Дипломная (вкр): ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ СРЕДСТВАМИ ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГА (НА ПРИМЕРЕ ООО «...»)

Так как глубокий анализ деятельности конкурентов в сети Интернет был проведен во второй главе, следующей задачей требующей описания в практической части является разработка контентной стратегии.

Задача № 2. Разработка контентной стратегии магазина «ФЛОРЕНТИНА»

Контентная стратегия – деятельность по планированию, созданию, публикации и управлению контентом. Создание контентной стратегии преследует следующие цели: для посетителей – информационная польза, удобство, развлечение; для компании – соответствие цели, прибыльность. Касательно объекта данного исследования, основной целью создания контентной стратегии для нескольких платформ (социальная сеть и сайт) является повышение имиджа компании в целом и уровня экспертности ее сотрудников, в частности.

После определения цели формирования контентной стратегии мы озаботились вопросом идентификации специфик каждой из платформ, на которых будет размещаться контент:

1. «Вконтакте» – в данной социальной сети лучше всего работает формат дискуссий. Для этого в разделе сообщества «Обсуждения» формируется перечень тем для дальнейшего развития каждой из них посетителями. В дополнении к данному разделу, в сообществах эффективно работают небольшие заметки и анонсы, касающиеся рынканедвижимости и имеющие реальную информационную ценность для посетителей. При этом минимум 1/3 от публикация должен занимать визуальный контент: фото/видео, графики.

2. Корпоративный сайт магазина «ФЛОРЕНТИНА» – сайт компании это прежде всего ее онлайн лицо, поэтому для успешного Интернет позиционирования, как серьезной организации с высоким уровнем профессионализма, контент должен соответствовать. На сайте должны быть детально отражены все предоставляемые компанией услуги, акции компании и лучшие предложения. Кроме того, для придания сайту большей авторитетности как у посетителей, так и у поисковых роботов, должен быть создан блок релевантных аналитических и обзорных материалов с использованием ключевых слов. Вся информация публикуемая на сайте должна быть подразделена на отдельные рубрики (разделы) с внутренней перелинковкой для достижения максимального удобства пользования сайтом.

После того, как мы определились со специфическими особенностями публикации контента на различных платформах, было бы логично сделатьконкретную систематизацию видов контента для каждой из них. В первуюочередь, начнем с обзора возможностей использования сообщества в «Вконтакте».

3.3. Разработка контентной стратегии для магазина «ФЛОРЕНТИНА»

Как было сказано в первой главе этой исследовательской работы, разработка контентной стратегии предполагает поэтапное выполнение нескольких этапов.

Этап № 1. Определение целей разработки контентной стратегии для

данной конкретной платформы. В случае с социальной сетью «Вконтакте»,руководством объекта исследования были заданы следующие цели:

· повышение узнаваемости бренда в социальной сети;

· повышения уровня знаний сотрудников компании в глазах посетителейсообщества и клиентов;

· сбор качественной обратной связи от клиентов.

Этап № 2. Определение целевой аудитории потребителей контента. В данном случае целевой аудиторией потребителей контента совпадает с целевой аудиторией компании в целом.

Этап № 3. Определение информационных потребностей аудитории. С точки зрения потребительских предпочтений, потребители контента делятся на три группы: пассивные наблюдатели, активные участники дискуссий и генераторы контента.

Так как генерацией контента в рассматриваемом сообществе занимается сугубо администрация, далее речь пойдет только о резидентах первых двух групп. Пассивные наблюдатели - это пользователи, которые не принимают активного участия в обсуждениях, но при этом являются полноправными участниками рынка. Такие пользователи предпочитают внимательно обрабатывать информацию и анализировать ее потенциальную полезность с трех сторон: уникальность контента, информационная ценность и полезность для решения своих повседневныхзадач. Соответственно, для пользователей данного типа предполагается генерация контента следующих типов:

· Информационные статьи о тенденциях рынка товаров;

· Визуальный контент, посвященный рынку товаров (картинки, видео, графики).

Что касается группы «активные участники дискуссий», то тут ситуация несколько иная. Для участника данной группы первоочередное значение имеет не информационная ценность контента, а его интерактивность. Иными словами, данный пользователь имеет свое специфическое мнение относительно рынка товаров и по средством контента хочет взаимодействовать с компанией. Для таких пользователей наибольшую ценность имеют следующие виды контента:

· Обсуждения, касающиеся объекта исследования и рынка товаров;

· Формы обратной связи (генераторы отзывов);

· Конкурсы.

Этап № 4. Утверждение каналов публикации контента. В качестве платформы для сообщества в социальной сети «Вконтакте» нужно было выбрать между двумя типами сообществ: пабликом и группой. Данные типы сообществ имеют разные особенности и отличительные черты,а также структурированы по-разному.

Паблики в социальной сети «Вконтакте», в большей степени, ориентированы на информировании подписчиков касательно чего-либо. Они ориентированы на продвижение личного бренда человека, бренда компании или какого-либо движения (субкультуры).

Группа - это сообщество, где люди могут общаться между собой, обмениваться идеями и предложениями. Этот вид сообщества наиболее изучен, так как он появился еще с самого начала существования Контакта и их функциональные возможности развивались вместе с развитием социальной сети. И, поэтому, при создании нового сообщества, многие, незадумываясь, выбирают группу, испугавшись отсутствия функции приглашения друзей в публичной странице. Данный формат сообщества больше приспособлен для развития пользовательской коммуникации, стимулирования обсуждений и сбора обратной связи.

После обсуждения плюсов и минусов каждого типа сообществ,выбор пал на создание официальной группы магазина «ФЛОРЕНТИНА» всоциальной сети «Вконтакте». Прежде всего, организация группы проще сточки зрения низко бюджетного продвижения, потому что в них встроенафункция «пригласить друзей», что само по себе может пригодиться дляначального набора аудитории. Кроме того, в группах есть возможностьсоздавать обсуждения для детального информирования пользователей ипотенциальных клиентов о различных вопросах, связанных снедвижимостью: консультации, информация по районам, частныеобъявления, отзывы клиентов и раздел «вакансии». Данные обсуждениястимулируют пользовательскую активность и делают сообщество болееживым и интерактивным.

Этап 5. Разработка начального набора контента. После принятиярешения о выборе группы в качестве информационной платформысоциальной сети «Вконтакте» следующим этапом в ходе разработкистратегии значилась разработка первоначального набора контента. Запервые тридцать дней работы группы автором данного исследования быланабрана аудитория подписчиков из 243 человек, и был разработанпервоначальный контент, состоящий из публикаций следующего вида(всего 26 публикаций):

· Информационные статьи – 5 публикаций;

· Продажа товаров – 16 публикаций;

· Аналитические обзоры рынка – 1 публикации;

· Юмор – 3 публикации;

После размещения первоначального набора контента было выявлено,что наибольший интерес для пользователей представляет контентвизуального содержания (юмор, продажа товаров), а так жеинформационные статьи – в особенности обзоры популярных новинок нарынке товаров.

После формирования первоначального набора контента и оценкиобратной связи посетителей были сделаны выводы по поводу того, какойконтент и в какой временной промежуток необходимо публиковаться. Всвязи с этим, следующим этапом видится необходимым представитьподробный план-график работ по публикации контента.

Этап 6. Задачи SMM-менеджера и план-график публикаций.После того, как первоначальный набор контента опубликован, ипервые результаты получены, имеет смысл систематизировать генерациюконтента и составить четкий план-график публикация для контентменеджера.

Условно работу SMM-менеджера можно разделить на три пункта:

1. Курирование контента (поиск и планирование публикаций)

2. Общение с сообществом (ответы на комментарии и вопросыпользователей, организация дискуссий)

3. Сбор и анализ статистики (составление отчета по количествулайков, репостов и комментариев, выявление наиболее эффективного типаконтента)

На третьем этапе было выявлено, что основу аудитории посетителейсообщества магазина «ФЛОРЕНТИНА» составляют пассивныенаблюдатели и активные участники дискуссий. Таким образом, приформировании примерного плана-графика публикаций нужно двестратегии взаимодействия с посетителями, поэтому автор даннойисследовательской работы предлагает создание основного плана графика(пассивные наблюдатели) и порядка публикации дополнительных постов(активные участники дискуссий).

Это требуется для того, чтобы у данной группы посетителейсообщества не терялся интерес к объекту исследования и рынкунедвижимости в целом. Далее, в таблице 3.2  представлен примерныйплан публикации контента с учетом запросов пользовательской аудитории.

Таблица 3.2 - Недельный план-график публикаций для пассивных наблюдателей

Продолжение таблицы 3.2

Итого: 19 публикации в неделю для сегмента посетителей «пассивные наблюдатели» – в среднем по 2,7 публикации в день. Виды контента в таблице указаны с учетом того, что наибольшая активность посетителей просматривается в такие дни как: среда, пятница, суббота и в интервалах с 16:00 до 20:00. Для сегмента посетителей «активные участники дискуссий» планируется проведение двух обсуждений (на усмотрение SMM-менеджера) в среду и пятницу, а так же проведение одного конкурса – в субботу.

3.4 Разработка примерного медиаплана рекламной кампании

Данный раздел исследовательской работы хотелось бы начать с того,что на данный момент Интернет активно выходит на новую ступень завоевания потребительской аудитории. Интернет реклама в целом и использование корпоративного сайта, в частности, во многом избавлены отнедостатков. На современных онлайн платформах, благодаря технологическим новшествам, могут быть размещены анимационные ролики, информационная графика и звук, - таким образом, использование всех этих возможностей скопом может повысить интерактивность сайта, его узнаваемость и конверсию целевых действий на нем.

При этом владелец сайта, при использовании оного в коммерческих целях, не ограничен в объеме предоставляемой информации, временными рамками и может подробно изложить все преимущества предлагаемых товаров и услуг. Одним из главных плюсов Интернет рекламы является возможность таргетинга, то возможности показа рекламных сообщенийконкретным пользователям после сегментации по таким признакам как пол, возраст, населенный пункт, интересы и др.

Рекламные сообщения в Интернете варьируются по способу оплаты и бывают следующих видов:

· Cost per mille (оплата за 1000 показов) – классическая банерная реклама;

· Cost per click (оплата за клик) – контекстная реклама;

· Cost per action (оплата за действия) – офферы.

Следует отметить, что в настоящее время Интернет реклама является одним из самых перспективных видов рекламы, которая позволяет привлекать все больше клиентов в период. Она может обеспечить большийобъем касаний с потенциальными клиентами, чем традиционные методы стимулирования сбыта, следовательно – может генерировать большецелевых действий и обладать большим ROI, чем наружная реклама, реклама на ТВ или в газетах.

Виды Интернет рекламы.

Интернет рекламу следует в первую очередь классифицировать по такому признаку как тип рекламной площадки. Наиболее популярными из них в России по частоте использования являются следующие:

1. Системы контекстной рекламы – Яндекс Директ, Google Adwords, реклама на mail.ru и реклама на rambler.ru

2. Социальные сети (генерируют контент с помощью пользователей) – «Вконтакте», «Instagram», Google+.

3. Тематические сайты (в зависимости от специфики) – Avito.ru,Youla.ru

На данный момент, наиболее популярными сервисами продвижения сайтов в Рунете являются рекламные службы поисковых систем. В Россиипользовательские поисковые запросы чаще всего проходят через Яндекс, всвязи с этим, видится логичным начать разработку рекламной компании именно с него.

Рекламная платформа № 1 – Яндекс.Директ

Яндекс.Директ это система для генерации и размещения рекламных контекстных объявлений на страницах Яндекса. Рекламные объявления спомощью данного инструмента размещаются с оплатой за клик, а не за показ. Базисом ее эффективности является то, что ее видят именно те пользователи Интернета, которые ищут в сети информацию о товарах/услугах, которые предоставляет рекламирующая компания, то естьпотенциальные клиенты. Данный сервис находится по следующему адресу: #"file:///C:\Users\it\AppData\Local\Temp\msohtmlclip1\01\clip_image001.png" height="298">

Рисунок 1.1 - Главная страница сайта Яндекс.Директ

После регистрации появляется страница создания рекламного объявления. Объявление необходимо создать исходя из следующих критериев:

1. Географическое положение – Санкт-Петербург и Ленинградскаяобласть.

2. Напишите текст объявления – Заголовок: «Оборудование для дома/сада в г. Санкт-Петербург» и текст объявления: ««Купить оборудование для дома в г. Санкт-Петербург» .