Так, например, общение с крупными компаниями и частными лицами будет строиться по-разному. В случае с крупными донорами чаще всего коммуникация выстроена по аналогии с этапами прохождения клиента по воронке продаж и последующим заключением сделки. С другой стороны, в НКО могут поступать и множество частных пожертвований в небольших размерах, коммуникация с такими донорами происходит посредством других инструментов и каналов, и нацелена, главным образом, на повышение лояльности. (Мастер-класс «CRM для НКО», 2019)
Можно сделать вывод, что частные пожертвования остаются основным источником финансирования НКО любой направленности, и большая часть контактов организаций приходится на физические лица (Даушев, Д., 2016). Таким образом, первостепенным для большинства НКО является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с частными донорами, так как только системная коммуникация может обеспечить взаимно полезное взаимодействие и повысить вовлеченность в действия НКО, что приведет к обеспечению стабильному финансированию организации за счет рекуррентов - регулярных пожертвований. Управление каналами коммуникации, анализ их эффективности, удержание постоянных доноров с помощью маркетинговых инструментов - причины, по которым актуальность внедрения CRM в бизнес-процессы НКО столь высока.
Понятие CRM
В широком смысле CRM (сокращение от англ. Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями) - это концепция бизнеса, направленная на построение устойчивой организации, а также стратегия клиентоориентированного подхода. CRM использует управленческие и информационные технологии для сбора и обработки данных о потенциальных и текущих клиентах компании с целью повышения эффективности бизнес-процессов, и, как следствие, увеличения объема продаж и прибыли.
Программное обеспечение CRM-системы главным образом, выполняет функцию хранения и систематизации информации о клиентах, регламентирует все этапы взаимодействия с ними, объединяет различные инструменты каналов коммуникации в единую информационную среду. К информации, которая позволяет выстраивать и улучшать взаимоотношения с клиентами, относятся все данные о поведении потребителей, за счет чего становится возможным в каждом отдельном случае выбирать наиболее эффективную модель коммуникации. В зависимости от особенностей бизнес-процессов компании выбирают наиболее подходящую систему, адаптируя отдельные функции под свои потребности.
Первая CRM была выпущена в 1993 году - CRM Siebel, сегодня система интегрирована в работу многих бизнес-процессов. Сейчас распространены облачные решения, где вся техническая поддержка происходит на стороне провайдера услуг, а клиент платит за подключение и поддержку.
Особенности НКО и предпосылки для внедрения CRM
Управление данными
Некоммерческие организации в своей деятельности постоянно взаимодействуют с большим массивом данных, при этом 90% НКО собирают их, и лишь 5% анализируют их и используют при принятии решений, к таким выводам приходят в своем исследовании авторы - Дэниэл Гаррет (Daniel Garrett) и Дэвид Шласмен (David Schlaseman). Но, как отмечают исследователи, в первую очередь должны быть определены ключевые показатели эффективности, отобраны те данные, которые НКО должны собирать и обрабатывать, чтобы достичь своей цели (Garrett D., Schlaseman D., 2019). Многие работы, посвященные теме управления данных в деятельности организаций, основываются на принципе Парето - 20% собранной и проанализированной информации, в частности, о донорах, обеспечат 80% успеха или привлеченных средств (Исследование Ассоциации фандрайзеров, 2016; Davenport D. Strategic Communication Impact On The Nonprofit Sector).
Несмотря на разнообразие источников данных и сведений, которые должны учитывать НКО в своей деятельности, основной поток данных в НКО происходит за счет входящей информации о донорах. Большинство НКО ведут донорскую базу данных, так как привлечение средств является первоочередной задачей. Работа части фондов сосредоточена на сборе информации о благополучателях, нуждающихся в помощи, основное предназначение CRM для них заключено в обработке входящих запросов.
Привлечение доноров может происходит самыми разными способами (социальные сети, SMS-кампании, email-рассылка, реклама, мероприятия, прямой диалог и другие). Часть из них может быть интегрирована с CRM-системой, управление другими же источниками коммуникации может осуществляться вручную. Однако для выстраивания эффективной системы коммуникаций со стейкхолдерами не столько важно, через какой канал произошло взаимодействие, важно собирать все данные о каждом из них. Первостепенной является систематизация контактной информации, которую можно получить, например, из анкеты донора при совершении пожертвования. Минимальный набор анкетных данных включает в себя имя и фамилию, адрес электронной почты, номер телефона. При дальнейшем взаимодействии эта информация должна дополняться по мере перехода донора на следующий этап жизненного цикла, чтобы потом использоваться для развития взаимоотношений через личное общение. Интеграция со сторонними информационными системами и ресурсами позволяет собирать все сведения о каждом из лиц, взаимодействующих с НКО, в структурированном виде.
Удержание доноров подразумевает систематическое взаимодействие с ними для поддержания отношений и вовлечения в деятельность НКО, так как без постоянного присутствия НКО в информационном поле донора его мотивация сделать пожертвование и быть причастным к деятельности НКО снижается. Сегодня существует множество способов взаимодействовать с донором, но системы email-рассылок (наиболее часто используемые среди НКО - Mailchimp, Unisender), по мнению системного аналитика фонда «Детские деревни - SOS», до сих пор являются наиболее часто используемым инструментом для выстраивания диалога со стейкхолдером. CRM-система позволяет сегментировать доноров и совершать таргетированные рассылки, воздействуя на каждую группу в соответствии с их предыдущей историей. Среди наиболее распространенных целей рассылок - благодарность за совершенное пожертвование, поздравление с днем рождения, просьба подписаться на регулярные платежи, напоминание о необходимость продления банковской карты.
Важную роль играет человеческий фактор. Задача, которую решает CRM-система - это минимизация работы, осуществляемой вручную, как следствие, сокращение дублирования информации, ошибок по невнимательности сотрудников, пропуска важных дат и сроков. Кроме того, CRM экономит временные ресурсы специалистов, автоматизируя работу, позволяя сотрудникам выполнять более сложные задачи.
Фандрайзинг как основная функция CRM в НКО
Цель любой НКО - выполнение социальной миссии, но эффективность ее достижения не всегда можно измерить, а для успешной реализации необходимы ресурсы, поэтому деятельность любой НКО сопряжена с поиском источника финансирования. Если часть из них получает средства из государственного бюджета в рамках федеральных программ и конкурсов грантов, то для большинства организаций процесс привлечения ресурсов от частных лиц, в основном, денежных, является основным.
Стоит отметить, что для успешного выполнения миссии некоммерческим организациям, помимо денег, нужны и другие блага - помещения, услуги, рабочая сила, поэтому в каждом отдельном случае фандрайзинг может быть направлен на привлечение наиболее необходимых ресурсов. Однако наиболее распространенным по привлечению в НКО ресурсом остаются денежные пожертвования.
Существует несколько типологий фандрайзинга. Наиболее часто выделяют источники финансирования - фонды, которые занимаются грантовыми программами и распределением средств на конкурсной основе, государственные организации, коммерческие структуры и частные лица. Кроме того, фандрайзинг может отличаться по способу привлечения средств, основные среди них:
· массовые рассылки (распространение информации по базе контактов);
· безадресные сообщения (например, раздача листовок);
· прямой диалог, личное общение (face-to-face);
· проведение мероприятий;
· телемаркетинг (общение по телефону);
· реклама и СМИ;
· онлайн-фандрайзинг.
Сегодня постоянно появляются новые инструменты и способы фандрайзинга. Например, все большее распространение получает практика волонтерского фандрайзинга или peer-to-peer («равный - равному»). Стратегия подразумевает, что сбор средств происходит не от лица организации, а волонтер, действующий в интересах НКО, обращается к ближнему окружению с просьбой о пожертвовании. Такой способ фандрайзинга сейчас считается одним из наиболее успешных, так как уровень доверия и мотивации значительно выше при персональном обращении знакомого человека.
Какой бы способ НКО ни использовала в своей деятельности, необходимо управлять денежными потоками, оценивать эффективность фандрайзинга, анализировать и прогнозировать финансирование. Особенно при работе с большим количеством частных лиц необходимо внедрять систему для автоматизации сбора контактных данных и контроля платежей. Именно поэтому для успешной реализации процесса фандрайзинга НКО необходима система CRM, которая выполняет перечисленные выше функции.
Одна из основных возможностей, которую предоставляет CRM-платформа по части управления сбором средств - это отслеживание размера пожертвований, которую вносят доноры, канала, через который пользователь перешел на страницу организации, а также способа передачи денежных средств. Аналитика этих и других данных, связанных с онлайн-пожертвованиями, позволяет сегментировать доноров в соответствии с предпочтениями, выявлять поведенческие модели, контролировать и управлять системой фандрайзинга.
Интеграция CRM-системы с дополнительными инструментами по сбору статистики и аналитики посещаемости сайта помогает проследить, какой канал коммуникации приносит большее количество пользователей и пожертвований и является наиболее эффективным по степени окупаемости. Для решения такого рода задач в настоящее время наибольшее распространение получил сервис Google Analytics. (Мастер-класс «CRM для НКО», 2019)
Платежные системы, интегрированные с CRM, также могут выступать источником данных о пользователе, совершающем платеж. В CRM-систему поступает вся информация об операциях по переводу денежных средств, далее она синхронизируется с уже имеющимися контактными данными.
Панель мониторинга производительности систем CRM с визуальными и аналитическими данными иллюстрирует тенденции кампаний по сбору средств. Отчетность на основании полученных сведений может иметь как оперативный, так и управленческий характер.
Цифровая трансформация НКО
Современные технологии стали неотъемлемой частью жизни общества, они влияют на все сферы жизнедеятельности, упрощают привычные процессы и радикально изменяют систему коммуникаций и управления информаций. По данным аналитического агентства We Are Social и крупнейшей SMM-платформы Hootsuite, в 2017 году две трети мирового населения имеют мобильный телефон, более половины из них - смартфоны, что открывает доступ ко всем возможностям, которые предлагает интернет. Отчет Global Digital 2018 также отражает наиболее важные показатели в digital-сфере: число пользователей интернета в 2018 достигло 4,021 млрд человек, аудитория социальных сетей возросла на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 3,196 млрд человек. Практически половина населения России является пользователями социальных сетей (47%), 55,9 млн человек заходят в них через мобильные телефоны. (Интернет в России в 2017 году. Отраслевой доклад, 2017)
Для успешной реализации своей деятельности компаниям необходимо следовать технологическим трендам, чтобы иметь доступ к коммуникациям со своей целевой аудиторией - потенциальными клиентами для перехода на следующий этап жизненного цикла и с существующими для повышения лояльности и удержания. Эксперты на протяжении последних несколько лет говорят о том, что наиважнейшим фактором успеха в условиях рыночной конкуренции выступает наличие технологических ресурсов, способность подстраиваться под изменяющиеся потребительские предпочтения в онлайн-среде. Например, одним из интернет-трендов 2018 года стала трансформация онлайн-потребления - все больше пользователей переходят на мобильные устройства, которые можно носить с собой. Следствием этого является рост онлайн-покупок, интернет-трафик смещается в пользу мобильных приложений, а социальные сети играют более значимую роль (Отчет Global Digital 2018).
Главным преимуществом современных технологий является доступность, что, в свою очередь, позволяет охватить более широкий круг лиц, который можно привлечь к тому или иному делу по решению задач НКО. Для некоммерческого сектора присутствие онлайн берет свое начало в 1990-х годах, тогда были запущены первые веб-сайты и использованы цифровые инструменты по работе с аудиторией и сбору пожертвований. Сейчас НКО используют технологии в пяти основных областях цифровой среды: веб и онлайн-коммуникации, сбор пожертвований онлайн, взаимодействие в социальных сетях, мобильные приложения, хранение данных и обеспечение информационной безопасности.