Дипломная работа: Организация эффективной маркетинговой службы на предприятии (на материалах ТОО АК-СУ)

Исследование коммуникационной политики ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ» показали, что на предприятие уделяется недостаточно внимания незапланированным маркетинговым коммуникациям, неэффективно используются различные элементы коммуникационного набора, почти отсутствует комплексная система управления коммуникационной деятельностью. Заслуживает внимания то, что широкое распространение приобретает практика применения фирмами рекламы в глобальной компьютерной сети. Наиболее перспективным является практическое применение ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ» концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. В реальных условиях на процесс управления маркетинговыми коммуникациями влияет ряд дополнительных факторов различного характера, которые имеют большое значение при планировании и выборе предприятием коммуникационных инструментов.

К основным принципам формирования данной системы следует отнести: значительную индивидуализацию коммуникационного обращения, исключительную роль в создании положительного имиджа, комплексное использование коммуникационных средств и технологий, сложность структуры и многоуровневость участников коммуникационного взаимодействия.

Для анализа конкурентов ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ» использует «многоугольник конкурентоспособности».

На основе собранной информации ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ» составлена сравнительная характеристика деятельности конкурентов по отдельным параметрам работы (в баллах). Анализ производился на основании экспертных оценок специалистов организации (таблица 3).

Таблица 3 - Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов

По данным таблицы построим многоугольник конкурентоспособности (рисунок 9).

Рисунок 9 - Многоугольник конкурентоспособности

Данная схема позволяет легким способом провести анализ уровня конкурентоспособности различных предприятий по разным факторам. Так как в ней наглядно можно увидеть конкурентные преимущества и недостатки фирм, являющихся конкурентами ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ».

ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ» обладает следующими конкурентными преимуществами:

- самый низкий уровень цен на сервисное обслуживание среди основных конкурентов;

- удобный для покупателей подъезд машин к офису.

При этом фирма незначительно уступает конкурентам по размерам скидок, уровню рекламы и позиционированию на рынке.

Анализ положения конкурентов на рынке осуществляется специалистами ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ» с помощью метода «Три доли» (табл.5). Этот метод предполагает рассмотрение трех показателей фирм-конкурентов:

- доля рынка;

- доля «разума»: процент потребителей, которые, отвечая на вопрос «Назовите фирму, название которой в первую очередь приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», вспоминают этого конкурента;

- доля «сердца»: процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос «Назовите фирму, услугами которой вы предпочитаете пользоваться», назвали конкурента.

Данный метод позволяет сопоставить два вида информации: статистические данные о продаже услуг каждым конкурентом и оценки потребителей, полученные с помощью опроса. Между названными тремя показателями существует взаимосвязь. В таблице 4 приведены соответствующие показатели трех конкурентов ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ» по городу Шымкенту за три года, которые иллюстрируют эту взаимосвязь.

Таблица 4- Доля рынка, доля «разума» и доля «сердца»,%

Как видно из таблицы, ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ» владеет наибольшей долей рынка, которая, однако, имеет тенденцию к уменьшению. Частично негативная динамика объясняется снижением его долей «разума» и «сердца». Принадлежащая ТОО «Шымкентский завод металлоконструкций» доля рынка постоянно возрастает, возможно, в результате, реализации стратегии, направленной на возрастание долей «разума» и «сердца». ТОО «Shatyr-Plus.Shymkent», судя по всему, предлагает недостаточно качественные услуги, а его комплекс маркетинга в должной мере непривлекателен для потребителей. Повышая доли «разума» и «сердца» предприятия увеличивают и свою долю рынка и прибыль. Для анализа макросреды предприятия используется методика PEST-анализа. PEST-анализ - маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Определение существенности влияния PEST-факторов на деятельность предприятия проводилось на основе экспертных оценок по 5-балльной шкале (ожидаемый уровень влияния). В качестве экспертов выступали специалисты предприятия.

В таблице 5 показаны PEST факторы, влияющие на деятельность предприятия ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ».

Таблица 5 - PEST-анализ ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ»

Оценка воздействия угроз макросреды отражена в таблице 6, возможностей в таблице 7. Влияние угроз чуть менее значительно по сравнению с влиянием возможностей, но также существенно превышает среднее значение (3,87 балла из 5 баллов). Влияние на ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ» возможностей достаточно велико (4,33 балла из 5 баллов).

Таблица 6 - Оценка угроз макросреды предприятия ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ» (в баллах)

Непосредственно в SWOT-анализ будут включены факторы, взвешенная оценка которых в результате анализа макросреды выше 0,5 балла:

- возможности: помощь государства предприятиям МСБ, устойчивость политической власти и существующего правительства, рост спроса на строительные материалы, появление новой техники и новых технологий, развитие интернет-технологий, демографический подъем.

- угрозы: уровень инфляции и процентные ставки, низкий уровень жизни населения, рост цен на сырье, требования к качеству продукции и уровню сервиса.

Таблица 7 - Оценка возможностей макросреды ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ» (в баллах)

На втором этапе анализа внешней среды проводится анализ микросреды предприятия, который основывается на изучении отрасли и конкуренции. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию.

Оценка влияния факторов микросреды проводилась на основе анализа семи сил микросреды, интегрированных из моделей пяти конкурентных сил М. Портера и движущих сил микросреды Ф. Котлера.

Факторы микроэкономического окружения внешней среды предприятия представлены в таблице 9.

Таблица 8 - Факторы микросреды ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ»

Количественная оценка влияния возможностей и угроз представлена в табл. 9,10. Как видно из данных таблиц влияние угроз и возможностей микросреды на предприятие находятся примерно на одинаковом уровне.

Таблица 9 - Оценка угроз микросреды ТОО «Ак-Су КОРПОРАЦИЯСЫ»