Материал: Основы маркетинга. Пахомова Ю.В

ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный технический университет»

Ю.В. Пахомова

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия

Воронеж 2015

УДК 658.012

Пахомова Ю.В. Основы маркетинга: учеб. пособие [Электронный ресурс] / Ю.В. Пахомова. – Электрон. текстовые и граф. данные (3,3 Мб). – Воронеж: ФГБОУ ВПО “Воронежский государственный технический университет”, 2015. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) : цв. – Систем. требования : ПК 500 и выше ; 256 Мб ОЗУ ; Windows XP ; SVGA с разрешением 1024x768 ; MS Word 2007 или более поздняя версия ; CD-ROM дисковод ; мышь. – Загл. с экрана.

Учебное пособие включает краткое изложение основных аспектов маркетинга предприятия. Цель учебного пособия – помочь студентам при подготовке к практическим занятиям, экзамену.

Издание соответствует требованиям Федерального го-сударственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению 031600.62 «Реклама и связи с общественностью», профилю подготовки «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере», дисциплине «Основы менеджмента».

Табл. 11. Ил. 10. Библиогр.: 34 назв.

Рецензенты: территориальный орган

Федеральной службы государственной

статистики по Воронежской области (руководи-

тель канд. экон. наук, доц. Н.А. Ткаличева);

канд. экон. наук, доц. О.В. Мяснянкина

© Пахомова Ю. В., 2015

© Оформление. ФГБОУ ВПО «Воронежский

государственный технический университет», 2015

Введение

Изучение основ маркетинга в нашей стране сегодня актуально. До на­стоящего времени управление предприятием направляло все усилия на сферу производства изделий, но сегодня выживают те предприятия, кото­рые больше внимания уделяют таким сферам, как реализация и сбыт про­дукции, финансовое состояние предприятия; если раньше основным источ­ником получения все большей прибыли было снижение себестоимости из­готовления продукции, то сейчас предприятия должны использовать все свои преимущества в конкурентной борьбе

Маркетинг - это функция управления, деятельность на изученный, а значит, известный рынок; деятельность, построенная на опережении кон­курента.

Термин “маркетинг” происходит от английского слова market(рынок) и в переводе означает работу на рынке. Термин “маркетинг” возник в 1902 г. в США, когда в нескольких университетах стали читать дисциплину с ана­логичным названием. Теория маркетинга возникла как реакция на обостре­ние проблемы реализации.

50-е годы становятся важным рубежом в истории маркетинга: его тео­рия смыкается с теорией управления, в результате чего возникает приклад­ная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга и получает название “рыночная теория управления”, с этого периода начинается мас­совое использование маркетинга на практике.

В научной и учебной литературе можно встретить множество разнооб­разных определений маркетинга (их различие в какой-то мере отражает этапы его развития).

1. Основные понятия маркетинга

1.1. Цели и задачи, условия функ­ционирования

Классическое определение: “Маркетинг- предпринимательская дея­тельность в сфере сбыта”.

По этому определению можно сделать некоторые комментарии: сбыт является одной из функций маркетинга, причем не самой существенной, различие между сбытом продукции и маркетингом четко видно на схеме:

Словарь деловых терминов (издан в США в 1948 г.) определяет марке­тинг как экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Ф. Котлер (профессор Северо-Западного университета США, один из активных деятелей Американской Ассоциации Маркетинга), определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовле­творение нужд и потребностей посредством обмена.

Американскиемаркетологи Дж. Эванс и Б. Берман считают, что марке­тинг - “это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена”, т. е. маркетинг - понятие очень разностороннее.

Необходимо различать маркетинг - концепцию и практический маркетинг.

Концепция маркетинга — это система научно обоснованных представле­ний об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятия в условиях развитой рыночной экономики. В основу организации произ­водства и реализации продукции положены:

точное знание рынка и учет его требований;

запросы потребителей;

экономическое поведение предприятия в борьбе за увеличение своей конкурентоспособности, а для средних и мелких предприятий - за выжива­ние на рынке.

Практический маркетинг представляет собой ориентированную на по­требителя целеустремленную производственно-сбытовую политику, обес­печивающую предприятию долгосрочную максимальную прибыль от реа­лизации.

Довольно точно термин “практический маркетинг” описывает следую­щее определение: “Маркетинг - это комплексная система организации про­изводства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потреб­ностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и про­гнозирования рынка”.

Маркетинг позволяет определить эти преимущества.

Систему маркетинга можно представить в виде схемы (рис. 1).

Основные особенности маркетинговых систем, которые отличают их от всех остальных, в т.ч. и планово-распределительных предприятий с произ­водственно-сбытовой ориентацией, можно сформулировать следующим образом:

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

1. Удовлетворение потребительского спроса

2. Получение и возрастание планируемых предприятием объемов продаж товаров, прибыли и рентабельности хозяйства

3. Активное формирование спроса на продукцию предприятия

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

1. Качественное удовлетворение потребностей

2. Усиление адресности производства

3. Организация эффективных форм реализации товаров и услуг

4. Организация и развитие производственно-сбытовой деятельности

Принципы маркетинга

1.Производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести

2.Обеспечение эффективности и устойчивости работы предприятия

3.Комплексный подход к достижение поставленных целей

4.Обеспечение высокой конкурентоспособности товара

5. Разработка гибких орг-структур

Рис. 1. Система маркетинга предприятия

1. Ориентация на рынок сбыта, потребителя. Перенесение центра управленческих решений на сбытовые звенья предприятия. Основным объектом изучения являются потребитель, конкурент, конъюнктура рынка и качественные характеристики товара.

2. Ситуационное управление, т.е. принятие стратегических (перспек­тивных) решений по мере обнаружения потенциальных проблем рынка.

Прогнозирование возможных ситуаций на рынке и создание альтернатив­ных стратегических решении.

Использование компьютерных технологий, т.е. системы непрерывно­го сбора и обработки информации, многовариантных расчетов на ЭВМ как основы ситуационного управления.

Стратегия активного воздействия на рынок сбыта (отказ от пассивно­го приспособления к рынку).

Предпринимательская инициатива, заключающаяся в постоянной разработке новых конкурентоспособных идей, их оперативное внедрение в производство и сбытовые звенья.

Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха на основе поддержания лидерства в технологии.

Завоевание позиций на ключевых рынках, привлечение потенциаль­ных конкурентов в качестве партнеров по маркетингу.

Для формирования маркетинговых систем на предприятии необходимы следующие условия:

Хозяйственная свобода предприятия:

Наличие больших мощностей (наличие резервов);

Растущее разнообразие потребностей на рынке;

Ликвидация дефицита товаров, а точнее, как ранее отмечено, затруд­нения с реализацией; сдвиги в характере рыночного спроса.

1.2. Функции маркетинга

Комплекс целей и задач предприятия маркетинговая система решает пу­тем выполнения своих функций. Их перечень, содержание и объем каждой, значимость на определенном этапе деятельности предприятия определяют­ся функциональными задачами маркетинга.

Как правило, выделяют следующие функции маркетинга: маркетинго­вые исследования, формирование ассортимента выпуска товаров, ценооб­разование, продвижение товаров на рынке, стимулирование сбыта.

Маркетинговые исследования сводятся к анализу рынка по каждому на­именованию продукции предприятия. Прежде всего, изучается сам рынок товара. Объектом исследования является выявление спроса на товар, новых рынков: оценка потребителей; предложение, т.е. исследование товаров-конкурентов, оценка своего товара в сравнении с товарами-конкурентами, в итоге выявление его конкурентоспособности; выявление предприятий конкурентов и их оценка. Проводится анализ, и прогнозирование на корот­кие отрезки времени и на перспективу. Эти исследования, их результаты являются основой для выработки стратегии маркетинга.

Функциональные задачи

Разрабатывает стратегию

Товарную

Ценовую

Сбытовую

Рис. 2. Функциональные задачи маркетинга на предприятии

Маркетинговые исследования также охватывают анализ эффективности всех остальных маркетинговых функций, выявление их слабых сторон, предложения по их модификации.

Функция «формирования ассортимента выпуска товаров» осуществля­ется на основе маркетинговых исследований рынка: потребностей, товаров- конкурентов и др. Нужно хорошо изучить технологию производства поку­пателей. после этого можно создавать, производить и продавать товары, которые обеспечивают у них большую годовую экономию. Проводит­ся маркетинговый анализ ассортимента продукции с целью его модифика­ции. Маркетинговая служба дает рекомендации по формированию опти­мальной номенклатуры с необходимыми техническими и экономическими параметрами и с учетом технических возможностей предприятия, обеспе­чения норм прибыли, потенциальных потребностей на рынке. Она реко­мендует и оптимальную широту ассортимента, который не должен быть слишком широк.

Функция "политики цен и ценообразования" призвана обеспечить воз­можность производства по конкурентоспособным ценам. С этой целью предприятие должно проводить активную политику цен. Необходимо до­биться оптимальной продажной цены: цены, которая обеспечивает максимальную прибыль. Поэтому функцией маркетинга является формирование стратегии цен, на основе выбранной стратегии формируется политика ценна определенный отрезок времени.

Цель функции "продвижение товара на рынке” можно сформулировать, как разработку и осуществление технологии сбыта и компьютеризации сбора и обработки информации. Сбыт охватывает следующие виды работ: выбор каналов сбыта (прямые связи с потребителем или через посредни­ков: снабженческо-сбытовые организации, биржи, дилеры и т.д.).