Анна: Хорошо, большое спасибо. Могли бы, пожалуйста, рассказать, конечно, Вы уже упомянули, про роль технологий в деятельности некоммерческих организаций.
Софья: В целом или для нашей?
Анна: Давайте в целом, раз Вы работаете и с другими организациями.
Софья: На самом деле, есть очень большие проблемы. Я немножко вернусь к рассказу про себя. В 2015 году, уже работая какое-то время в некоммерческом секторе, я попала на конференцию «Белые ночи фандрайзинга», которая проходила в Москве в Mail.Group. Там мне рассказали про CRM-систему в фондах. Так, как всю мою жизнь я была связана с ИТ, с внедрением документооборота, меня это потрясло, я удивилась, почему в фондах до сих пор этого нет. Помимо этого, в институте я писала диплом, который назывался «Повышение лояльности клиентов путем внедрения CRM-системы». Поэтому это для меня было крайне удивительно, что в некоммерческих организациях, да таких больших, до сих пор этим не пользуются. Но за время моей работы, за вот эти четыре года, ничего не поменялось, на самом деле. Поменялось мало что. Фонды опираются сейчас не на данные, они опираются на свои ощущения, принятие решение не происходит из данных и сбора данных, не основывается на них. Практически никакие благотворительные организации, не говоря о крупных, в которых есть должность аналитика, не анализируют свои пожертвования. Но самое страшное, что организации не анализируют ту социальную проблему, которую решает. И зачастую, у них нет данных, сколько сирот находится в их регионе, при том, что организация работает с сиротами. Что здесь сделать? Непонятно, но проблема эта проста и понятно, почему так происходит. В организации приходят люди, которые заинтересованы в этой проблеме, потому что им жалко детей, условно. Или животных, если мы говорим о животных. Такого системного подхода часто нету. У руководителей НКО, особенно у региональных очень много драйва, чтобы что-то сделать своими руками, но нет опыта сделать и посчитать то, что они делают. Чаще всего организации даже не знаю, можно ли было удешевить услугу, которую они оказывают. Почему? Потому что не умеют собирать данные, потому что считают, что занимаются добрыми делами, и их считать не нужно. Отношение примерно такое не сегодняшний день.
Анна: Но все равно же используются какие-то инструменты информационных технологий. Насколько технически развиты сейчас организации?
Софья: Я продолжу. На самом деле, плохо технически развиты. Работающие CRM-системы, которыми пользуются благотворителньные фонды, из московский НКО я знаю таких шесть. Это те фонды, где работает CRM-система, то есть люди работают со своими донорами. Организации, в которых хорошо работает управленческий учет, и он хорошо настроен - еще меньше. Электронного документооборота нет ни в одной организации... нет, я, на самом деле, сейчас ошибаюсь. В фонде Президентских грантов есть электронный документооборот. Больше ни в одной НКО в России, насколько мне известно, никто не пользуется электронным документооборот. Это все при том, что у нас зачастую есть благотворительные организации, где численность сотрудников превышает 100 человек, что является достаточно актуальным для начала ведения электронного документооборота внутри. Из хорошего, хочется сказать, что к этому, конечно же, идут и начинают пользоваться планировщиками - task manager'ами, которые начинают связывать с системами бухгалтерского учета и упрощать, например, документооборот тем, что уже не забивают договоры вручную. Но проблемы еще есть - бухгалтерию до сих пор многие ведут в Excel.
Анна: Я поняла, спасибо. Вы уже тоже упомянули, но все же - действительно ли нужна CRM-система НКО и если да, в какой момент возникает необходимость в ней? Какие теоретические предпосылки для внедрения Вы могли бы обозначить?
Софья: Когда ко мне приходят благотворительные организации сейчас и просят рассказать про CRM. У меня всегда первый вопрос - есть ли человек в организации, который будет этим заниматься. И зачастую таких людей не находится. Второй вопрос - это какая на данный момент есть база доноров, если мы говорим про CRM для работы с донорами.
Я расскажу про свой опыт. Я пришла в фонд «Православие и мир», когда он только открылся - через три месяца после открытия. Через два с половиной года мы поняли, что мы уже не можем справиться без CRM-системы. У нас на тот момент было более десяти тысяч частных доноров. У нас было примерно 220 подопечных, который мы берем на сбор, и примерно тысяча заявок в месяц от новых подопечных - мы занимались адресной помощью, помогали конкретным людям. Что происходит дальше? Деньги в благотворительную организацию, которая занимается адресной помощью, приходят на конкретного человека. То есть они приходят от конкретного человека на конкретного человека. Дальше этих людей можно объединить по заболеваниям. Допустим, есть Вася Петров, который помогает людям с раком, так почему не отправлять ему сообщения по той теме, которая его интересует. Если я попрошу Васю Петрова дать денег на животных, а он до этого всегда помогал людям с раком, то вероятность того, что он даст денег на животных, - меньше. В тот момент, когда мы уже получили достаточную базу email-ов, я еще раз скажу, что у нас тогда было более десяти тысяч email-ов доноров, и у нас было достаточно большое количество сборов и количество пожертвований, потому что там строк очень много, мы поняли, что мы не сможем обойтись без CRM-системы. Но в наши задачи входила не только работа с донором, как с условным лидом или донором, в наши задача вставала еще работа с подопечными. Мы хотели вести учет всех подопечных, обращающихся в фонд, также в CRM-системе. Для чего нам было это нужно? У нас работал всего один человек, который обрабатывал все поступающие заявки, и, чтобы заявки не терялись, чтобы мы понимали, в каком статусе находятся заявки, чтобы у нас были все документы, нами было принято решение связать в одной системе доноров и подопечных. На самом деле, это логичная связка - это связка товар-покупатель или услуга-покупатель, если это переводить на другой язык, прошу прощения за цинизм, надеюсь, это не будет никого задевать, но так оно и есть. Мы посмотрели много CRM-систем на момент выбора. Мы смотрели amoCRM, мы смотрели bmp'online системы Террасофта, смотрели и Salesforce, которой мы, к сожалению, не можем пользоваться в России, потому что сервера находятся за рубежом при всем том, что Salesforce дает пользоваться своей системой фондам бесплатно. Мы смотрели, конечно же, Битрикс24, но мы столкнулись с большой проблемой, которая, кстати, тоже тормозит технологическое развитие нашего сектора - цены. Средняя цена для тех доработок, которые нужны будут нам, потому что отраслевых решений на сегодняшний день появилось всего лишь два, на тот момент, когда я занималась поиском, отраслевых продуктов не было вообще. Так как отраслевых продуктов нет, мы понимали, что придется очень много «перепиливать», нам точно не подойдет облачная версия, значит, надо брать «коробку». «Коробку» надо дорабатывать, значит, надо брать программиста. Средняя цена на внедрение мне тогда обошлась бы в 2 млн рублей. При всем том, что организация, в которой я тогда работала, могла себе это позволить эти деньги, говоря про эффективный альтруизм, нам было бы лучше потратить их на подопечных, нежели на внедрение CRM-системы. Поэтому мы пошли следующим путем. Я пошла в некоммерческие организации, которые использовали CRM-системы давно, думаю, я могу их назвать. Это «Детские деревни - SOS», WWF и Гринпис. У «Детских деревень - SOS» и у WWF есть CRM-система, которую писали на Oracle самостоятельно очень давно, в 1996 году еще. Но, в принципе, она в большинстве своем отвечает тем требованиям, которые необходимы были нам в том числе. Мы посмотрели взаимодействие, те строки, столбцы и роля таблиц баз данных, которые забирают в CRM-систему, и решили писать сами. Мы писали на архитектуре 1С, нам повезло, нам делали это pro bono. Нам написали CRM-систему за два месяца, через два месяца мы начали ее внедрять и дорабатывать. Тот опыт, который есть у меня, не всегда применим к другим фондам, потому что низкая мотивация по внедрению CRM-системы, фонды часто не понимают, как это может увеличить их пожертвования. Я могу точно сказать самое простое число, не вдаваясь в глубокую аналитику, - мы собирали 7 млн рублей в месяц, после внедрения CRM-системы и начала отправки таргетированных рассылок по нашей базе мы увеличили сборы в марте этого года до 17 млн рублей, существенная разница после года работы CRM-системы. Мы, собственно, видим это. Еще маленький нюанс про технологии. Сейчас выпустили две CRM-системы: это DRM, которую выпустил фонд «Дети наши». Большое спасибо Наташе (Наталья Петрова, директор по развитию благотворительного фонда помощи детям-сиротам «Дети наши»), потому что это хороший продукт со своими минусами, который рассчитан не на большие организации, как мне кажется. Потому что нам в фонде «Нужна помощь», нам нужно будет анализировать другие разрезы, более глубоко смотреть. Второй продукт, который сейчас выпустили, - это компания «Филин» сделала CRM-систему, она сделала ее на архитектуре Террасофта bmp'online. Она очень сырая, то есть, она самая-самая простая, она примерно из того разряда бесплатных CRM-систем до 100 контактов, как мне кажется, опять же. То, что я видела в демоверсиях, то, что я видела в офисе компании. Есть еще одна CRM-система фонда «Ночлежка», ее я не видела, поэтому ничего не могу сказать. Из того, что сейчас сделали ребята, - это очень большой прорыв, потому что это простые, очень юзабельные системы, когда тебе не нужно думать, куда тыкнуть, и ты сразу все понимаешь. И это очень хорошо, это явно приведет к тому, что сейчас больше даже маленьких организаций начнут пользоваться CRM-системами. Будут в это хотя бы играть и смотреть, как можно проанализировать отношения с донором, посмотреть условную частоту покупки и пожертвования. Это приблизит нас к правильной модели отношений с донорами, чтобы каждый получал то количество рассылок и телефонных звонков, которое он должен получать, чтобы не сойти с ума. Поэтому я рада тому, что выпустили ребята. Например, CRM-система, которую писал фонд «Православие и мир» на архитектуре 1С, является очень не пользователеориентированной, самая обычная и топорная. Новые сотрудники с большим трудом начинали ей пользоваться. Я считаю, что для большой организации внешний вид не очень важен, хотя со мной все поспорят, ведь всем должно приятно работать. Я считала, что это не самое главное, но сотрудникам было работать тяжело. Сейчас появляются простые системы, в которых немного функций, нет возможности самим строить отчеты по своим параметрам, которые ты задаешь. Мне кажется, это хорошо, и приведет к какому-то развитию, толчку в дальнейшем, чтобы продолжать развитие. Ну и что мне важно, как фандрайзеру - мне очень нравится, что фонды начнут анализировать свои пожертвования, сезонность пожертвования, доноров. Узнают, наконец, про них, кто они и что они. Как-то правильно с ним взаимодействовать, глубоко, что не будет вызывать отвращение от общения с благотворительными фондами.
Анна: По поводу функций и задач, которые решает CRM вы сказали, что это сегментирование, грамотная работа с ними и аналитика. Могли бы еще раз кратко обозначить задачи, которые решает CRM?
Софья: Я не смогу кратко, потому что для каждой организации будут выставлены свои задачи, которые будет решать их CRM-система. Для организаций, где упор ставится на частных донорах, - это будет взаимоотношения с частными донорами, сегментирование базы для таргетированной рассылки, опыт работы с этими донорами - все взаимодействия, которые с ними были. Что нужно для всех организаций, где есть частные доноры и то, что позволяет делать CRM-система: напоминать менеджеру, который ведет донора, об окончании срока действия банковской карты. У всех настроены триггерные рассылки, когда заканчивается срок действия банковской карты, человек подписан на регулярные пожертвования, ему придет напоминание переподписаться. Дальше вопрос - подписался он или нет, проверить это можно вручную по тем, у кого не появится новая карта. Им можно написать личное письмо, что тоже повысит выгодность этих вложений.
Что еще важно, что делает CRM-система в организациях, которые рассылают физические подарки. Фонд «Подари жизнь» отправляет открытки своим донорам, фонд «Детские деревни - SOS» отправляет подарки. В CRM-системе можно сразу рассчитать цену своей кампании, если ты добавил себе эту функцию, а также сколько стоит то или иное обращение, сколько ты получил денег, и сразу можно увидеть аналитику, которая есть, и не нужно выгружать информацию из миллиона табличек, хотя кому как удобнее.
Что еще важно - работа с корпоративными донорами, это та часть работы, которую я всегда не любила, поэтому не смогу рассказать о ней живо. Но стандартное ведение сделки с любым юридическим лицом также может отслеживаться в CRM-системе и это вполне хорошая функция, если у организации нет десяти тысяч контактов, но у них есть 50 корпоративных доноров, которые делают им весь бюджет. Им бы хорошо иметь CRM-систему, возможно, самую простую, которая позволит правильно выстраивать с ними отношения, не забывать поздравлять их с днем рождения.
Дальше функции зависят от организации, которая решила внедрить систему. Если был грамотный подход, у каждой организации уже есть проанализированные доноры, которые осуществляют им пожертвования. Они могут посмотреть какое количество отписывается от пожертвований, в каких происходит ошибка. Нужна ли программа, которая поможет их сегментировать и работать более детально с каждой группой. У каждой организации должен быть цикл доноров, чтобы понимать, как ты работаешь с донором, на каком этапе цикла его жизни ты с ним работаешь.
Яркий пример - финская система фандрайзинга. Они сегментируют доноров необычным путем, они решили сэкономить на рассылках. Разделили доноров по тому, как часто они совершают пожертвования, и тем, кто совершает пожертвования с каждой коммуникации, они рассылают постоянно письма. Есть люди, которые дадут денег с каждого твоего письма, есть люди, которые делают пожертвования только под новый год и 1-го сентября, поэтому нет смысла тратить деньги на письма, если тебе все равно не дадут денег. Есть люди, которые совершают пожертвования единожды под новый год, это самый любимый праздник доноров, им отправляется одно письмо. Но раз в три месяца отправляется пробное письмо каждой категории, чтобы проверить, надо ли их передвинуть в ту или иную группу. Используя эту модель, удалось сэкономить средства организации, и этот способ работает на тебя все больше с каждым годом, когда собирается больше данных, ты можешь более глубоко анализировать всю свою работу с донорами. Это про то, какие задачи может выполнять CRM-система.
Анна: По поводу трудностей и проблем. На этапе внедрения - это стоимость, насколько я поняла, квалификации сотрудников, которые будут заниматься этим. Что-то ещё, может быть?
Софья: На самом деле, самая большая проблема - нехватка данных, когда фонд только открылся, внедрять CRM-систему - нет смысла, потому что нет данных, на которые ты можешь опираться, их анализировать, исходя из них строить какие-то модели отношений с донорами. Или нет стратегии работы с донорами, если мы опять же говорим про доноров. Мне кажется, что должно быть либо одно, либо второе. Либо у тебя уже есть достаточный объём данных, чтобы проанализировать предыдущие данные и построить какую-то модель работы с текущими донорами, либо у тебя должна быть четкая стратегия и понимание, куда ты движешься, какие данные собираешь, и зачем ты ими пользуешься. Потому что просто бестолково собирать данные тоже нет смысла.
Анна: То есть, трудности, если можно их так описать, - это стратегия, целеполагание?
Софья: То есть, отсутствие стратегии и отсутствие целеполагание или отсутствие достаточного количества данных. Конечно, что ещё нужно сказать, большинство CRM-систем позволяют формировать списки рассылок изнутри себя и их оттуда отправлять, но не надо забывать, что, помимо этого, ты должен быть подключен к какому-то рассылочному сервису. Значит, что, если благотворительная организация решит сделать CRM-систему, но решит не платить в рассылочной сервис, то пользы от этого будет намного меньше. Мне кажется, еще одна важная вещь, это, скорее, не проблема внедрения, но это может быть проблемой после внедрения, это неграмотный подход. Это тоже связано со стратегией и целеполаганием, все должно быть по уму.
Анна: Хорошо. Ещё немного по поводу CRM, которая у Вас сейчас в организации - какие каналы коммуникации, инструменты интернет-маркетинга используются? Из каких мест Вы собираете данные?
Софья: У нас ситуация отличается от других организаций. У нас нет как таковой CRM-системы, но мы собираем все наши данные в единую базу и забираем оттуда те сегменты, которые нам нужны. У нас нет дополнительного софта, мы просто сделали базу данных и пользуемся SQL- запросами, и у нас нет системы управления базами данных и CRM-системы тоже. Для нас в этом есть глубокий смысл, потому что мы стартап, потому что он более приемлем для нашего управленческого учета.
Какие данные собираем на сегодняшний день: мы собираем все данные о пожертвованиях, которые к нам поступают (дата, время и сумма пожертвования). Дальше есть идентификатор человека (email), потом к этой почте может быть привязано много банковских карт, а бывает так, что email - «вася.иванов», а карточка на имя Марии Ивановой, и понятно, что это карточка жены. Таких людей мы разбиваем и собираем данные по банковским картам, то, что предоставляет банк, то, что законно. То, что мы видим - имя, фамилия владельца карты, первые 6 цифр и последние 4 номера карты, срок действия и банк-эмитент. Мы просим заполнить на нашем сайте имя, фамилию, и когда-то мобильные телефоны, также у нас есть возможность приема SMS-пожертвований и там с натугом мы тоже собираем мобильные телефоны. Кроме всего, мы связываем людей по Client ID в Google. У нас есть некоторые поля, которые нужно заполнить, совершить несколько действий для совершения пожертвования и, значит, мы может отследить конкретного человека. Так, открывая карточку донора, мы видим, кто он - email, данные карты, пожертвования (разовые или регулярные), и как часто он у нас бывает. Мы не собираем социальные сети, так как это перебор, но все может быть в будущем.
Анна: Как устроена работа с фондами? У них есть похожие на CRM системы коммуникаций, где видно, что в этой организации проведено такое мероприятие...?
Софья: Все немного по-другому. У нас есть проект «Ядро», который подразумевает единый личный кабинет для доноров, где мы, кстати, собираем социальные сети, но не юзаем. Делаем личный кабинет для организаций, где в структурированном виде будем видеть все события, которые открыты для конкретного фонда. Мы хотим дать возможность благотворительному фонду использовать эти данные в том числе, то есть, они будут видеть все события, которые заведены в их пользу, смогут увидеть отчетные рассылки, которые мы отправляли. Аналитику по фандрайзинговым текстам, сколько оттуда пришло денег и, соответственно, фандрайзинговые рассылки по этим текстам и по акциям, например, акция «Рубль в день». Можно получать информацию по донорам, кто из них регулярен, а кто отписывается, кто добавляется, и сможем предоставить им коммуникацию с этими людьми. Для нас открывается дополнительная возможность коммуникации с фондами, так как открывается у каждого личный кабинет, и мы сможем избежать отправки большого количества электронных писем и отдать всю коммуникацию фонду, этому личному кабинету, этой системе. Это не CRM-система, но для нас это техническое решение, которое для нас несет то, что делают CRM. Это не аналог, в корне другой проект, но для нас он закрывает все взаимодействие. Про новые фонды: у нас есть форма на сайте, которую организация заполняет и, соответственно, данные формы падают свободному координатору. Этот процесс мы выстроили тоже силами собственного ИТ-решения.