Любое предприятие, которое желает удержаться на рынке и достичь успеха, должно соблюдать главные принципы маркетинга, среди которых выделяют следующие:
- Ориентация на потребителя и оперативное и гибкое реагирование производства и сбыта на изменение рыночной конъюнктуры. Главными факторами, определяющими деятельность предприятия, должны быть его производственные мощности и потенциал, а также потребности потребителей в товарах, которые оно может изготовить, и наличие на рынке конкурентов с аналогичными товарами или услугами [3,4].
- Сегментирование рынка и собственно оптимальное позиционирование на нем. Реализация этого принципа позволяет более точно выделить своего потенциального потребителя из общей массы, наладить с ним тесное взаимовыгодное сотрудничество и в дальнейшем расширять свою клиентскую базу с минимальными потерями времени и средств.
- Проведение тщательного и непрерывного маркетингового исследования рынка, позволяющее получить исчерпывающие данные о конкурентах, потребителях, новые потенциальные каналы сбыта продукции, изменения на рынке, вызванные действиями государства или сдвигами в мировой экономике и т.п.
- Ориентирование на долгосрочный результат, который отражается в привлечении и внедрении инноваций, как в сфере производства продукции, так и в сфере ее сбыта и послепродажного сопровождения 5.
Применение современной концепции маркетинга на предприятии требует наличия у специалистов совокупности специальных разнообразных знаний и приложения существенных усилий, однако существенно уменьшает вероятность коммерческого провала и позволяет быстро адаптироваться к меняющимся условиям современного рынка [6].
Эффективность маркетинговой деятельности предприятия зависит от слаженной и уравновешенной деятельности его специалистов во всех важнейших самостоятельных направлениях маркетинга (рис 1).
Рисунок 1 - Основные направления маркетинговой деятельности
Для реализации каждого из этих направлений маркетинга на предприятии формируются отдельные специальные подразделения, или же ответственность за выполнение функций по каждому направлению возлагается на отдельных специалистов, которые сотрудничают для эффективной реализации концепции маркетинга на предприятии.
Управление маркетингом - это важный элемент общефирменной системы управления, направленный на достижение согласованности реальных внутренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с факторами внешней среды (политических, социально-экономических, конкурентных, технологических, культурных) для получения желаемого результата.
Маркетинг на предприятии является одной из главных функций, при реализации которой особое внимание уделяется интеграции всех ресурсов для достижения основной цели предприятия, которая выражается в длительном и устойчивом существовании на рынке [7-25.
Четкое определение место и роли маркетинговых служб способствует правильному распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом (рис. 2).
Рисунок 2 - Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием
Схема, представленная на рисунке, не является организационной структурой управления, т.к. как в данной схеме представлены только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой.
В качестве примера рассмотрим функциональную организационную структуру, для которой характерно закрепление обязанностей и ответственности за выполнение отдельных маркетинговых функций по отдельным конкретным специалистами-исполнителями, которые в то же время должны обладать и исчерпывающими знаниями о выпускаемой продукции и рынке ее сбыта. Данная структура имеет ряд преимуществ, в том числе: высокий уровень профессиональной компетенции за счет узкой специализации в конкретных областях деятельности; легкость управления и контроля, возможность использования стандартных управленческих решений. Однако, эта структура эффективно работает только при условии работы с одним товаром на одном рынке, а для промышленного рынка вообще малоэффективной, ведь стандартные маркетинговые решения, рассчитанные на потребительские товары, не срабатывают в отношении определенных товаров (рис. 3).
Рисунок 3 - Функциональная организационная структура управления маркетингом
Маркетинговые организационные системы должны создаваться, учитывая специфику организации, целостность функций организации, перспективы развития предприятия фирмы, что позволит в дальнейшем наиболее эффективно достичь поставленных целей. Кроме того, система управления маркетингом должна в сжатом виде повторять общую организационную структуру предприятия, чтобы маркетинговая концепция управления подчинила себе весь управленческий процесс на предприятии и тем самым способствовала повышению эффективности коммерческой деятельности предприятия в целом.
Таким образом, организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.
1.2 Направления повышения эффективности деятельности маркетинговой службы на предприятии
Пути повышения эффективности маркетинга многообразны. При выборе тех или иных направлений преобразований определяют их влияние на выполнение целевых программ, экономичность, оперативность и надежность системы маркетинга и повышение ее конкурентоспособности, устойчивое позиционирование предприятия и его товаров (услуг) на рынке, положение предприятия в конкретной среде и т.д.
Обобщение передового опыта, мнения отечественных и зарубежных ученых позволяют сформулировать основные направления повышения эффективности маркетинга (рис.4).
Маркетинг может выполнять свою роль при условии, если создана, отлажена на предприятии и эффективно функционирует система маркетинга. Для ее создания целесообразно организовать временный творческий коллектив, который спроектирует, организует и отладит функционирование системы. После создания функциональных и обеспечивающих подсистем проводятся организация и отладка функционирования системы, которая была бы восприимчивой и адаптивной к рыночным отношениям, выполняла целевые программы и работала оптимально.
Рисунок 4 - Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности
Проанализируем некоторые из этих направлений.
1. Создание целостной, диалектической, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям (конъюнктура и т.п.), маркетинговым инновациям, интеллектуальному сервису, международному бизнесу. Система предполагает гармоничное единство и высокий научно-технический уровень функциональных и обеспечивающих подсистем, образующих ее целостность. На предприятиях (в организациях) целесообразно создать службу маркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала бы взаимодействие работников аппарата управления и сферы производства. В настоящее время данное единство проявляется в формированиях малого бизнеса. Когда система маркетинга научно организована и функционирует в программном режиме, она является не только надежной и экономичной, но и самоорганизующейся, а также самоуправляемой.
2. Рационализация маркетинговой функциональной организации обеспечивает четкое распределение должностных функций между работниками управления и производства.
Закрепление функций за службой маркетинга и за другими работниками сфер управления и производства создает возможности для программного маркетинга.
Как показали наука и практика, функциональная организация может успешно действовать при широком использовании таких функционально-процессуальных инструментов, как блок-схемы алгоритмов процесса, сетевые матрицы и графики, процедурограммы, технолограммы и т.п. В практической работе необходимо улучшать координацию и регулирование процесса выполнения маркетинговых функций.
3. Совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения, кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе различных предприятий. Одной из составляющих данного направления является рационализация структуры управления, ибо она создает организационные возможности для эффективного использования маркетинга. Наиболее прогрессивными структурами управления на современном этапе являются программно-целевые, арендно-кооперативные и отраслевые. Рационализация организационного механизма предусматривает улучшение регламентирования, нормирования и контролирования процесса маркетинга. Опыт свидетельствует о целесообразности целевого и программно-целевого маркетинга, организационно-экономического маркетингового цикла, использования матричных моделей и карт, норм и стандартов маркетингового процесса.
4. Улучшение кадровой политики и работы с кадрами. Передовые предприятия много внимания уделяют подготовке, повышению квалификации маркетологов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйственных специалистов и руководителей. Положительно себя зарекомендовали стажировки в вузах, на передовых предприятиях, за рубежом, а также различного рода конференции, обмен опытом, семинары. Заслуживает внимания опыт отдельных формирований по аттестации кадров, когда всесторонне анализируется и оценивается маркетинговая деятельность работников.
5. Механизация, компьютеризация и автоматизация маркетинговой деятельности предполагает широкое применение технических средств в работе маркетинговых информационных систем, систем управления маркетингом, инфратоварного обеспечения, организационно-технического оснащения. При работе с информацией должны использоваться технические средства снятия, получения, регистрации, приема и передачи, преобразования, обработки, анализа, хранения информации. В результате вырабатываются высококачественные маркетинговые решения маркетинг становится эффективным. Особенно важно применение технических средств в управлении маркетингом. Например, механизация инфратоварного обеспечения позволяет совершенствовать процессы погрузки, разгрузки, транспортировки и реализации товара. Очень перспективно создание в крупных промышленных формированиях автоматизированных систем управления маркетингом (АСУ-маркетинг).
6. Внедрение научно обоснованных технологий маркетинга. Данному фактору повышения эффективности, к сожалению, уделяют незначительное внимание. В связи с быстрым развитием маркетинга, руководители и специалисты слабо владеют наукой и искусством маркетинговой деятельности, хотя данное направление является едва ли не самым перспективным.
7. Совершенствование управления маркетингом - создание системы управления маркетингом, научное обоснование ее подсистем (функциональных и обеспечивающих) и организация рационального их функционирования.
Маркетинг может выполнять свою роль при условии, если создана, отлажена на предприятии и эффективно функционирует система маркетинга.
2. Анализ эффективности деятельности службы маркетинга предприятия на примере ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Компания «АК-СУ КОРПОРАЦИЯСЫ», основанная в 1999 году сегодня входит в число ведущих фирм в Казахстане, работающих на рынке кровельных материалов.
ТОО «АК-СУ КОРПОРАЦИЯСЫ» -- многопрофильная корпорация, охватывающая такие сферы деятельности как:
1. Производство и продажа: профнастила, металлочерепицы и комплектующих из качественной оцинкованной, а так же с полимерным покрытием рулонной стали;
2. Изготовление металлических изделий и конструкций любой сложности, как по чертежам заказчика, так и по собственным индивидуальным разработкам;
3. Ремонт электродвигателей по уникально-разработанной нашими опытными специалистами технологией.
Стратегические цели и задачи компании:
- техническое перевооружение и расширение производственных мощностей предприятий, поиск поставщиков и потребителей;
- привлечение инвестиций в проекты, направленные на развитие предприятия;
- сотрудничество со СМИ для проведения широкой рекламы;
- расширение качественного рынка товаров, услуг, инновационных технологий, необходимых для развития строительной индустрии на территории Туркестанской области;
- организовывать и способствовать продвижению на рынке Туркестанской области инновационных технологий, обеспечивая безопасность и качество национального продукта.
ТОО «АК-СУ КОРПОРАЦИЯСЫ» имеет следующую организационную структуру управления, в которой служба маркетинга в развитии данного предприятия играет важнейшую роль (рис.5).
Структура управления ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ», является линейно- функциональной.
«Шахтный» принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации - основа линейно-функциональных структур. По каждой подсистеме формируется иерархия служб («шахт»), пронизывающая всю организацию сверху до низу.