Рис. 2.3 Модель покупательского поведения.

Модель процесса принятия решения.

Модель - это отражение реальных явлений. В ней можно выделить составные блоки (переменные) и их взаимосвязи. Модели такого типа обладают рядом преимуществ:

1. Объясняют поведение покупателя. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.

2. Дают систему координат для исследования. Проблемы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты.

3. Являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.

Переменные, формирующие принятие решения.

Индивидуальные различия.

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:

возможности покупателя;

знание;

отношение;

мотивация;

индивидуальность, ценности и образ жизни.

Влияние среды.

Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

культурой;

социальным положением;

персональным влиянием;

семьей;

ситуацией.

Психологические процессы.

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

обработка информации;

обучение;

изменение отношения и поведения.

Суммируем все влияния и строим модель поведения в процессе принятия решения (рис. 2.4)

1. Этап осознания проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд (голод, жажда, секс) возрастает до порогового предела и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе специалисту по маркетингу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

1. какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

2. чем вызвано их возникновение;

3. каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2. Этап поиска информации.

Потребитель, имеющий определенную потребность в каком-то товаре, может заняться поиском дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активным поиском.

Возможные источники информации:

1. личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

2. коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

3. общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

4. источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

Результаты сбора информации:

1. в результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах;

2. вновь поступившая информация расширяет рамки комплекта осведомленности, а дополнительная информация помогает отсеять ряд марок из числа рассматриваемых;

3. оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составляют комплект выбора. Из этого комплекта покупатель сделает свой окончательный выбор;

Стимулы:

• предоставленные фирмой

• прочие

Рис. 2.4 Модель процесса принятия решения.

4. в практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продать товар;

5. необходимо также знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию, подчеркивающую преимущества своих товаров.

3. Этап оценки вариантов.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом покупатель оценивает информацию.

Факторы, учитываемые потребителем при выборе товара.

1. Характерные свойства.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различия между важностью того или иного свойства и заметностью. Характерные свойства – те, которые в первую очередь возникают в сознании потребителя, когда его просят подумать о качестве того или иного товара.

Специалист по маркетингу, однако, не должен считать, что именно эти свойства обязательны и являются самыми важными. Так , некоторые из них могут оказаться характерными, потому что потребитель подвергается воздействию коммерческого предложения, в котором их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой. В результате данные свойства могут выйти для него на первый план.

2. Образ марки.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марке, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого определенного свойства.

Набор убеждений о конкретном товаре известен как образ марки.

Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Каждый потребитель рассматривает данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры, цена.

Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость проживания.

Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус, аромат.

Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус, аромат

Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают для себя актуальными различные из них. Человек обращает больше внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

4. Этап принятия решения о покупке.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор – отношение других людей. Степень изменения зависит от:

- интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя;

- готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Второй фактор – воздействие непредвиденных факторов обстановки.

Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от потребления. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель готов к действию.

5. Этап реакции на покупку.

На этом этапе у покупателя могут быть два варианта действий.

Первый вариант – удовлетворение покупкой:

- купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют особый интерес для специалиста по маркетингу;

- прежде всего следует определить степень удовлетворения от покупки. Она определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует – потребитель неудовлетворен;

- ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от продавцов, друзей и прочих источников информации. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами в отрицательную сторону, тем острее неудовлетворенность покупателя.

Второй вариант - действие после покупки:

- удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми;

- неудовлетворенный покупатель действует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

В поведении покупателя после покупки специалиста по маркетингу должно интересовать еще одно, а именно: что потребитель в конце концов сделает с товаром. Здесь возможны следующие альтернативы:

- потребитель избавляется от товара на время (сдает в аренду или одалживает кому-либо);

- потребитель избавляется от товара навсегда (продает, меняет его на другой товар, выбрасывает);

- потребитель оставляет товар у себя (использует его, как предполагалось, использует по-новому, хранит про запас).

Типы процессов принятия решений.

Первичная покупка. Когда первичное решение является сложным, схема приобретения часто опирается на доверие к марке. В процессе принятия решения наличествуют все стадии (этапы) процесса решения.

Поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки предшествуют размышление и оценка. Однако процесс размышления и анализа не прекращается и после покупки или использования продукта. Если купленная вещь не соответствует ожиданиям, результатом будет значительное и, зачастую, устное удовлетворение. Желаемый результат вызывает удовлетворение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным и знакомым и планов повторить покупку.

Например, торговая марка, которую покупатель признает в месте продажи, кажется более надежной. Следовательно, доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного признания, а не чем-то иным. Поощрить потребителя переключиться с одной торговой марки на другую может раздача бесплатных образцов в местах продажи, рекламные плакаты, купоны и т.п.

Повторные покупки. Здесь есть две возможности:

1. повторное решение проблемы. Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации – неудовлетворение предыдущим выбором. Возможна смена марки. Однако повторное решение проблемы требуется и тогда, когда истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным способом . Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы;

2. принятие первичного решения. Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке: