Особенности использования инструментов CRM в практике некоммерческих организаций
Введение
технический некоммерческий инструмент
Для успешного функционирования предприятия в современных реалиях технического прогресса необходимым условием является автоматизация бизнес-процессов Здесь и далее понятие «бизнес-процессы» не подразумевает коммерческой
деятельности, а характеризует собой структурированный набор действий, обеспечивающий
достижение конкретного результата. . Эпоха больших данных и цифровой трансформации требует грамотного управления информацией для наиболее эффективного осуществления деятельности любой организации. Однако, если большие компании уже активно практикуют внедрение автоматизации процессов в своей работе, то в сегменте малого и среднего бизнеса, а также некоммерческого сектора, стоит вопрос о понимании важности решения этой задачи.
Основной поток информации в некоммерческих структурах создается в процессе коммуникации со стейкхолдерами Здесь и далее под понятием «стейкхолдеры» (англ. stakeholders) подразумевается круг лиц, заинтересованных и причастных к деятельности некоммерческих организаций (Тарханова Е., 2012)., что делает управление взаимоотношениями с ними наиболее приоритетным процессом, нуждающемся в оптимизации и системном подходе.
Вопрос использования информационных технологий в деятельности некоммерческих организаций (НКО) и, в частности, внедрения CRM-систем (англ. Customer Relatonship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами, а также прикладное программное обеспечение, предназначенное для автоматизации этого процесса) на сегодняшний день затрагивает все большее количество отраслевых экспертов, вовлеченных в некоммерческую деятельность. Так, например, российский проект «Теплица социальных технологий» занимается поиском ИТ-решений для НКО, включая CRM. В ноябре 2018 года «Теплицей социальных технологий» был проведен митап - состоялось выступление ИТ-аналитика и администратора базы данных фонда помощи хосписам «Вера», который был посвящен процессу выбора наиболее подходящей CRM-системы: определены критерии выбора в зависимости от потребностей организации. Кроме того, данной теме была посвящена дискуссия в рамках мастер-класса «CRM для НКО», который состоялся 20 февраля 2019 года.
Опыт использования бизнес-структурами в своей деятельности CRM-систем насчитывает около тридцати лет, однако для НКО это новая практика, и тема остается до конца неизученной, несмотря на существующий интерес. Большинство информации по данной теме представлено ненаучными источниками, такими, как: публикации в блогах, брошюры от разработчиков CRM-систем, статьи и посты, обычно описывающие общие тенденции и рекомендации по внедрению. Однако стоит отметить, что в 2016 году Ассоциацией фандрайзеров было проведено исследование программного обеспечения для фандрайзинга (англ. fundraising, процесс привлечения ресурсов, сбор пожертвований), в котором было проанализировано двадцать баз данных и сформулированы рекомендации по внедрению информационных систем в НКО. Наиболее значимый зарубежный труд по данной тематике - это работа Келли Граттана, посвященная критическим факторам успеха реализации CRM некоммерческими структурами (Grattan K., 2012).
Цель данного исследования - изучить особенности внедрения и реализации CRM-систем в НКО как в мировой практике по имеющимся данным, так и опыт российских НКО в рамках практической части работы. Для этого перед автором стоят следующие задачи: рассмотреть понятие CRM в рамках стратегического подхода в деятельности НКО, определить наиболее важные аспекты, касающиеся технологической интеграции системы CRM, а также посредством интервью с экспертами некоммерческого сектора, имеющими опыт работы с CRM, дать наиболее полное представление об актуальной практике по этому вопросу в России. Результатом работы станет структурное описание и анализ особенностей CRM в деятельности НКО. Для достижения поставленных задач теоретической части будет рассмотрен ряд работ отечественных авторов, но также будут использованы иностранные источники.
С целью дальнейшего анализа особенностей построения взаимоотношений с внешним окружением в сфере деятельности некоммерческого сектора необходимо более точно обозначить, какие организации будут рассмотрены. В своей статье «Некоммерческий сектор современной российской экономики как проводник инновационного развития социальных институтов общества» группа авторов предлагает разделение всех НКО на рыночные и нерыночные. (Вейс Т. П., Крутиков В. К., Щербакова Е. С., 2014) Согласно данной работе, к рыночным относится непосредственно социальное предпринимательство, занятое рыночным производством и характеризуемое способностью НКО приносить прибыль, а также НКО, которые обслуживают коммерческие предприятия (торговые палаты, производственные ассоциации, исследовательские лаборатории). В свою очередь, нерыночные некоммерческие организации подразделяются на финансируемые и контролируемые правительством и на те, которые предоставляют блага домашним хозяйствам и получают финансирование от домашних хозяйств и коммерческих структур.
В данной работе внимание будет сфокусировано на последней группе НКО. В нее входят, главным образом, благотворительные фонды, объедения по поддержке нуждающихся слоев населения и другие социально направленные организации, которые, по большей части, получают финансирование от гражданского населения и занимаются фандрайзингом.
Стратегия управления коммуникациями
Для начала стоит обозначить роль управления взаимоотношениями в деятельности НКО. Система коммуникаций со стейкхолдерами, в первую очередь, подразумевает понимание важности и наличие стратегии взаимодействия НКО с окружением организации. Белоусова С. В. в своей работе анализирует проблемы, с которыми сталкиваются НКО в коммуникативной среде с главными участниками гражданского общества - представителями власти, бизнес-структурами, другими НКО и населением в целом (Белоусова С. В., 2014). Автором исследования выдвигается идея о том, что коммуникации лежат в основе деятельности НКО, выполняя следующие функции:
· артикуляция интересов - преобразование социальных ожиданий и чувства неудовлетворенности общества в четкие требования;
· агрегация интересов - определение и формулировка общей цели и стоящих перед НКО задач;
· информативная функция - распространение выработанной концепции до целевых аудиторий;
· сбор обратной связи - формирование эффективной системы входящих коммуникаций.
Глубокий взгляд автора на роль НКО в развитии гражданского общества и коммуникации, как основного инструмента осуществления деятельности и достижения целей третьего сектора, подтверждают необходимость в развитии коммуникативного пространства и культуры взаимоотношений некоммерческого сектора.
Следующим будет рассмотрен вопрос доверия между участниками коммуникативной среды. Очевидно, что без достаточного уровня доверия населения эффективная работа третьего сектора невозможна. Доверие - это инструмент для построения крепкой репутации, соответственно, является основой для формирования взаимоотношений между различными социальными группами - гражданами и благотворительными организациями, донорами и благополучателями, государством и третьим сектором. Информационная открытость и доверие входят в число десяти базовых ценностей, сформулированных по итогам доклада Форума Доноров в 2014 году. Основанные на них принципы работы, которыми руководствуются НКО в своей деятельности сейчас, привело к тому, что на момент 2017 года 66% респондентов исследования, проведенного Центром исследования гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, доверяют некоммерческим организациям (Мерсиянова И. В., 2017). Уровень доверия граждан зависит как от внешних факторов, неблагоприятно влияющих на отношение общества к деятельности третьего сектора, например, общего ощущения небезопасности на фоне неправомерных действий НКО или наоборот, факторов, стимулирующих рост общего доверия, каким выступили публикации СМИ о послании Президента 2016 года, в котором выдвигались идеи о снятии барьеров для развития волонтерства и благотворительности в стране. Однако то, как устроена система взаимоотношений конкретной НКО со стейкхолдерами имеет не менее важное значение.
Далее будет рассмотрена важность системных коммуникаций в некоммерческом секторе и необходимость их поддержания. Добиться реализации социально значимых проектов или привлечь денежные средства возможно только при грамотном использовании инструментов воздействия.
Организации сейчас должны постоянно находиться в общественном информационном поле, что подразумевает использование всех каналов коммуникаций, таким образом повышая прозрачность своей работы, и, соответственно, привлекательность для потенциальных стейкхолдеров. Основная аудитория, с которой происходит коммуникация, полностью определяются задачами, которые решает НКО, а также обусловлены источником финансирования.
Согласно оценке The Boston Consulting Group на момент 2015 года в России государственное финансирование составило 5% по сравнению с усредненной оценкой по развитым странам, равной 48%. В свою очередь, доля дохода НКО от бизнеса, граждан и зарубежных фондов равна 73% в России при 17% в развитых странах. (Клишина Ю. Э., Углицких О.Н. 2015). Это обусловлено рядом политических и культурно-исторических факторов, которые привели к тому, что сейчас, например, в США некоммерческие структуры занимают около 60-70% от общего количества, являясь важным участником политической и экономической жизни страны. Об этом так же говорит доля доходов НКО в ВВП, которая в развитых странах составляет 6,5%, а в России - менее 1%.
Исходя из этого следует, что государство не является основным источником финансирования для большинства НКО в России. Но стоит учитывать важность инструментов коммуникаций при взаимодействии с государственными структурами и институтами для получения административной помощи. Прозрачность деятельности, точные показатели и статистика способствуют эффективной коммуникации с представителями власти.
Существенной также является коммуникация между некоммерческими организациями, что обеспечивает создание единого информационного поля третьего сектора. Примером может выступить фонд «Нужна помощь», который занимается развитием благотворительности в стране, в частности, поддержкой некоммерческих организаций. Данный фонд, в первую очередь, заинтересован в автоматизации и повышении эффективности процесса взаимодействия с другими фондами и созданием платформы для развития благотворительности в стране.
Доля НКО, получающих бюджетные средства по действующей системе выделения грантов на развитие некоммерческого сектора, крайне мала. Стоит отметить, что такие НКО имеют другие приоритеты в отличие от большинства организаций и, например, ставят перед собой цели по улучшению системы взаимоотношений с благополучателями, а не с донорами.
Вопрос построения коммуникаций, как способа привлечения средств, наиболее остро встает для организаций, которые не получают грантовое финансирование, и источником средств для них являются пожертвования частных и/или корпоративных доноров. Однако по мере развития и роста НКО финансирования от грантов становится недостаточно для полноценного удовлетворения всех потребностей, и построение взаимоотношений с внешними стейкхолдерами также превращается в ключевой процесс.
Рост заинтересованности общества и бизнеса в деятельности НКО способствует развитию коммуникаций и эффективности привлечения пожертвований. Согласно опубликованному Докладу о добровольчестве (волонтерстве) Минэкономразвития в последние годы в России наблюдается постоянный рост числа вовлеченных граждан в добровольческую деятельность. По данным Росстата, в период с 2011 по 2017 год количество волонтеров возросло на 48% и составило 2,4 млн. Однако за счет различий в подходах подсчета данные разнятся с информацией Роспатриотцентра, согласно которому в 2017 году насчитывалось до 5,3 млн добровольцев (Доклад о развитии добровольчества, 2018). По данным исследования благотворительного фонда «Нужна помощь» только у 25% крупнейших компаний России (рейтинга РА ЭКСПЕРТ по итогам 2015 года) отсутствует упоминание корпоративной благотворительности в деятельности организации. Среди 200 исследованных компаний 62% имеют регулярные проекты социальной направленности, а у 15% компаний есть свои корпоративные благотворительные фонды. (Соловьева А., Язневич Е., 2017)
Стратегические планы НКО в той или иной степени подчинены интересам тех, кто оказывает финансовую поддержку, а новые программы и цели по привлечению средств разрабатываются в соответствии с ними. Сейчас большая часть корпоративных денежных поступлений являются целевыми (60-70%), что делает возможным решать задачи НКО, которые кажутся наиболее приоритетными именно донорам (Безвербная Н., 2017). По мнению Марка Крамера, профессора, соучредителя и управляющего директора Foundation Strategy Group (консалтинговая компания по поиску решений социальных проблем), восприятие доноров как главных клиентов для НКО не позволяет в полной мере удовлетворять потребности организации согласно социальной миссии, которая стоит перед ней. (Kramer, 2001)
То, сколько денег, времени или других благ даритель или волонтер пожертвует, зависит от ценности НКО, которую организация имеет для него. Ценность может заключаться в глобальной социальной цели, которую преследует НКО, в качестве оказания услуг, в уровне общего доверия, которую вызывает организация или лица, которые представляют ее интересы. Таким образом, желая достичь результатов, некоммерческие предприятия так или иначе попадают в своего рода зависимость от стейкхолдеров, поэтому движимые социальной миссией, должны быть привлекательными для дарителей, повышая свою ценность в их глазах.
Все группы лиц, связанных с деятельностью, так или иначе влияют на развитие организации, поэтому в условиях конкуренции, которая присутствует в некоммерческом секторе, важно удовлетворять потребности каждой из них. Создание ценности организации для одного сегмента не повышает ее автоматически для другого, необходимо учитывать все интересы индивидуально. Для достижения наиболее эффективной коммуникации с каждым сегментом НКО должны использовать стратегический подход. Однако сложность состоит в том, чтобы построить единую стратегию взаимодействия с каждым из сегментов, которая соответствовала бы целям всех участников. Именно CRM позволяет решить эту проблему, создавая единое информационное пространство, своего рода экосистему, при этом обеспечивает индивидуальный подход к выстраиванию коммуникации с каждым из стейкхолдеров.