Дипломная (вкр): Особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур

Рис. 1 Системный анализ предметной области и эмпирического объекта исследования

Так, рассматривая основной концепт восприятие рекламного сообщения, а также его кросс-культурный аспект и точки зрения различных авторов в данном вопросе, стало возможным сначала решение теоретических, а затем эмпирических задач, а также комплексное исследование эмпирического объекта и достижение цели исследования.

Схема системного анализа отражает связь всех элементов исследования, визуализирует взаимосвязь теоретических и эмпирических задач через основной концепт восприятие рекламы.

Таким образом, можно перейти к детальному рассмотрению программы и методологии исследования.

2.2   

2.2 Постановка проблемы, цели и задачи исследования

В данном исследовании рассматривается проблема отсутствия единой точки зрения на вопрос влияния культурных особенностей на восприятие рекламы потребителями из разных стран.

Данная проблема является актуальной в настоящее время в связи с процессом глобализации, который послужил толчком к быстрому росту количества кросс-культурных коммуникаций. Данный вид коммуникаций рассматривается в разных сферах: социальная, экономическая и тд. Выход бизнеса за рамки национального вызывает потребность в продвижении производимого товара на рынки других стран, характеризующихся собственными культурными особенностями. Мышление, восприятие и реакции потенциальных потребителей из других стран формировалось под влиянием веры, искусств, морали и норм каждой отдельной культуры. Однако, все те же процессы глобализации и интеграции сказываются на поведении представителей различных культур - их вкусы и предпочтения становятся более схожими. Следовательно, при построении международной рекламной кампании маркетологам необходимо выбрать стратегию построения международной рекламы - учитывать культурные различия стран, на которых будет запущена реклама (то есть адаптировать ее) или применять для всех рынков единую стандартизированное рекламное сообщение. От данного выбора зависит успех рекламной кампании и продаж продукта в целом на международных рынках, однако, в настоящее время не существует единого мнения о том, какая стратегия является эффективной, что подтверждает актуальность выбранной темы.

Цель исследования:

Выявить особенности восприятия рекламного сообщения представителей различных культур и оценить степень их влияния.

Для достижения поставленной цели необходимо решить 2 блока задач:

Теоретические задачи:

.        Проанализировать теоретические подходы к кросс-культурному аспекту международного маркетинга и рекламы;

.        рассмотреть подходы к определению понятия восприятия рекламы;

.        определить понятие «восприятие рекламного сообщения», которое является основополагающим в исследовании;

.        проанализировать различные подходы к влиянию культурных особенностей на восприятие рекламы.

Задачи эмпирического исследования:

.        Выявить существуют ли различия в восприятии рекламного сообщения представителями 3 следующих культур: российской, немецкой и китайской;

.        Определить, если будут выявлены, различия респондентов трех исследуемых культур в восприятии рекламного сообщения;

.        Сформулировать рекомендации по разработке международной кросс-культурной рекламы.

2.3    Эмпирический объект и предмет исследования

В качестве объекта исследования были выбраны студенты магистратуры НИУ ВШЭ и Университета Пассау.

Для исследования различий в восприятии одного и того же рекламного сообщениями представителями русской, немецкой и китайских культур было необходимым найти данные группы респондентов в рамках образовательной программы. Представителями российской культуры выступают студенты НИУ ВШЭ, а возможность непосредственного контакта с представителями Китая и Германии была получена благодаря программе обмена с Университетом Пассау (Германия).

Предметом - восприятие рекламного сообщения представителями китайской, немецкой и российской культур.

В теоретической главе были даны основные определения, связанные с предметом исследования, а также рассмотрены точки зрения теоретиков и практиков на вопрос влияния культуры на восприятие рекламы представителями различных культур.

В рамках исследования будут рассмотрены различия и сходства, а также особенности восприятия китайской, немецкой и российской культур. Данные культуры были выбраны не случайным образом. Германия является ярким представителем Европы (то есть западного мира), Китай - Азии, Россию принято считать Востоко-Западом в силу ее культурно-исторических особенностей и географического положения.

Как было рассмотрено в теоретической главе, по мнению Э. Холла, Россия занимает промежуточное положение между этими двумя культурами и смогла впитать их в себя, таким образом, выступая их квинтэссенцией.

Так, в рамках данного исследования будут рассмотрены особенности восприятия рекламного сообщения представителями наиболее ярко-контрастирующих культур - немецкой и китайской, а также российской культуры, которую считают уникальным сочетанием Востока и Запада.

2.4    Гипотезы исследования

Было выявлено, что культурные особенности представителей различных стран влияют на их восприятие информации в целом и в частности рекламы.

Однако, в экономических условиях современного мира, которым присущи глобализация и интеграция, происходит процесс сближения культур. Так, мнения теоретиков и практиков международного маркетинга и рекламы разделилось. Одни считают, что различия в культурах жителей разных стран остаются крайне сильными и вне зависимости от экономических тенденций данные различия будут влиять на восприятие рекламы.

Другие считают, что культуры «сливаются» в процессе глобализации и различия в восприятии исчезают.

Исходя из данной дискуссии, придерживаясь классической точки зрения в данном вопросе, является целесообразным ввести следующую гипотезу:

.        Представители различных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу;

В рамках данной работы исследуются особенности восприятия рекламного сообщения представителями 3х культур - российской, немецкой и китайской. В данном случае Германия выступает представителем Европейской культуры, Китай - Азиатской. Как было рассмотрено в теоретической главе, существует мнение, что российская культура впитала в себя черты как европейской, так и азиатской культур. Следовательно, респонденты из России должны показать промежуточное восприятие рекламы между Германией и Китаем. Таким образом, можно выдвинуть следующую гипотезу:

.        представители российской культуры в своем восприятии рекламного сообщения проявляют реакции, свойственные представителям как европейской, так азиатской культур;

2.4    Этапы проведения исследования

В данном исследовании было решено изучить как одно и тоже рекламное сообщение воспримут представители 3х культур: китайской, немецкой, российской.

В общем виде этапы исследования можно представить в виде схемы (рис.2):

Рис.2 Этапы проведения исследования

Однако, стоит уточнить каждый из них, таким образом, в исследовании существует 8 этапов:

.        Контент-анализ существующих исследований в данной сфере для составления вопросов глубинных интервью, а также онлайн-опроса;

.        Выбрать одно рекламное сообщение из рекламной компании Benetton путем проведения серии глубинных интервью;

.        Провести опрос представителей российской, китайской и немецкой культур для определения восприятия рекламного сообщения;

.        Проанализировать и сравнить ответы респондентов трех культур;

.        Провести несколько полуформализованных интервью для уточнения понимания некоторых ответов респондентов из интернет-опроса;

.        Выявить различия в восприятии рекламы представителями различных культур;

.        Проверка гипотез;

.        Сделать вывод исследования и дать практический рекомендации.

Описание этапов исследования

В рамках данного исследования была произведена попытка анализа восприятия представителями российской, немецкой и китайской культур печатной рекламы, в частности, рекламного принта компании Benetton.

В начале исследовательской работы необходимо выбрать релевантное печатное рекламное сообщение из рекламной кампании «United Colors of Benetton».

Для выбора одного рекламного сообщения из рекламной кампании была проведена серия глубинных интервью со студентами НИУ ВШЭ.

В интервью участвовали интервьюер и респонденты. Участникам было сообщено о проведении глубинного интервью для сбора данных, но интервьюер не указывал цель его проведения. Группа испытуемых состояла из 6 человек. Респондентами являлись студенты магистратуры программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе», в возрасте от 20 до 23 лет, как женского, так и мужского пола. Было решено, что изначальный отбор подходящей рекламы должны произвести респонденты, имеющие определенные знания в сфере маркетинга и рекламы. Данное количество людей является достаточным для проведения первого этапа по определению одного рекламного сообщения из рекламной кампании, так как достижение полноты наступает уже к шестому респонденту, то есть ответы и выбор участников опроса повторяется, начиная с четвертого.

Участник просматривал четыре представленных примера рекламы (рис.3), а после отвечал на вопросы интервьюера в ходе беседы, которая записывалась на диктофон. Все ответы были обработаны и записаны в транскрипты (см. прил.6-11)

Рис.3. Рекламные плакаты Benetton

Таким образом, на основании проведенных глубинных интервью, был осуществлен выбор одного рекламного сообщения для дальнейшего исследования восприятия рекламы потребителями - рекламный плакат под номером 2, на котором изображены 3 сердца и написаны цвета кожи - white, black, yellow (анализ глубинных интервью и их результатов представлен в 3 главе).

Далее студентам магистратуры НИУ ВШЭ был предложен интернет-опрос, состоящий из 12 вопросов (см. прил.3). Для опроса респондентов из Китая и Германии вопросы анкеты были переведены на английский язык (прил.4).

В ходе проведения онлайн-опроса были выявлены неясности вложенного смысла в понятия респондентами иностранных культур, в связи с языковыми различиями. Для уточнения понимания некоторых ответов в онлайн-опросе участников из Китая и Германии, было решено провести уточняющие полуформализованные интервью с иностранными респондентами. Интервью включает в себя 4 вопроса (см. прил.5). Ответы респондентов были записаны на диктофон, обработаны и транскрибированы (см. прил.12-13).

Данное исследование было начато в рамках написания курсовой работы: была подготовлена теоретическая база исследования, разработан и апробирован метод исследования, а также проведены глубинные интервью и интернет-опрос представителей российской культуры.

Во время написания магистерской диссертационной работы, были проведены онлайн-опросы и полуформализованные интервью с респондентами из Китая и Германии.

Выборка

Всего в исследовании приняли участие 101 человек в возрасте от 21 до 32 лет, учащихся в НИУ ВШЭ и Университете Пассау -Германия (в рамках программы обмена была возможность при обучении в данном ВУЗе опросить студентов из Китая и Германии)

В первой части исследования, глубинные интервью, приняли участие 6 человек из общей выборки. Респондентами являлись студенты магистратуры программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе», в возрасте от 20 до 23 лет, как женского, так и мужского пола. Было решено, что изначальный отбор подходящей рекламы должны произвести респонденты, имеющие определенные знания в сфере маркетинга и рекламы. Данное количество людей является достаточным для проведения первого этапа по определению одного рекламного сообщения из рекламной кампании, так как достижение полноты наступает уже к шестому респонденту, то есть ответы и выбор участников опроса повторяется, начиная с четвертого.

Во второй части исследования - интернет-опрос дополнительно были задействованными 32 участника из России, 30 респондентов из Китая и 33 студента из Германии.

Все участники опроса являются студентами программ бакалавриата и магистратуры различных направлений. Респонденты из Китая и Германии обучаются в университете Пассау, который занимает одну из лидирующих позиций в рейтингах ВУЗов Германии. Данный университет является международным, в нем обучается более 11 тысяч студентов из 80 стран мира. Именно благодаря интернациональности университета Пассау стало возможным провести опрос как представителей азиатской культуры - студентов из Китая, так и представителей европейской культуры - студентов из Германии.

Время проведения исследования: с 16 апреля 2016 года по 10 декабря 2016 года.

2.5    Методы исследования

При написании данной работы применялись качественные и количественные методы исследования.

В начале исследование имело поисковый характер, который обуславливается необходимость приведения теоретических данных для понимания исследуемой проблемы, далее, применялся метод контент-анализа и глубинных интервью, то есть были применены качественные методы.

Также, исследование может быть отнесено к количественному, так как было необходимым получить количественные данные о восприятии рекламы представителями всех трех культур.

Выбранные методы сбора данных - контент-анализ, глубинные интервью, онлайн-опрос, полуформализованные интервью.

Для проведения интервью были разработаны гайды (см. прил.2, прил.5).

Вопросы для глубинных интервью (см. прил.2) составлены на основе анализа ранее проведенных исследований в данной сфере, собранные данные были систематизированы и оформлены в таблицу (см. прил.1).

Авторы статей, посвященных проблеме восприятия рекламы в кросс-культурном контексте выявляют особенности восприятия и отношения к рекламе через эмоции, которые человек испытывает при контакте с рекламным сообщением, через подбор описательных прилагательных и построение ассоциаций.

Например, Мин-Хуэй Хуан в своей работе «Исследование типологий рекламных обращений: базовая, социальная, эмоциональная реклама в глобальном масштабе» выявляет отношение к рекламе через эмоции, вызванных рекламным сообщением и их индикаторы: нравится/не нравится, раздражает/не раздражает, удивляет/не удивляет и вызывает ли печаль, любовь, душевное тепло.

На основании таблицы (см. прил.1) были составлены вопросы для глубинного интервью:

.        Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно?

.        Своими словами опишите выбранное рекламное сообщение.

3.            Не обращая внимания на то, что бренд хочет сказать рекламой, опишите свои чувства по поводу данного рекламного сообщения.

4.       Что вам нравится и не нравится в выбранной рекламе больше всего?

.        Что, по вашему мнению, рекламодатель хотел донести до вас этой печатной рекламой?

Для проведения онлайн-опроса была составлена специальная анкета, переведенная на английский язык для респондентов из Германии и Китая (см. прил.4).

В связи тем, что на стадии проведения глубинных интервью для дальнейшего исследования был выбран плакат с изображением 3х оголенных сердец представителей разных рас, структура анкеты имела свою специфику.

В данной рекламе заложен диссонанс между визуальным рядом («картинкой») и социальным посылом («месседжем»). Для восприятия такого диссонанса необходима работа эмоциональной и интеллектуальной сфер сознания. «Картинка» бросается в глаза в первую очередь, а социальный месседж обрабатывается позже. Поэтому данной материал воздействует на разные каналы восприятия: рациональный и эмоциональный. На эмоциональном уровне восприятия респондент проявляет свое отношение к увиденному без размышлений - первое впечатление. На рациональном уровне восприятия происходит обработка и анализ увиденного после того, как уходят первые впечатление и эмоции, респондент размышляет, делает определенные выводы и умозаключения.