Согласно отчету Global NGO Technology Report 2018 года, подавляющее большинство опрошенных организаций из 164 стран присутствуют в том или ином виде онлайн (92%). Адаптивную или мобильную версию сайта имеют 87% НКО, 93% - заводят страницу на Facebook, 77% развивают аккаунт в Twitter, а более половины НКО используют Instagram. Благодаря развитию сервисов по сбору средств онлайн, пользователи имеют возможность сделать пожертвование с помощью нескольких кликов, что значительно облегчает этот процесс - на сегодняшний день 72% организаций представляют возможность сделать онлайн-пожертвование на своем сайте, следует из отчета. Традиционными методами пожертвования остаются кредитные карты и PayPal, однако инновационным средством оплаты является Apple Pay и криптовалюта, на что НКО должны акцентировать внимание. (Global NGO Technology Report, 2018)
Цифровизация коснулась традиционного фандрайзинга и положила начало развитию digital-фандрайзингу. Консультант по переходу на цифровой фандрайзинг нескольких благотворительных организаций, Бронислава Милошевич (Bronislava Milosevica) еще в 2016 году продвигала идею о создании ИТ-продуктов по фандрайзингу для внедрения их в единую цифровую экосистему, в которой осуществляется большая часть коммуникаций некоммерческого сектора. Тогда же крупнейшая онлайн-платформа по сбору средств Великобритании JustGiving прогнозировала, что к 2020 году объем онлайн-пожертвований будет составлять половину от общего количества привлеченных НКО денежных средств. По данным фонда «КАФ», на российских платформах онлайн-пожертвований за пять лет в период с 2013 по 2017 год объем привлеченных средств увеличился в 15 раз с 23,4 млн рублей до 350 млн рублей (данные Агентства социальной информации «АСИ», 2018).
Цифровой фандрайзинг берет свое начало с онлайн-платформ по сбору средств, таких как VirginMoneyGiving и BT MyDonate (Birkwood S., 2016) Позже в начале 2000-х годов была появилась кнопка «Сделать пожертвование» в сети Facebook, что стало новым витком развития digital-фандрайзинга. Сейчас НКО используют самые инновационные инструменты по сбору средств, среди них - бесконтактные платежи, использование в работе виртуальной и дополненной реальности, чат-боты, прием пожертвований криптовалютой, QR-коды. Кроме того, развитию сбора средств онлайн способствуют крупнейшие технологические компании: в декабре 2018 года Google внедрил кнопку «Пожертвовать» на страницах результатов поиска, Facebook представил несколько новых средств и отменил комиссионные сборы с пожертвований.
Внедрение CRM-системы и интеграция с инструментами digital-фандрайзинга является логичным этапом развития любой НКО, которая осознает необходимость использования цифровых технологий для успешной реализации своей деятельности.
Использование инструментов бизнеса
Сегодня некоммерческий сектор тесно взаимодействует с бизнесом. Обе стороны понимают, что без этого взаимодействия невозможно решить серьезные социальные проблемы. Для бизнеса сотрудничество с НКО приносит свою пользу, поэтому все чаще компании обращаются к некоммерческим организациям для совместной работы. В первую очередь, участие в решении социальных проблем происходит в рамках программ корпоративно-социальной ответственности компаний. В сборнике кейсов «Бизнес и НКО: вместе за лучшее будущее» подробно представлены модели взаимодействия бизнес-структур и НКО, которые иллюстрируют тенденцию к росту взаимного интереса и взаимовыгодного сотрудничества корпораций и некоммерческого сектора. Авторы приводят четыре основные формы взаимоотношений бизнеса и НКО на основе типологии мотивов компании к участию в решении социальных проблем: традиционная благотворительность, PR и маркетинг компаний, работа с человеческими ресурсами и приобретение товаров и услуг, которые производит НКО (Соловьева А., Язневич Е., 2017).
Как и в бизнесе, некоммерческому сектору характерна конкурентная среда. В целом, последние несколько лет некоммерческий сектор демонстрирует рост, появляется все больше социально ориентированных организаций, как следствие, повышается уровень конкуренции внутри отрасли. Кроме того, появляются внешние факторы усиления конкуренции.
Так, например, в апреле 2018 года на заседании Госсовета по развитию конкурентной среды рассматривалась траектория развития третьего сектора и его места в государственной экономике. В соответствии с Национальным планом по развитию конкуренции к 2020 году доля социальных услуг, предоставляемых населению некоммерческими организациями, предполагает двукратное увеличение. Таким образом, реализуется комплекс мер по созданию равной конкуренции между НКО и субъектами малого бизнеса посредством дополнительных механизмов финансирования и предоставления доступа к бюджетным средствам, а также устранения правовых и административных барьеров. (Иванушкин Г., 2018)
Осуществляя свою деятельность в таком тесном взаимодействии с бизнесом, а также, находясь в условиях конкуренции, НКО обязаны перенимать практики бизнеса для того, чтобы быть успешными в выполнении своей миссии. Фонд «Друзья» и Высшая школа экономики в рамках Московской школы профессиональной филантропии разработали образовательный курс по подготовке руководителей некоммерческих организаций, основанный, в том числе, на лучших практиках из бизнеса (Сайт Московской школы профессиональной филантропии). В целом идея о необходимости заимствования бизнес-подходов некоммерческим сектором получила широкое распространение (Petitgand C., 2018). С одной стороны, НКО кардинально отличаются от бизнеса, так как их целью является не максимизация прибыли, а удовлетворение общественных потребностей. С другой стороны, деятельность любой организации направлена на решение определенной проблемы и создание ценности. Ценность бизнеса заключается в производстве товаров или услуг для потенциальных клиентов, в свою очередь, НКО создают ценность, в первую очередь, для всего общества через свою социальную и благотворительную деятельность, а также для доноров, давая им возможность быть причастным к решению социальных проблем (Taback D., 2017).
Законы маркетинга и менеджмента, привычные для бизнес-структур, работают и в благотворительности с учетом особенностей отрасли. Основным отличием является ключевой процесс, реализуемый НКО - привлечение средств или фандрайзинг, однако, его можно сопоставить с процессом коммерческого сектора - продажей товаров или услуг. Этапы взаимодействия, которые потенциальный донор проходит в процессе работы с НКО можно отразить с помощью классической воронки продаж - модели, часто используемой бизнес-структурами, за исключением того, что в некоммерческом секторе она будет шире - человек может долго быть заинтересованным в деятельности НКО, при этом первое пожертвование совершить после того, как проблема станет актуальной для него.
Несмотря на терминологию, человеческий фактор социальной деятельности и другие особенности НКО, инструменты, используемые в бизнесе, способны повысить эффективность и улучшить процессы некоммерческого сектора. Этим оправдана необходимость внедрять CRM-системы в деятельность некоммерческих организаций.
Этапы внедрения CRM-системы в организацию
Внедрению CRM-систем в работе любой организации предшествует целеполагание и разработка стратегии взаимодействия с клиентами, в случае с НКО - со стейкхолдерами. На этом этапе организации должны определить круг лиц, взаимодействие с которыми будет поддерживаться, инструменты, которые будут использованы в работе, функции, которые должна выполнять CRM в соответствии с потребностями конкретной организации.
Оптимизация бизнес-процессов
В некоммерческом секторе распространена проблема, которая выражается в том, что при введении в эксплуатацию новых информационных инструментов управления, в частности, при запуске CRM-системы, НКО сталкиваются со слабой организационной структурой без четких бизнес-процессов. Системный подход к развитию организации и решению социальных проблем подразумевает создание единого коммуникационного пространства и заключается в переходе на использование цифровых технологий на всех этапах работы. В связи с этим внедрение технологии CRM возможно только при проведении предварительной работы по оптимизации всех бизнес-процессов НКО и повышении внутренней эффективности. Обязательными условиями успешного осуществления деятельности НКО является наличие четкой стратегии, планирования, процессов управления персоналом, а также грамотная постановка целей.
Из выступления (Мастер-класс «CRM для НКО», 2019) Евгении Левенец, ведущего аналитика благотворительного фонда «Детские деревни - SOS», для автоматизации процессов взаимодействия со стейкхолдерами НКО неотъемлемой частью является наличие цикла коммуникации с ними, описывающий все стадии взаимодействия и точки контакта, которые проходит донор (волонтер, благополучатель). Структурный подход позволяет классифицировать все взаимодействующие лица по тому, как в дальнейшем будет выстроена работа с ними.
Постановка целей
Определение четкой идеи, которую организация транслирует своим стейкхолдерам, имеет первостепенное значение.
От того, какие цели и задачи ставит перед собой НКО зависит, какие операционные процессы должны быть автоматизированы, и какие должна включать CRM-система. В свою очередь, решение этого вопроса влияет на критерии выбора программного обеспечения, которое будет соответствовать требованиям конкретной НКО.
Для большинства НКО основные функции, которые выполняет CRM, будут совпадать, часть может быть специфическими и настраиваться под конкретные бизнес-процессы. Некоторые НКО осознанно используют ограниченный набор функций, не реализуя все возможности CRM, это может быть вызвано рядом причин, например, в силу технической сложности или финансовых ограничений, решение принимается по усмотрению руководства.
Выбор CRM-системы
На сегодняшний день на рынке информационных технологий представлено огромное количество CRM-систем. Согласно данным исследования Ассоциации фандрайзеров, в 2016 году их число достигало 500, а с учетом отраслевых разновидностей - эта цифра возрастает до нескольких тысяч (Исследование программного обеспечения для фандрайзинга, 2016). Согласно отчету международного аналитического агентства Gartner - рейтингу CRM-решений по управлению лидами (англ. lead, потенциальный клиент), мировой рынок CRM-систем вырос на 14% за 2017 год (Magic Quadrant for CRM Lead Management, 2018). Ежегодно Gartner оценивает ведущие CRM-системы и распределяет по квадрантам по соответствию выбранным критериям (Magic Quadrant for the CRM Customer Engagement Center, 2018).
Часть предлагают решения для НКО на основе CRM-платформ для бизнеса по увеличению продаж, которые необходимо адаптировать под процессы некоммерческого сектора и дорабатывать (amoCRM, bmp'online от Terrasoft, Битрикс24), но представлены и отраслевые решения, например, разработанная благотворительным фондом «Дети наши» CRM-система DRM (Мастер-класс «CRM для НКО», 2019). На сегодняшний день на российском рынке этот продукт является одним из трех отраслевых, представленных на рынке.
CRM отличаются по стоимости, набору функций, возможности настраивать систему под особенности организации. Ниже представлено несколько критериев, на которые необходимо опираться при выборе программного обеспечения:
· Функциональность и размер
Количество и разнообразие функций зависит от потребностей НКО и объема данных, которыми она управляет.
· Настройка
Возможность настройки, способность адаптироваться под нужды НКО - добавлять функции, интегрировать систему с другими онлайн-сервисами. Другой вариант - «коробочные решения» с готовыми настройками.
· Обслуживание и компания-разработчик
Для внедрения CRM-системы важна квалифицированная служба поддержки со стороны разработчика.
· Информационная безопасность и защита персональных данных
Соответствие требованиям Федерального закона «О персональных данных» - хранение данных на российских серверах является обязательным требованиям ко всем CRM-системам. Для ряда НКО важным может быть шифрование информации.
· Стоимость
В условиях ограниченного бюджета решающим фактором при выборе системы становится стоимость пользовательских лицензий и процесса внедрения. По словам Натальи Петровой, директора по развитию фонда «Дети наши», сейчас на рынке нет полноценного CRM-решения, которую среднее НКО может себе позволить - процесс внедрения может обойтись в несколько миллионов рублей. Крупные компании-разработчики имеют программы помощи НКО и предлагают бесплатную версию пользовательских лицензий. Например, американская CRM-система Salesforce дает такую возможность, однако, предоставляя продукт программного обеспечения бесплатно, разработчик не берет на себя расходы по внедрению CRM-системы, реализации коммуникационных и операционных процессов и интеграции с сайтом и сторонними ИТ-инструментами, что приводит НКО к необходимости дополнительных финансовых вложений в довольно крупном размере. В 2018 году в рамках реализации проекта по развитию сотрудничества между некоммерческим сектором и ИТ-специалистами «Теплицы социальных технологий» было заключено соглашение о предоставлении бесплатной версии amoCRM для НКО. Недостатком системы является отсутствие возможности настройки процессов под требования НКО, а более глубокие изменения требуют вмешательства технических специалистов, что также влечет дополнительные расходы.
Компании-поставщики программного обеспечения для НКО выступают со стороны бизнеса, оказывая поддержку по решению социальных проблем третьему сектору, что благоприятно влияет на их репутацию и соответствует одной из моделей взаимодействия НКО и бизнеса, которая заключается в взаимовыгодном сотрудничестве некоммерческого и коммерческого сектора. При разработке решений CRM в российских НКО распространена практика оказания услуг pro bono (от лат . pro bono publico - ради общественного блага) - разновидность корпоративного волонтерства, суть которого в оказании помощи НКО профессиональными навыками.
За счет этого подхода удалось реализовать отраслевое решение DRM (Donor Relationship Management) и сделать возможным внедрение системы за 50 тыс., а оказывать базовую поддержку за 1000 рублей в месяц на каждого пользователя, что делает данный продукт доступным для малых и средних НКО.