Содержание современной концепции маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из главных целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы в дальнейшем ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. В результате чего можно сформулировать следующий вывод: маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Предприятие достигнет успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда его целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.
Основные задачи совершенствуемой службы маркетинга можно сформулировать следующим образом:
- обеспечение организации и ведения маркетинговой и сбытовой работы на предприятии с целью достижения устойчивого финансового положения предприятия, получения максимальной экономической эффективности;
- обеспечение надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, услугах, товарах, потребителях и конкурентах;
- формирование ассортимента услуг максимально соответствующего возможностям предприятия и потребностям рынка;
- организация и осуществление комплекса работ, обеспечивающих реализацию услуг и продукции;
- организация работ, направляемых на выполнение договорных отношений с клиентами предприятия;
- организация рекламной деятельности, а также комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность от реализации, так и формирование и поддержание имиджа компании в целом.
3.2 Совершенствование методов маркетинговых исследований и планирования маркетинговой деятельности предприятия
Использование инструментов маркетинга - важная составляющая любого бизнеса. Для открытия собственного дела помимо наличия большого количества денежных средств необходима идея, которая в дальнейшем имела бы успех. Опираясь на маркетинговое исследование компании могут варьировать свою деятельность. Цель проведения маркетинговых исследований - сбор информации и анализ потребительских интересов, характеристик, идей для улучшения и продвижения продукции на рынке. Можно заказать маркетинговое исследование с целью узнать конкурентов в лицо и об их успехе на рынке. Задачи здесь бывают совершенно разные. Результаты маркетинговых исследований помогают менеджерам принять разумное решение относительно выбора рынка, целевой аудитории, региона, стратегии ведения бизнеса, а также разработке мероприятий по контролю за их выполнением. Данные исследования на два вида, которые в свою очередь, делятся на другие подвиды. Кабинетное исследование проводится на основе вторичных данных, которые можно найти в официальных источниках, публикациях государственной статистики, торговых компаний и объединений и т.п. Представление об общих тенденциях рынка и действиях конкурентов - результат кабинетного исследования. Однако данное исследование может быть лишь первым этапом и требует уточнения другими методами. Для получения более глубокого анализа применяются полевые методы, которые классифицируются на качественные и количественные, однако все они связаны с непосредственным общением с потенциальными потребителями. Например, это может быть опрос, интервью, телефонный опрос, анкетирование по почте.
Стратегии выступают как инструменты достижения целей, а для успешной реализации выбранного стратегического набора необходимо, чтобы предприятие функционировало в соответствии с выбранной концепции управления. Реализация концепции, в которой сочетаются целевой и интегральный подходы к деятельности предприятия, дает возможность устанавливать цели развития, сравнивать их с имеющимися возможностями предприятия и приводить их в соответствие путем разработки и реализации системы стратегий в рамках стратегического управления.
Сбытовую политику, прежде всего, следует понимать как поведенческую философию или общие принципы деятельности, которых фирма намерена придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещение товара во времени и пространстве.
Осложнения структуры рынков, увеличение степени влияния на внутренних рынках международной конкуренции, расширение предприятиями зарубежных рынков сбыта, появление новых возможностей для сбыта благодаря развитию Интернет-технологий, дифференциация потребностей и требований потребителей определяют необходимость пересмотра принципов сбытовой политики, определенных одновременно с учетом общей целевой направленности сбытовой деятельности предприятия.
В контексте приведенных динамических изменений внешней среды и определенных направлений реализации сбытовой политики в перспективе дальнейших научных исследований важным является поиск и обоснование новых способов сбыта на рынках товаров и услуг или соответствующих его сегментах, разработка актуальных стратегий и алгоритмов их внедрение, совершенствование технико-организационных аспектов товародвижения с учетом развития инноваций, повышение эффективности мотивационных механизмов в сфере управления сбытовой деятельностью.
Эффективность процесса совершенствования управления сбытовой деятельности будет зависеть от экономических условий и положения, в котором находится предприятие.
В основе маркетинга отношений лежит личный контакт. Поэтому необходимо обзавестись базой данных с максимальным количеством данных о конкретном клиенте. От того, насколько полная и актуальная информация содержится в базе данных, зависит 40% успеха всех проводимых с ее помощью мероприятий. В пополнении, актуализации и хранении этой базы главную роль играет CRM (CustomerRelationshipMarketing/Management).
При выборе CRM-системы посмотрим внимательно на то, какие проблемы и точки роста стоят перед компанией, где стоит оптимизировать и улучшить внутренние процессы, в каких областях можно переиграть конкурентов. Система должна стать технологической платформой для качественного и количественного роста компании.
Предполагается, что используя данную систему ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ», достигнет следующих результатов:
- увеличит количество новых клиентов (экстенсивное развитие и захват доли рынка)
- увеличит доходы на одного клиента (интенсивное развитие и концентрация на наиболее доходной части клиентской базы, либо повышение среднего дохода с клиента),
- увеличит количество клиентов, которые стали постоянными за период времени (рост показателя конверсии разовых клиентов в постоянные),
- увеличит процент лояльных клиентов (снижение показателя процента оттока клиентской базы).
CRM (сокр. от англ. CustomerRelationshipManagementSystem) - система управления взаимодействием с клиентами. Корпоративная информационная система, предназначенная для более плотной и продуктивной работы с клиентами, сохранения отношений с ними и их развития. Также важная задача CRM-системы, как следствие из основной - совершенствование уровня и увеличение количества продаж.
Расходы на введение системы CRM в работу ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ» представлены в таблице 18.
Таблица 18 - Расходы на введение системы CRM в работу ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ»
|
Критерий/расходы |
Microsoft Dynamics CRM, тенге |
|
|
Общесистемное программное обеспечение |
180 000 |
|
|
CRM-лицензии в перспективе 2-х-летнего использования (совокупные платежи с учетом сопровождения) |
540 000 |
|
|
Консалтинговые услуги |
1 620 000 |
|
|
Серверы и сопутствующие детали |
300 000 |
|
|
Расходы на ИТ-персонал (за 2 года) |
720 000 |
|
|
Расходы на отвлечение бизнес-заказчиков (в ходе проекта) |
300 000 |
|
|
Прочие расходы (в ходе проекта) |
300 000 |
|
|
Итого в перспективе 2-х - летнего использования |
3 960 000 |
Получается, что CRM-система при таких показателях окупится меньше, чем за месяц (даже если принять во внимание стоимость кредитных денег и другие, влияющие на расчеты, факторы). Окупаемость такого рода в целом соответствует мировой статистике, это, кстати, одна из причин столь высокой популярности проектов CRM в настоящее время.
В отличие от традиционной концепции обслуживания клиентов, которая предполагала исключительно телефонную справочную службу, функционирующую в режиме «вопрос-ответ», методика современных сервисных комплектаций предполагает более широкий спектр возможностей, заключенных в приложениях CSS.
Среди них можно выделить следующие основные свойства, на которых базируется качество функционала обслуживания клиентов:
- база данных, содержащая информацию о клиентах и контактах с ними: набор этих сведений позволяет в любой момент взаимодействия с тем или иным клиентом определить, обращался ли этот человек в компанию ранее и с какими вопросами;
- структура CSS-приложения позволяет обеспечить рабочее взаимодействие не только с территориально удаленными клиентами, но также предоставляет возможность организации групповой работы с заказчиками и партнерами в условиях отраслевого и регионального разделения, а также предоставления услуг в дистанционном режиме;
- в программу модуля заложена возможность отсчета статистики, за счет чего можно при необходимости вести запись стандартных вопросов и затруднений, а также формальных справок, на базе чего впоследствии организовать голосовое меню;
- сбор данных о потенциальных клиентах, с помощью которого можно расширить круг потребителей предлагаемых страховой компанией продуктов и услуг. Уже имеющиеся контактные данные заносятся на хранение в систему и распределяются между продавцами; их актуальность регулярно отслеживается;
- возможность регулирования деловых коммуникаций с партнерами;
- стандартный набор комплектующих CSS-приложения содержит, как правило, модуль E-business, отвечающий за web-часть CRM и Интернет- магазин; система регулярно отслеживает процесс обработки входящих запросов и результаты работы с ними;
- обеспечение сохранности документов при циркуляции через различные дочерние структуры и филиалы предприятия;
- модульными программами регулярно производится расчет бонусных систем и разнообразных скидок; благодаря возможности удаленного взаимодействия клиент всегда может проверить состояние своего бонусного счета через интернет, а строгий порядок хранения сведений и моментальное их предоставление позволяет обслуживать в режиме реального времени как клиентов, так и партнеров;
- хранение личной информации о клиентах при необходимости позволяет настроить систему персональных сообщений клиентам или партнерам;
- постоянный контроль сервисных служб позволяет добиться повышения удовлетворенности клиентов;
- отслеживание сроков истечения договоров страхования (вопрос, в котором важна особая точность и внимательность, учитывая количество клиентов);
- в стандартных свойствах системы имеется механизм присвоения приоритетов, что позволяет оказывать клиенту сервисное обслуживание в зависимости от ценности.
Модуль CSS создает базовый уровень взаимодействия организации и ее клиентов, поскольку именно на основе качественного обслуживания формируется лояльность целевой аудитории.
Модуль автоматизации деятельности продавцов, отвечает за процесс продажи услуг компании различными интерфейсами. В стандартные функциональные возможности SFA-приложения входят:
- контроль над состоянием контактной информации: проверка актуальности данных как агентов собственной компании, ее партнеров и клиентуры, так и конкурентов, а также доступ к истории связей по всем линиям;
- управление деятельностью агентов и продавцов; специально настроенный в календарном режиме модуль позволяет направлять деловые процессы различных подразделений компании, а также отдельных сотрудников. Такая координация осуществляется посредством настройки перечня задач;
- различные модули SFA-приложения предполагают возможность подключения к системе коммуникаций предприятия, будь то телефон, факс, электронная почта или что-либо другое; таким образом проводится управление связью;
- в пакете функционала приложения SFA, доступна возможность прогнозирования путей предстоящей работы: по данным маркетинговых исследований, проводившихся в компании, а также анализа отчетности цикла продаж, выводятся перспективы дальнейшего развития;
- в общую систему CRM также может быть занесена информация обо всех побуждающие факторах привлечения потенциальных клиентов; они учитываются в дальнейшем для разработки наиболее эффективных стратегий бизнеса;
- через модуль управления документацией также проходит получение необходимых информационно-рекламных материалов;
- анализ хода продаж и результатов работы агентов позволяет пополнять новыми информационными и аналитическими сведениями базу данных об эффективности продаж, и соответственно отслеживать устаревшие факторы и новые маркетинговые приемы, а также тенденции изменений в потребностях клиентуры;
- работа с клиентами ведется по нескольким направлениям: в архивах системы собирается максимум информации, связанной непосредственно с продажей - циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д.; впоследствии эти данные могут использоваться для анализа прибылей и убытков по каждому клиенту.
- возможность автоматической генерации тарифов и коммерческих предложений в соответствии с существующими условиями и состоянием клиентской базы.
Функционал приложения MA обеспечивают модульные программы, направленные на маркетинговые стратегий предприятия. Среди них можно назвать следующие: