Материал: Основы маркетинга. Пахомова Ю.В

Этап выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта. Темпы роста продаж и продолжительность во времени зависят, прежде всего, от новизны продукции и от того, насколько желает ее потребитель. Обычно модификация изделия, построенного на основе базового изделия, расширяющего уже созданный ранее параметрический ряд полупроводни­ковых приборов имеет более быстрый рост объемов продаж, чем крупное нововведение. Характеристики этапа определяются также высоким качест­вом товара, уровнем конкурентоспособности, ценовой политикой предпри­ятия-изготовителя:

Этап роста характеризуется высокими темпами увеличения объемов продаж и прибыли.

Этап зрелости – период стабилизации объёмов продаж или замедление темпов продаж, так как стабилизируется спрос, увеличивается количество конкурентов.

Этап упадка – период резкого снижения объёмов сбыта из-за предпочтения потребителями нового товара-конкурента. Необходимо, чтобы этим конкурентом было изделие собственное, а не родственных предприятий.

‘‘Классическая” кривая характерна для популярного очень продолжи­тельное время прибора: транзистора, диода и т. д., кривая “продолжительное увлечение” аналогична “классической”, но в этом слу­чае прибор популярен у части потребителей.

При прогнозировании ЖЦТ в годах особое внимание уделяется прогно­зированию времени появления следующего товара-конкурента. описанию ответных мер на его появление: свертывания производства, стимулирова­ния сбыта в течение некоторого времени, модернизации изделия с целью расширения сферы использования товара и др.

2.3. Изучение и оценка запросов потребителей, изучение конкурентов

Потребитель в маркетинговой теории и практике - это покупатель, фор­мирующий платежеспособный спрос (спрос понимается как объем и струк­тура потребностей).

Имеются некоторые различия между покупателем и потребителем. Покупатель – тот, кто совершает покупку. Потребитель – более широкое понятие, подразумевающее субъектов рынка, определяющих потребность, осу­ществляющих поиск товара, покупку, использование.

Изучение потребителей исходит из следующих основных положений:

Потребитель независим.

Мотивацию и поведение потребителя можно прогнозировать, а также изучать с помощью исследований.

Поведение потребителя поддается воздействию.

Исследователи должны исходить из наличия прав потребителей, кото­рые защищают и сами потребители, и государство. Генеральной Ассамбле­ей ООН в 1985 г. разработаны “Руководящие принципы для защиты инте­ресов потребителей”. В современной мировой практике их семь:

Право выбирать товар при ограничении монопольного воздействия.

Право на безопасность товара.

Право на информированность.

Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение

ущерба.

Право поддержки при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

Право потребительского просвещения.

Право на здоровую окружающую среду

Исследователи также должны учитывать типологию потребителей. Онапредполагает выделение групп с одинаковым набором каких-либо призна­ков, групп со скрытым сходством в потребительском поведении.

Потребителей делят на индивидуальных (семьи, домашние хозяйства и др.) и потребителей-организации (предприятия, научно- технические орга­низации и т.п.).

Дальнейшее их деление может продолжаться по социально - экономиче­ским критериям (например, по размеру доходов, величине организации- потребителя).

Индивидуальных потребителей подразделяют по демографическим ха­рактеристикам: интересам, содержанию досуга и др.

Целесообразно проведение исследования потребителей с позиции их отношения к нововведениям. В этом случае присутствуют следующие кате­гории.

суперноваторы - склонны к риску и эксперименту, имеют высокие до­ходы (они занимают 2.5 % объема (емкости) рынка):

новаторы - более осторожны, имеют высокие доходы (13.5 % емкости рынка);

обыкновенные - основательны, стараются не рисковать (34,0 % емкости рынка);

консерваторы – противоречивы, не одобряют новшеств, охотно подражают обыкновенным (34,0% емкости рынка)

суперконсерваторы - против любых изменений (16 % емкости рынка).

При исследовании потребителей, рынка сбыта изделия электронной техники важно оценить мотивацию их покупки, позволяющую выявить мо­тивы и покупательское предпочтение товара, оценить потребительское по­ведение. К мотивационным относят следующие факторы:

Мотив выгоды.

Мотив снижения риска.

Мотив признания (престижа, имиджа).

Мотив удобства.

Мотив свободы.

Мотив познания (нацеленность на новые знания).

Мотив содействия, соучастия (партнерства).

Мотив самореализации (достижения целей).

Исследование потребителей необходимо завершить разработкой модели потребительского поведения. Поведение потребителя на рынке - это его действия и поступки в отношении конкретного товара. Выделяют три дей­ствия: решение о покупке; отложить покупку, заняться поиском и сбором дополнительной информации о товаре; отказаться от закупок товара. Чтобы прогнозировать будущие запросы и предпочтения потребителей, предвари­тельно строится модель их поведения на рынке, в которой выделяются эле­менты, стимулы, мотивационные факторы поведения;, цель ее по­строения - выяснить, кто покупает; как покупает; когда, где, почему поку­пает.

К важнейшим методам исследования потребительского спроса на со­временном этапе развития маркетингового управления относят выборки и группировки, составления и обработки анкет, психоанализа, математиче­ского моделирования проведения эксперимента. Наиболее широкое рас­пространение получил метод проведения обследования, или анкетирова­ния, который обеспечивает большую возможность в сравнении с другими методами не только выявить текущие запросы потребителей, но и уловить сдвиги в структуре спроса, чтобы в дальнейшем учесть их в планировании. Наиболее сложным в анкетировании является построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю; вариантов возможных ответов. Оп­рос проводится личный или групповой, по почте или по телефону.

Особенно сложным является прогнозирование будущих запросов по­требителей, появляющихся в ходе общего развития производства и научно- технического прогресса. В данном случае речь идет о предшествующем прогнозированию исследовании нового изделия. Анализ и прогноз необхо­димы для формирования планов НИОКР.

Цель изучения потребителей и формирование модели потребительского поведения заключаются в увеличении объемов продаж и прибыли. Реали­зации цели препятствуют конкуренты, что вызывает необходимость их изучения.

Вначале выявляется перечень предпринимателей, которых можно отне­сти к кругу реальных и потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет большое значение в условиях быстрого изменения рынка сбыта ИЭТ. Анализ проводится последующим аспектам: цели конкурентов, текущее их положение, финансовые возможности.

Рис. 4. Модель потребительского поведения

Анализ включает в себя:

оценку продукции конкурента (или конкретного товара);

оценку ее доли на рынке, в т.ч. на перспективу:

оценку возможностей и слабых сторон;

выявление потенциальных конкурентов;

выявление вероятных ответных мер конкурента на новое изделие.

2.4. Исследование рынка

Рынком называют сферу обмена, это совокупность организаций и отдельных физических лиц, закупающих товары и услуги, сырье.

Имеются несколько разновидностей рынка в зависимости от объекта обмена: рынок товаров, рынок ценных бумаг, рынок рабочей силы, рынок инвестиций и др. Маркетинговые исследования нацелены, прежде всего, на рынок товаров.

В свою очередь, рынок товаров тоже имеет разновидности. Деление его производят по виду товара на потребительский и промышленный.

Рынок потребительских товаров - это рынок отдельных физических лиц, покупающих товары и услуги для личного потребления. Потребители на этом рынке резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем образо­вания, вкусами, доходами и т.д.а, следовательно, и мотивами покупки. По­этому потребительские товары должны быть ориентированы на определен­ные группы потребителей и на проектируемые модели покупательского по­ведения.

Рынок промышленных товаров и услуг охватывает отрасли материаль­ного производства: горнодобывающую и обрабатывающую промышлен­ность; связь, банковское, финансовое и страховое дело, сферу услуг, транс­порт, строительство, сельское хозяйство, лесное и рыбное хозяйство и др.

Подробное описание рынка предложено Ф. Котлером.

Рынок промышленных товаров формируется организациями, предпри­ятиями, отдельными физическими лицами, закупающими товары и услуги для производства других товаров и услуг, в дальнейшем реализуемых на промышленном и потребительском рынках.

Рынок промышленных товаров имеет рад особенностей:

Небольшое количество покупателей в сравнении с потребительским.

Покупатели крупнее: предприятия и организации.

Покупатели сконцентрированы географически.

Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары потребительские.

Спрос на промышленные товары не эластичен.

Спрос на промышленные товары резко меняется.

Покупатели товаров промышленного назначения профессионалы.

Указанные особенности упрощают маркетинговые управленческие сис­темы промышленных товаров по отношению к товарам широкого потреб­ления. На предприятии при формировании маркетинговых служб данный фактор необходимо учитывать. Например, АО «Тяжпресс» (г. Воронеж) при формировании оргструктуры выделило две подсистемы по потреби­тельскому и промышленному признаку продукции.

Рынок государственных учреждений - это разновидность промышлен­ного рынка. Его участниками являются органы федерального правительст­ва, республик Российской Федерации, краев, областей; местные органы, которые могут закупать военную технику, произведения искусства, мебель и технику для больниц, школ и т.д., пожарную технику, горючее и проч.

Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организа­ций, закупающих товары и услуги другим потребителям для производства других товаров и услуг. Иными словами, речь идет о перепродаже. Рынок промежуточных продавцов также относится к разновидностям промыш­ленного рынка.

Каждый из названных рынков может быть внешним и внутренним Внутренний рынок, в свою очередь, может быть федеральным, республи­канским, местным, а внешний можно разделить на ближнее зарубежье (СНГ), рынок бывших соцстран, рынок стран с развитой рыночной эконо­микой и т.п.

Рынок может быть классифицирован по сроку использования товаров: рынок товаров длительного использования, среднего срока пользования, товаров краткосрочного пользования (разовых товаров). Деление влияет на выбор метода сбыта и распределения товаров.

Условием функционирования является обмен в товароденежной форме, который формируется под влиянием спроса и предложения на рынке и кон­курентной ситуации. Маркетинговыми исследованиями определяются состояние и виды спроса с тем, чтобы подобрать соответствующие ему виды маркетинга. См. табл. 2.