«Блогеры достали! Успешный успех, мотивация из каждого утюга. «Мне 20 лет, у меня на счету 20 миллионов» - почти дословно, увидела такое у молодой блогерши. Меня вдохновляют честные истории, а не вот это все…» @katrin_pozirovanie Пользовательский контент социальной сети Instagram. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.instagram.com/p/B2EK5MSnLVb/.
«…Все мы знаем, что Инстаграм - вылизанная картинка. Большинство блогеров у нас такие яркие, ухоженные, худые, едят только фотогеничную еду, ездят только в самые красивые места и бла-бла-бла…» @hanna_shmatko Пользовательский контент социальной сети Instagram. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.instagram.com/p/Bz-_Cc8oOiX/.
Совокупность знаков, представляющих социальную идентичность - это гендерный дисплейGoffman E. Gender Display. Oxford, 1997. P. 208-227., его экстраполяцией становится комбинирование гофмановского символического интеракционизма и структурализма в форме социологической драматургии Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб., 2007. C. 89-106.. Выполнение социальной роли проходит под относительным давлением со стороны общественных институтов, диктующих форму дресс-кода, общественного мнения, деятельность средств массовой коммуникации, конструирующих массовые представления о красивом и уродливом, актуальном и старомодном. Таким образом, роль становится частью социального института, а женская красота - конструктом, действующим в рамках конкретных, чаще институционализированных, представлений, соответствующих дискурсу заданного социокультурного пространства.
Большая часть социальных статусов гендерно детерминирована, а женственность как составной компонент любой роли сразу считывается зрительской аудиторией. В условиях реальной жизни наблюдателю необходимо самостоятельно отличить выбранную женщиной роль, в виртуальной реальности, напротив, большинство женщин самоидентифицируются: счастливая мама и жена, модель, блогер, нутрициолог, публичная личность и т. д. Из этого следует, что подписчики могут не только моментально определить выбранную роль, но и спрогнозировать дальнейшее развитие сценариев в профиле, и долю собственного интереса к обнаруженной странице.
Примечательно, что идеология консьюмеризма, продвигающая концепцию стандартизированной красоты, обнаруживается рядовым российским пользователем «Instagram» в искусственно срежиссированных виртуальных материалах, в результате чего формируется тенденция недоверия к императиву красоты и стройности, и представителям индустрии красоты в сетевом поле в целом:
«…Я предвзято отношусь к бьюти-блогерам. Не раз следила за такими каналами, а в какой-то момент разочаровывалась в них, понимая, что они врут, продвигая бренд или какое-то средство, услугу. Потому что им за это заплатили или дали в подарок коробку косметоса…» @araslanovanata Пользовательский контент социальной сети Instagram. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.instagram.com/p/B9EDjjZn8da/.
«…Дело не в том, что блогер за рекламу получает хорошие деньги, а в том, что люди, не пробуя продукт на себе, втюхивают его, прикрывая этот обман якобы «своей личной рекомендацией», а потом - тысячи негативных отзывов» @dasha_fedorushka Пользовательский контент социальной сети Instagram. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.instagram.com/p/B0Q7vSVoP4_/.
«Большинство блогеров в теме здоровья недоговаривают. Зачастую у таких блогерш вообще не было проблем с лишним весом. Они показывают результаты своих участниц в виде «до/после». Но никто не покажет вам результат через пару месяцев после окончания марафона, через год…» @mudrologia Пользовательский контент социальной сети Instagram. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.instagram.com/p/B1G6a8kBJHR/.
В фундаменте виртуальных постановок, аналогично рекламе, используется стереотипизация и архетипизация образов. Для роли «девушки с обложки», некого воплощения стандартизированной красоты, могут использоваться эротизированные образы Елены или АфродитыБолен Д.Ш. Богини в каждой женщине. Главные архетипы в жизни. М., 2018., роль «счастливой инстамамы» построена на архетипе Матери - Геи, Деметры, наконец, роль эксперта (к примеру, нутрициолога или фитнес-тренера) - явный прототип Наставницы, Софии.
В реальной действительности «актриса» производит индивидуальный выбор своего круга общения, т. е. аудитории, наделяя окружающих статусами главных зрителей или случайных свидетелей. В рамках социальных сетей она может ограничить доступ к своей странице, тщательно фильтруя состав подписчиков, или сделать профиль открытым для каждого желающего - потенциального наблюдателя, для которого впоследствии будет разворачиваться действие игры. Это традиционно в поле «Instagram», однако, последние тенденции к искренности и естественности во всем породили новые модели поведения - оппонирующие «правилам игры»:
«…Блогер пишет, что заработала миллион и уехала на море всей семьёй. Подписчицы: «Ой, муж со мной не отдыхает», «Завидую, умеете зарабатывать». Вы серьёзно? Зачем вы сравниваете? Вы реально смотрите за жизнью других и сожалеете, что у вас этого нет! Одумайтесь!» @blog_sveta_rf Пользовательский контент социальной сети Instagram. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.instagram.com/p/BxZQZdKHunE/.
«Столкнулась с тем, что знакомые судят о моей жизни по картинкам из Инсты. Друзья. Тут только красивые моменты. Даже не лучшие - лучшие нет времени фотографировать. И ни в коем случае не плохие, хочется нести в массы позитив или пользу…» @ann7koПользовательский контент социальной сети Instagram. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.instagram.com/p/B6FcdyJKpr6/.
Женская привлекательность выражается в ряде признаков, которые возможно идентифицировать по набору символов, отличающихся в разные временные периоды; однако, возвращаясь к «мифу о красоте» в обществе потребления, можно сделать вывод, что сегодня красота преподносится как главенствующая черта женственности Вульф Н. Миф о красоте. Стереотипы против женщин. М., 2019. С. 445.. Это привело к равнозначности физической красоты и принадлежности к женскому полу: только обладая привлекательностью, можно относиться к настоящим, полноценным женщинам. В идеологии консьюмеризма красивая внешность - всегда результат работы над собой, а не облик, данный от природы; успешная маркетинговая деятельность создала идеальные культурные условия для массового потребления. «Instagram», как и прочие сетевые медиа, стал площадкой, оптимальной для развития концепции стандартизированной красоты в форме сообществ, платной таргетированной рекламы, мемов, тематического контента и т. д.:
«Можно, я побуду красивой? Чтобы не забыть совсем, как красить глаза и носить каблуки, оставаясь дома так долго» @olgalzck Пользовательский контент социальной сети Instagram. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.instagram.com/p/B_cx_MAqqmU/.
«…Один из самых частых вопросов: шикарно выглядишь, как похудеть? То, что вы видите на моих фото - результат ежедневной работы! Чудес из серии: «Вот сейчас посижу месяцок на диете, хорошо позанимаюсь и на всю жизнь я в форме» - не будет!..» @miss_ekimova_anna Пользовательский контент социальной сети Instagram. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.instagram.com/p/B73iTXSqnLJ/.
«Постепенно начинаю возвращаться в свои любимые формы… Работы над собой еще много! Но каждой девушке приятно наблюдать за своим отражением в зеркале, когда оно не перестает радовать…P.S. Уже забыла, что такое каблуки. Нам, девочкам, нужно почаще их обувать» @aleksa_official Пользовательский контент социальной сети Instagram. [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.instagram.com/p/BI4Tv9Vjy0a/.
Сегодня социальные медиа стали ценной площадкой для управления бизнес-процессами и ведения маркетинговой кампании, в частности, это касается сфер красоты и моды. Через рекламные посты и таргетированную рекламу бренды коммуницируют непосредственно с потребителем. На платформе «Instagram» у компаний есть возможность продавать товар, оставаясь в приложении социальной сети, ставить виртуальные ценники, указывать адрес компании, использовать функциональные кнопки «связаться», «позвонить», «забронировать» (доступно через «Facebook»), ставить рекламу не только в таргетированные публикации, но и в «Instagram Stories», благодаря чему показатель охваченных потенциальных покупателей повышается. Крупные торговые сети сегодня могут напрямую общаться с покупателями через своих сотрудников, продавать товары и услуги, принимать критику и предложения прямо в комментариях под собственными публикациями. Если в ХХ веке потребителя нужно было замотивировать зайти в магазин, то теперь покупки совершаются, не выходя из мобильного приложения «Instagram».
Однако, по данным за 2019 год, платформа «VK» в России пользуется большей популярностью, чем «Instagram»: 38216,3 тыс. чел. против 30681,2 тыс. чел.Popsters. Аудитория социальных сетей в России 2019. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://popsters.ru/blog/post/auditoriya-socsetey-v-rossii Согласно исследованию Brand Analytics, в «VK» также находится превышающее «Instagram» количество авторов и сообщений в месяц: почти 36,5 млн. авторов против 23,74 млн.; более миллиарда сообщений против около 305 млн. сообщений соответственноBrandAnalytics. Социальные сети в России: Цифры и тренды, осень 2018. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://br-analytics.ru/blog/socseti-v-rossii-osen-2018/. Разумеется, бренды не умаляют значения самой массовой российской интернет-площадки, размещая свою рекламу, как правило, и в «VK» и в «Instagram». Функционал «VK» предполагает создание полноценного интернет-магазина с товарными карточками, использование ценников, продажу товаров и услуг напрямую в online-пространстве, автоматизацию учетных процессов, настройку рекламных объявлений и географического таргетинга и др. Интегрирование подобных возможностей в социальную сеть помогло создать благоприятные условия для развития маркетинговых стратегий индустрии красоты на платформе «VK». Сегодня сфера красоты не только зарабатывает продажами в пространстве социальных сетей, но и пропагандирует в их рамках концепцию стандартизированной красоты, навязывая аудитории выгодные индустрии визуальные образы как идеальные. Вместе с тем, социальные сети выгодно отличаются от традиционных медиа действующим плюрализмом мнений: присутствует не только поддержка европеизированного стандарта, но и альтернативная точка зрения, протестующая против социокультурной унификации женской привлекательности:
«…Любое человеческое тело, вне зависимости от того, как оно выглядит, имеет право на существование без осуждения. Общество считает, что все должны стремиться к идеалу, постоянно находиться в процессе улучшения себя. А если не нужно себя улучшать? Если сейчас - хорошо?» Сообщество «Mami chat»Пользовательский контент социальной сети VK. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vk.com/wall-17169907_1057.
«…Утягивающее бельё (а то толстая). Каблуки (а то низкая). Нарисовать брови. Глаза. Скулы. Губы. Замазать прыщи и синяки. Всю себя перекроить, чтобы никто не догадался, что я живая. Мое тело не ваше дело. Мое лицо ничего вам не должно…» Настасья Булонская Пользовательский контент социальной сети VK. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vk.com/wall352576488_2275.
Движение бодипозитива, выступающее в роли протеста мифу о красоте, активно продвигает тренды на натуральную внешность, минимизацию ретуширования тела на фото, отказ от унифицированных стандартов привлекательности. Тем не менее, на сегодняшний день сторонницы бодипозитивных взглядов остаются в меньшинстве: намного больше девушек, все еще тщательно обрабатывающих свою внешность даже на удачных кадрах, использующих фильтры и всевозможные инструменты для ретуши, подбирающих выгодные ракурсы и использующих только «рабочую сторону» для позирования, не появляющихся в виртуальном поле без макияжа, укладки; все это в итоге приводит к изменению внешности женщины до неузнаваемости.
Одновременно с этим, профиль в социальной сети становится площадкой для срежиссированных перфомансов, развивая культуру нарциссизма в виртуальном мире: очевидными примерами являются феномен селфи Психология. Какой смысл имеет для нас селфи? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.psychologies.ru/self-knowledge/behavior/kakoy-smyisl-imeet-dlya-nas-selfi/, «погоня за лайками» как признаком общественного одобрения, демонстративная праздность и показное потребление. В труде американского экономиста Торстена Веблена «Теория праздного класса: экономическое исследование институций» критикуется финансовая олигархия, практикующая демонстративное потребление вместо эффективного производства; в книге упоминается «потребление для доказательства обладания богатством»Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С 36., т. е. консьюмеризм как стиль жизни становится инструментом повышения репутации. Так, блага начинают оцениваться не по мере их практической пользы, а по уровню недоступности для широких слоев населения: чем дороже, тем престижнее товар и, соответственно, уровень жизни его покупателя - Веблен отмечает это явление «эффектом завистливого сравнения».
Вследствие этого, менее обеспеченные люди вынуждены имитировать, в частности, в социальных сетях, поведение богатых потребителей, т. к. в современном обществе это трансформировалось в показатель социальной значимости и состоятельности. Таким образом в социальных сетевых медиа зародилась тенденция к статусному потреблению и показной успешности:
«Картинка, которую демонстрирует в соцсетях человек -- это то, как он хочет, чтобы его видели. Знаю историю, как коуч, продающая курсы по счастливым отношениям, долго скрывала от подписчиков, что рассталась с парнем. Иначе кто покупал бы тренинги у неё, одинокой?..» Ирина Орлова Пользовательский контент социальной сети VK. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vk.com/wall281591_4846.