Логотип на стеклянной посуде, сделанный по индивидуальному заказу, является частью фирменного стиля ресторана. Эта посуда является эффективным рекламным средством и производит сильное впечатление на гостей.
Домашнюю атмосферу ресторану придадут соленья, свежеиспеченный хлеб, а также варенье, джемы, повидло, приготовленные непосредственно на производстве. Это повышает имидж предприятия, обеспечивает исключительное положение на рынке общественного питания.
Для того чтобы гости ресторана не скучали в ожидании кофе, следует сервировать столы персональными кофейниками в комплекте с молочниками, сахарницами и щипцами на небольших подносах. Такая подача кофе будет высоко оценена гостями ресторана.
Широкий выбор диетических, детских, фирменных и десертных блюд дает
ресторану реальную возможность занять ведущие позиции на рынке. Имея
соответствующие нормативные документы, технико-технологические карты, продукты
и оборудование, ресторан сможет в короткое время освоить приготовление блюд с
высокими вкусовыми качествами и низким содержанием жиров и холестерина.
1.6 Реклама ресторанно-гостиничного комплекса,
как средство продвижения на рынок
Составной частью маркетинга ресторана является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств. Реклама ресторана - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т.п. Цель рекламы ресторана - всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием. Через рекламу ресторана, в более широком плане, формируется общественная потребность в ресторанных услугах. Реклама ресторана существовала, существует, и будет существовать, иначе, как потенциальные гости узнают о вашем ресторане.
Специфическими особенностями рекламы кулинарной продукции можно назвать:
· неразрывную связь ассортимента с брендом предприятия общественного питания в комплексе с его названием, стилем и имиджем;
· строительство на основе некоего информационного повода - изменения блюд в ассортименте, кулинарных шоу и т.д.
· возможность использования максимально широкого круга внешних носителей информации: листовки, буклеты, специальные издания и др.
В общественном питании рекламе, кроме экономического эффекта, свойственны социальные функции. Например, формирование потребительских привычек, повышение престижа отрасли.
Реклама в общественном питании - это создание не только образа конкретной продукции, но и все отрасли, как источника личной выгоды потребителя:
· сокращение затрат на приобретение, обработку и организацию потребления пищи в домашних условиях;
· регулярность питания во время работы, учебы'
· возможность отдыха, общения, деловых встреч;
· проведение праздничных мероприятий.
Самое главное в рекламе кулинарной продукции - ее безусловная правдивость. Хорошо организованная реклама, но при некачественном исполнении продукции только подорвет доверие к услугам предприятия.
Самая лучшая и убедительная реклама - высокое качество продукции общественного питания.
Через рекламу в значительной мере формируется имидж ресторана в глазах потенциальных посетителей. При этом имидж ресторана необходимо рассматривать как экономическое понятие. Имидж ресторана выражает личностное восприятие человеком или группой людей предлагаемых ресторанных услуг и форм ресторанного обслуживания со стороны данного конкретного заведения. Формируя позитивный имидж ресторана в сознании людей, ресторатор средствами рекламы стремится закрепить в сознании людей какие-то внутренние предпочтения и поведенческие стереотипы, которые можно сформулировать краткой формулой: «Я должен идти в ресторан: это хорошо, это модно, престижно и здорово!» С другой стороны, реклама ресторана должна сокрушить поведенческий стереотип: «Я не люблю рестораны, т. к. у меня нет денег. Мне не с кем и незачем ходить в ресторан».
В качестве средств рекламы ресторана используются средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), а также специальная печатная (буклеты, листовки, календари) и сувенирная (брелоки, шариковые ручки и т.п.) продукция. Из форм внешней рекламы широко используется световая реклама и имеющиеся наружные, расположенные на внешнем фасаде здания ресторана витрины.
Особое место также отводится так называемой «ходячей рекламе» ресторана в лице задействованных для этой цели специально нанятых людей, обвешанных рекламными щитами и одновременно раздающими листовки прохожим с предложением посетить данное предприятие общественного питания.
Проводимая реклама ресторана должна увязываться с ранее разработанной общей концепцией фирменного стиля данного заведения. Хорошо налаженная реклама ресторана дает явные конкурентные преимущества перед другими предприятиями общественного питания, присутствующими на рынке. Здесь надо особо подчеркнуть, что реклама - это планируемые действия, направленные на улучшение продаж и получение прибыли. Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число потенциальных клиентов узнало о ресторане в запланированный отрезок времени. При этом можно говорить о непосредственной и долгосрочной целях рекламы ресторана. Непосредственная цель состоит в увеличении товарооборота и/или прибыли ресторана. Долгосрочная цель - позитивный общественный имидж ресторана, закрепленный в массовом сознании, позволяющий выстраивать определенные отношения между рестораном и узким кругом его постоянных гостей. В долгосрочной перспективе круг постоянных гостей ресторан должен также расширяться.
Непосредственная и долгосрочная цели рекламы ресторана становятся частью коммерческой программы предприятия общественного питания, воплощающей его рекламную политику. В наиболее обобщенной форме рекламная политика ресторана сводится к тому, что, где и когда рекламировать людям - будущим посетителям заведения, которые могут переступить его порог буквально завтра.
1. Приступая к рекламе ресторана, нужно задаться следующими допросами:
2. Для чего нужна реклама ресторану?
. Для кого адресована реклама ресторана?
. Какие результаты можно ожидать от рекламы ресторана?
Информационные поводы для рекламы ресторана можно систематизировать следующим образом:
· предоставление сведений о режиме работы ресторана, его местоположении, удобных подходах, наличии стоянки для автомобилей;
· специальные акции ресторана, например, дни какой-либо национальной кухни, предоставление единовременных скидок предъявителям рекламных объявлений;
· открытие действующей кредитной линии или клубной карты
ресторана для постоянных клиентов;
· предстоящее выступление подлинных или мнимых звезд эст
рады в шоу-программе ресторана;
К рекламе ресторанного или барного бизнеса предъявляют следующие основные эстетические требования: выразительность, броскость, оригинальность. Рассмотрим эти требования:
выразительность рекламы состоит в достоверном и впечатляющем создании образа блюда с целью вызова желания его попробовать;
броскость рекламы помогает привлечь внимание потребителя к вкусовым качествам блюд, чтобы стимулировать принятие им решения о приобретении данного блюда;
В борьбе за клиентов рестораны используют различные рекламные мероприятия, изобретают что-то новое, возвращаются к старым способам рекламы, используют их в различных сочетаниях. Сниженные цены, праздничное обслуживание, раздача сувениров в виде подарков от ресторана, различные купоны и карточки, дающие право на обслуживание со скидкой - все эти методы и приемы рекламы возникали, совершенствовались, исчезали, затем использовались в ресторанном бизнесе снова.
В различных ресторанах свой подход к использованию рекламных мероприятий. Одни предпочитают единственную постоянную тему. Например, лозунг "В нашем ресторане умеренные цены и высокое качество блюд!" является эффективным рекламным призывом для многих клиентов.
В рекламном деле следует умело использовать промашки конкурента. Например, эмоциональная реклама одного ресторана:" У нас кормят с любовью!" подвигла другой ресторан, расположенный через дорогу, вывесить рекламный щит со следующим текстом: "А у нас кормят с маслом!"
Руководители других ресторанов предпочитают постоянно развивать несколько рекламных тем.
Чтобы разработать эффективную рекламу, необходимо учитывать эти эстетические требования. Ведь только созданное с выдумкой, фантазией рекламное сообщение о блюде оказывает сильное эстетическое воздействие на потенциального гостя. В рекламе блюд должны учитываться психологические факторы. Как уже говорилось, реклама должна притягивать внимание потребителя, заинтересовывать его, возбуждать его эмоции, вызывать у него желание заказать блюдо.
Рекламные средства подразделяют на следующие группы
· печатная реклама;
· кино-, телереклама;
· радиореклама;
· витринно-выставочная реклама;
· специальная упаковка изделий;
· устная реклама, осуществляемая обслуживающим персоналом.
Самая распространенная реклама в ресторанном сервисе печатная (листовки, буклеты, справочники, объявления и т.д.). Текст печатной рекламы при наименьшем количестве слов должен давать максимум информации посетителям. Хорошо воздействуют лаконичные тексты.
Радиореклама ресторана в России является новым и перспективным
направлением позиционирования предприятий общественного питания на ресторанном
рынке. Особенно активно она используется в специальных рекламных блоках
популярной радиостанции «Эхо Москвы» и некоторых других. Обычно подобная
реклама - это набор из 5-6 крайне лаконичных фраз, характеризующих данный
ресторан с точки зрения мотивации будущих клиентов к его посещению. Другим
вариантом радиорекламы служит разработанный сюжет в форме интригующего
стихотворного или повествовательного текста и соответствующего музыкального
сопровождения. В радиорекламе главным объектом рекламирования выступает
название ресторана. Вокруг названия ресторана далее, исходя из конкретных
обстоятельств, выстраивается сюжетная канва и содержание рекламного текста,
передаваемого по радио.
1.7 Формирование ценовой политики предприятия
Цена и ценовая политика - существенные элементы маркетинга после ассортимента. Ценовая политика дает возможность изменять ценовую составляющую конкурентоспособности ассортимента продукции и услуг, и устанавливать уровень цены в зависимости от конъюнктуры рынка, фаз жизненного цикла продукции и др.
Ценовая политика включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен и т. д. В ценовую политику входит и методология определения уровня цены в количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.
Решения, принимаемые руководством ПОП в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.
При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду продукции или услуги на всех этапах жизненного цикла.
Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими соображениями: 1) назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж; 2) цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности; 3) цена продаж влияет на общее восприятие ассортимента продукции и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей; 4) в большей степени, чем другие компоненты маркетинга цена, - это удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок; 5) ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга.
Генри Ассель предлагает следующую модель процесса установления цены (рис.
1.2).
Рис.1.2 Модель установления цены
Первый этап процесса - формулирование целей ценообразования. Существует три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении.
В первом случае предприятие заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены [28, с.281].
Следующий этап - выявление факторов, влияющих на цены. Относительно перечня факторов ценообразования или факторов, влияющих на цену.
Третий этап - выработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики. Предприятие должно определить роль, которую цена будет играть в стратегическом продвижении продукции. Ограничит ли цена рынок ПОП определенным эксклюзивным сегментом потребителей; будет ли цена первоначальным инструментом для привлечения потребителей или она будет выполнять нейтральную функцию, вторичную по сравнению с другими аспектами маркетинга.
Ряд российских и зарубежных ученых предлагают три основных стратегии, которых может придерживаться предприятие: «снятие сливок», проникновение и нейтральная. Ценообразование для снятия сливок - это установление высокой цены по отношению к экономической ценности этого продукта для большинства возможных потребителей с целью получить прибыль за счет относительно низкой чувствительности к цене у маленькой группы покупателей. «Проникающее ценообразование» - это установление низкой цены по отношению к экономической ценности с целью получить прибыль от устойчивой позиции на рынке или от объема продаж [15, с.233].
Нейтральное ценообразование подразумевает такое стратегическое решение, при котором цены не используются для захвата доли рынка, т. е. не позволяет одной лишь цене влиять на этот процесс.
Нейтральное ценообразование снижает роль цены как инструмента рынка в пользу других рычагов, которые руководство считает более важными или эффективными в плане издержек для рынка данного ассортимента.
Стратегия «снятия сливок» является эффективной при следующих условиях: 1) имеется достаточно большое число потенциальных клиентов, готовых немедленно купить товар по высокой начальной цене, что обеспечивает достаточную рентабельность продаж; 2) высокая начальная цена не привлекает конкурентов; 3) снижение цены приводит на данном рынке лишь к незначительному росту объема продаж и уменьшению издержек на единицу продукции; 4) клиенты воспринимают высокую цену как признак высокого качества.