Материал: Основы маркетинга. Пахомова Ю.В

Выбор зависит от вида связей: случайных и постоянных. Разрабатыва­ются операции сбыта, транспортирование, документация, складирование; проводится анализ динамики сбыта, вырабатываются формы связи со сбы­товыми организациями; определяются торговые бюджеты и квоты; осуще­ствляются планирование, статистический учет, коммерческие сделки. Функция осуществляется в контакте с организациями, через которые про­ходит товар и которые помогают осуществлять обменные операции.

Цель функции "стимулирование сбыта” заключается в создании образа престижности и низких цен, информировании о параметрах товара, порож­дении узнавания товара, сохранении его популярности, обосновании цены и, в конечном итоге, подведении к сделке.

Содержание функции сводится к формированию контингента покупате­лей путем:

материального поощрения посредников: разработки оптимальных форм этого поощрения и осуществления их на практике;

стимулирования покупателей: разработки систем стимулирования и самостимулирования, например, скидка с цены в зависимости от объема разовой покупки, добавление чего-то к купленной продукции;

стимулирования сбытовиков: разработки систем стимулирования, его осуществление;

организации конкурсов на мастерство и профессиональные знания;

обеспечения прочных связей с торговлей;

рекламы: в нее входят следующие виды стимулирования продвижения товара к рынку:

собственно рекламы;

паблисити - помещение коммерческих важных новостей в изданиях;

презентации по радио и телевидению:

персональных продаж товара.

1.3. Маркетинговая служба предприятия

Функции маркетинга на предприятии выполняет специальная служба. Необходимо подчеркнуть ограниченность указанного определения, так как маркетингом занимается не только специальная служба, но и каждый работающий на предприятии. Маркетинг – это философия всей деятельности предприятия от разработки проекции до организации ее сбыта. И если та­кого нет на предприятии, маркетинговая служба не сможет функциониро­вать эффективно.

Целесообразно службу подчинить непосредственно руководителю - предприятия. Она должна направить усилия на приспособление производ­ственной и сбытовой деятельности предприятия к изменяющимся экономи­ческим ситуациям: уровню доходов и цен, конъюнктуре рынка, учету тре­бований покупателей.

Маркетинговая служба выполняет комплексные работы экономическо­го, финансового, валютного, планирующего, технического, производствен­ного, исследовательского характера, поэтому к руководителю службы предъявляются высокие требования, высшее образование он может иметь техническое или экономическое.

Служба выполняет рассмотренные выше функции маркетинга. Она включает следующие бюро в составе отдела маркетинга:

бюро исследований, статистики и контроля сбыта;

бюро цен;

бюро стимулирования сбыта;

бюро подготовки производства;

бюро разработки новой продукции.

Кроме того, в службу маркетинга должны входить отдел сбыта и отдел финансов.

Целесообразно в состав бюро исследований, статистики и контроля сбыта ввести группу, которая занималась бы разработкой и реализациейметодов проведения маркетинговых исследований и выполняла следующийкомплекс работ:

определение методов и технологий исследований;

разработку программ исследований;

распределение работы по осуществлению программ исследований ме­жду группами и бюро отдела маркетинга.

2. Маркетинговые исследования

2.1. Области маркетинговых исследований, методы исследований

Маркетинговыми исследованиями называется сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинго­вых управленческих решений.

Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:

Исследование товаров или товара своего и конкурирующих с ним, исследование потребительских свойств

Исследование потребителей товара

Исследование конкурентов.

Исследование рынка сбыта (структуры цен и т.д.).

Исследование товародвижения и его стимулирования.

Исследование внутренней среды предприятия и его внешней среды.

Данные исследования проводятся по каждому товару, начиная с идеи его создания и далее по этапам его жизненного цикла.

В 1974 году Международной Торговой Палатой и Европейским общест­вом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований были разработаны правила и процедуры маркетинговых исследований (МИ) и отражены в “Международном кодексе деятельности по исследова­нию маркетинга”, которому необходимо следовать при проведении маркетинговых исследований.

Процедура МИ состоит из комплекса последовательно выполняемых этапов:

Определение целей МИ.

Формулировка проблемы и разработка плана исследований Необходи­мость этапов 1-2 заключается в уменьшении неопределенности и риска при принятии управленческого решения.

Формирование рабочей гипотезы.

Сбор и накопление информации (самый дорогостоящий этап - содержит до 70 % всех расходов на МИ), Осуществляется на двух уровнях: макро­экономическом - определение рынка сбыта и его сегментов и микроэконо­мическом - уровне хозяйствующих субъектов.

Анализ и обработка полученной информации (в качестве источника ин­формации применяются первичные данные - гибкие данные, т.е. результа­ты исследований, и вторичные данные - жесткие данные, т.е. результаты статистических исследований).

Оформление полученных результатов и их представление для принятия управленческих решений (происходит оформление результатов анализа и обработка информации, представление результатов).

Результатом может быть научный отчет с описанием целей МИ, мето­дов сбора информации, с приложением анкет опроса, со сведениями об ис­полнителях и консультантах, источниках получения информации и ее на­дежности. Классификатор методов МИ приведен на рис. 3.

План исследования включает, в частности, определение и исследование различных источников данных, средств проведения маркетинговых исследований, методов их проведения, методов отбора информации, которые в целом составят рабочий инструментарий.

Формирование рабочего инструментария - это целенаправленный его выбор для решения конкретных задач.

Методы сбора первичных данных - это публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования (опросы покупателей и специалистов, экспертиза), эксперимент.

Методы обработки полученных данных - экономико-статистические и экономико-математические.

Методы анализа и обобщения результатов (моделирование, исследова­ние операций, деловые игры, метод экспертных оценок).

2.2. Исследование товаров предприятия: жизненного цикла това­ров, оценка конкурентоспособности

Успех предприятия на рынке определяется наличием современного, вы­сококачественного, выгодного для потребителя товара.

В маркетинге товар - это, во-первых, продукт, который может удовле­творять определенную потребность; во- вторых, это продукт труда, произ­веденный для продажи.

По цели применения товары делятся на потребительские (для удовле­творения личных потребностей людей) и производственного назначения (используемые для продолжения производства других товаров). Данная классификация определяет особенности маркетинговой деятельности пред­приятия. Каждый товар обладает определенными свойствами. В маркетинге важнейшими считают:

Качество.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Соответствие функциональному назначению.

Соответствие цены качеству.

Документацию, сопровождающую товар.

Богатство ассортимента, возможность выбора.

Качество послепродажного сервиса.

Понятия качества, системы оценочных показателей качества изделия изучены в учебных дисциплинах "Экономика производства" и "Организация производства".

Уровень качества на данный период времени предприятия измеряют степенью соответствия изделия его проектным характеристикам. В западной промышленности уровень качества оценивается исходя из допущения определённого процента бракованных приборов. Кроме того, широкое распространение получает система "Нуль дефектов” (в США, Японии, на Западе) с идеей неприемлемости брака во­обще.

Тесно связана с понятием качества конкурентоспособность товара, обеспечивающая его возможность сбыта на рынке. Поэтому уровень кон­курентоспособности определяется системой показателей, достижение кото­рых необходимо для удовлетворения потребностей рынка, обеспечения преимуществ изделия в сравнении с аналогичной продукцией других по­ставщиков. Часто конкурентоспособность определяют как показатель пре­имуществ товара на рынке.

Основой конкурентоспособности продукции являются новизна ее кон­структорского решения и техническое совершенство, обеспечиваемые ис­пользованием изобретений, открытий и закрепленные показателями па­тентной чистоты. Конкурентоспособность определяется также уровнем ка­чества изготовления, обеспечиваемого технико-организационным уровнем производства. Оценка конкурентоспособности включает экономические, эстетические и эргономические показатели; показатели соблюдения норма­тивов безопасности и охраны окружающей среды, экономичности и надеж­ности в эксплуатации. Конкурентоспособность зависит и от учета требова­ний потребителей: осуществления-поставок в срок, содержания и уровня организации сервисного обслуживания. Важнейшим фактором конкуренто­способности является соблюдение нормативных требований: технических условий (ТУ), ГОСТов, международных стандартов. Оценивать конкурен­тоспособность необходимо на каждом рынке, на каждом его сегменте.

В конкурентной борьбе побеждает товар, у которого отношение полез­ного экономического эффекта к затратам на его приобретение максималь­но, т.е.

По всем параметрам изделия, включенным в перечень показателей кон­курентоспособности и количественно выраженным, определяются пара­метрические индексы по форму лам: при прямой зависимости

где Pi- величина параметра (Вт, н-с, количество вентилей, баллы и др.); ai- вес параметра; 1 - индекс соответственно конкурента, эталона, гипоте­тического изделия и 2- оцениваемого изделия.

Уровень конкурентоспособности определяется сводным параметриче­ским индексом

где i=1, n - число параметров, подлежащих рассмотрению.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, которая пытается опи­сать сбыт, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию поведения про­давца с момента поступления товара на рынок до его снятия с производст­ва.

В жизненном цикле товар проходит следующие этапы: выведение това­ра на рынок (или внедрение), рост, зрелость, спад. В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются объемы сбыта, прибыль, затраты предприятия на произ­водство товара, содержание маркетинга, цена, поведение покупателей, со­держание и степень конкуренции, модификации товара. Обобщенная ха­рактеристика этапов ЖЦТ представлена в табл. 1.

Виды жизненного цикла товаров разнятся по продолжительности и по форме. Критериями кривых являются время продаж в годах и объемы продаж в штуках.

Наиболее типичной кривой жизненного цикла товара является “традиционная”, в ней четко можно выделить четыре этапа: этап выведения товара на рынок, роста, зрелости, упадка.

Таблица 1

Характеристика этапов жизненного цикла товара