Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»»
Факультет коммуникаций, медиа и дизайна
Выпускная квалификационная работа
по направлению подготовки 42.03.05 Медиакоммуникации
Появление и развитие феномена виртуальных инфлюенсеров в Инстаграме
Константиниди Мария Константиновна
студентки группы БМД 154 образовательной программы бакалавриата
«Медиакоммуникации»
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор департамента медиа факультета медиа, коммуникаций и дизайна
Дзялошинский Иосиф Михайлович
Рецензент: доцент департамента медиа Бережная Валентина Сергеевна
Москва - 2019
Оглавление
Глава 1. Виртуальные инфлюенсеры в медийном пространстве: предпосылки возникновения и аналитические подходы
1.1 Ретроспективный анализ предпосылок появления виртуальных инфлюенсеров
1.2 Феномен виртуальных инфлюенсеров: попытка теоретического анализа
1.3 Психологическое осмысление феномена виртуальных инфлюенсеров
Глава 2. Компаративный анализ виртуальных и реальных инфлюенсеров
2.1 Методы исследования
2.2 Ход исследования, результаты и выводы
Глава 3. Виртуальные инфлюенсеры как проблема современного феминизма
3.1 Методы исследования
3.2 Ход исследования, результаты и выводы
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Эта работа посвящена CGI-инфлюенсерам (Computer generated image, далее -- CGI), их также называют диджитал инфлюенсерами, цифровыми моделями или виртуальными инфлюенсерами. CGI-инфлюенсерами (сomputer generated image influencers) мы называем сгенерированных при помощи трёхмерной компьютерной графики антропоморфных или полностью копирующих человека персонажей, которые существуют в социальных сетях и имеют влияние на определенную аудиторию.
Пока что точную дату введения понятия «инфлюенсер» в исследовательское поле никто назвать не может. Тем не менее, можно утверждать, что это понятие существует в науке относительно недавно и его появление связано с повсеместным развитием социальных сетей. The World of Mouth Marketing Association (WOMMA) определяет термин "influencer" как "a person or group of people who possess greater than average advantage potential to influence due to attributions such as frequency of communication, personal persuasiveness or size of and centrality to a social network" Bohler D. 5 Key Terms Influencer Marketing Experts Use. [Электронный ресурс:] Leighton Interactive. URL: https://www.leightoninteractive.com/blog/5-key-terms-influencer-marketing-experts-use- (дата обращения: 25.03.19). Таким образом инфлюенсер -- это довольно широкое понятие, включающее в себя всех людей, которые так или иначе извлекают выгоду из своего присутствия в социальных сетях (материальную и нематериальную). На наш взгляд, определяющим для любого инфлюенсера является высокая (по сравнению со СМИ и другими традиционными медиа) лояльность его аудитории.
Несмотря на то, что концепт виртуальных знаменитостей был придуман и использовался еще 20 лет назад (яркими примерами являются певица Глюкоза, группа Gorillaz и японская певица Hatsune Miku), полноценные CGI-инфлюенсеры появились недавно: первая из них, Микела Соуза, начала вести Cherrington R. Lil Miquela: Instagram's Latest 'It' Model Who's Confusing The Hell Out Of Everyone. [Электронный ресурс:] Huffington Post. URL: https://www.huffingtonpost.co.uk/entry/lilmiquela-instagram_uk_57c94056e4b085cf1ecdc0af?guccounter=1 (дата обращения: 25.03.19) профиль в Инстаграм в 2016 году.
Событие это было довольно предсказуемым -- незадолго до этого в сети появилась Prigg M. Do YOU notice anything unusual about Saya, the Japanese girl taking the internet by storm? [Электронный ресурс:] Daily Mail. URL: https://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-3275119/Do-notice-unusual-Saya-Japanese-girl-taking-internet-storm.html (дата обращения: 25.03.19) первая CGI-персона -- невероятно реалистичная японская школьница Сайя. Сайя была нарисована в 2015 году Тереяки и Юкой Ишикава, супружеской парой 3D-иллюстраторов из Токио. Сейчас Ишикава планируют сделать из Сайи полноценный искусственный интеллект, который смог бы оказывать психологическую поддержку подросткам по всему миру.
Кажется, сейчас теория медиатизации (согласно которой изменения в коммуникационных средствах массовой информации влекут за собой изменения в главных институтах общества) Кента Аспа Шаронов Д.В. Границы как иллюзия: исторические перипетии «медиатизации». [Электронный ресурс:] Киберленинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/granitsy-kak-illyuziya-istoricheskie-peripetii-mediatizatsii (25.03.19) стала просто неопровержима: если раньше в Инстаграм нас поджидали идеально отретушированные снимки Кайли Дженнер, то сейчас вместо них мы увидим фото очередного виртуального инфлюенсера, рекламирующего новую коллекцию Vetements. Таким образом медиатизируется и без того достаточно медиатизированная часть нашей жизни -- социальные сети. Под медиатизацией социальных сетей мы подразумеваем начало второго этапа медиатизации, в котором медиатизируются уже находящиеся в медиапространстве и измененные им явления: общение под воздействием медиа превратилось в общение в социальных сетях, а сейчас в социальных сетях мы общаемся уже не с реальными людьми, а с виртуальными персонами.
Актуальность темы данной работы подтверждается, во-первых, статистическими данными об интересе аудитории: например, на профиль CGI-инфлюенсерки Микеле Соузы с 2016 года подписались Lil Miquela (2019). Запись в Instagram от 23 марта (https://www.instagram.com/p/BvVJH2eHOMm/). Просмотрено 25.03.19 более 1,5 миллиона человек, а у ее ближайших конкурентов digital-супермодели Шуду Грэм и виртуального блогера Блавко -- 157 и 138 тысяч подписчиков соответственно. Кроме того, СМИ с удовольствием пишут не только о самих CGI-инфлюенсерах Hackl C. The Rise of CGI Influencers and Digital Humans. [Электронный ресурс:] My PRSA. URL: http://apps.prsa.org/StrategiesTactics/Articles/view/12307/1160/The_Rise_of_CGI_Influencers_and_Digital_Humans#.W6K3jy1eOjK (дата обращения 25.03.19), но и о скандалах, связанных с ними: например, новость о взломе аккаунта Микелы другой инфлюенсеркой, Бермудой, активно освещалась Koebler G. A Computer-Generated, Pro-Trump Instagram Model Said She Hacked Lil Miquela, Another CGI Instagram Model. [Электронный ресурс:] Motherboerd Vice. URL: https://motherboard.vice.com/en_us/article/43bp79/lil-miquela-instagram-allegedly-hacked-bermuda (дата обращения: 25.03.19) в СМИ, в том числе в связи с политической позицией Бермуды (девушка поддерживает политику президента США Дональда Трампа).
Впрочем, не только СМИ, но и крупные бренды заинтересованы во влиянии виртуальных инфлюенсеров: например, Dior Makeup выпустила Chekoufi K. Meet Noonoouri, the virtual Instagram influencer loved by Kim Kardashian West and Dior. [Электронный ресурс:] Vogue. URL: https://www.vogue.com.au/vogue-codes/news/meet-noonoouri-the-virtual-instagram-influencer-loved-by-kim-kardashian-west-and-dior/news-story/dfeb2658e3bbc7b2cfd11d0d26eb5bbc (дата обращения: 25.03.19) рекламную кампанию в Инстаграм с CGI-моделью Нунуюри, ранее она же стала Noonoouri (2018). @noonoouri x @KKWbeauty by @kimkardashian [мейкап туторил] // Youtube 16 мая (https://www.youtube.com/watch?v=7B9cQlWnetE) Просмотрено 25.03.19 лицом косметического бренда Ким Кардашьян -- KKW Beauty.
Также актуальность исследования обусловлена новизной данного феномена и слабой теоретической разработанностью этой проблемы. Очевидно, что эта тема полностью соответствует современному состоянию и перспективам развития media studies и той их части, которая посвящена изучению феномена агентов влияния в социальных сетях и influencer marketing'а (рекламной стратегии, основанной на сотрудничестве с лидерами мнений в социальных сетях и продвижения продукта через них), поскольку феномен виртуальных инфлюенсеров, являющийся продуктом технологического прогресса и эволюции социальных сетей, дает возможность как нельзя лучше изучить влияние процессов медиатизации на когнитивные искажения сознания аудитории и воздействие технологий на повседневную жизнь людей, в том числе на принятие решений о покупке тех или иных товаров.
Исследовательский вопрос может быть сформулирован следующим образом: в чем причина популярности виртуальных инфлюенсеров в Инстаграме? Основная проблема, которую необходимо решить, чтобы ответить на этот вопрос, заключается в противоречии между тем фактом, что СМИ все чаще призывают к естественности, а на обложках глянцевых журналов начинают появляться неотретушированные снимки Kilbane B. To Rihann, With Love: Five Open Letters to Our 2018 Best of Beauty Cover Star. [Электронный ресурс:] Allure USA. URL:https://www.allure.com/story/to-rihanna-with-love-best-of-beauty-cover (дата обращения: 19.09.18) и «неформатные» plus size модели Самая пышная в мире модель Тесс Холлидей оказалась на обложке журнала Cosmopolitan. [Электронный ресурс:] TJournal. URL: https://tjournal.ru/75803-samaya-pyshnaya-v-mire-model-tess-hollidey-okazalas-na-oblozhke-zhurnala-cosmopolitan (дата обращения: 19.09.18), тогда как в Инстаграме процветает тренд на «идеальность», поддерживаемый как реальными Instagram-селебрити, так и виртуальными инфлюенсерами -- идеальными моделями. И те, и другие, по сути, являются недостижимым идеалом для молодых девушек, на которых обычно направлен весь маркетинговый потенциал социальной сети Instagram. Такое расхождение медиатрендов, направленных на одну и ту же целевую аудиторию, и является проблемой данного исследования.
В качестве задач исследования мы ставим исследование теоретических предпосылок появления виртуальных персон и прослеживание их истории в медиапространстве, анализ преимуществ и отрицательных моментов в феномене виртуального инфлюенсерства, сравнение CGI-инфлюенсеров с обычными инфлюенсерами, а также с блогерами и селебрити, пропагандирующими натуральную красоту и естественность, изучение обывательского и профессионального мнения о CGI-инфлюенсерах.
Таким образом объектом данного исследования являются феномен CGI-инфлюенсеров, а предметом -- его появление и развитие.
Результатом изучения современного состояния имеющихся по данной теме материалов является наша гипотеза, согласно которой создание цифровых моделей полностью обусловлено рынком бьюти и фэшн индустрии. Несмотря на проклюнувшийся тренд на инклюзивность, работать с плюс-сайз моделями или трансгендерами бренды не спешат: с помощью CGI-инфлюенсеров они оставляют себе лазейку и создают концепцию «инклюзивности без инклюзивности», тем самым одновременно поддерживая и феминистские тренды, и нереалистичные представления о теле и жизни, поддерживаемые Instagram-селебрити.
Научная новизна исследования состоит в том, что в работе впервые исследован процесс появления виртуальных инфлюенсеров, а также проведен анализ нынешнего состояния явления. Поставлен вопрос об этических и социальных аспектах появления виртуальных инфлюенсеров.
Нижней хронологической рамкой исследования является апрель 2016 года, когда в Instagram появился аккаунт самой известной виртуальной инфлюенсерки Микеле Союзы, после которого случился бум CGI-инфлюенсеров. Верхняя хронологическая рамка исследования обусловлена началом работы над исследованием (январь 2019 года).
В качестве методологии данного исследования мы выбрали следующие методы: экспертное интервью, структурированное интервью пользователей, дискурс-анализ, кейс-стади, а также сравнение и анализ полученных данных.
Работа состоит из Введения, в котором обоснованы актуальность, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, раскрыта теоретическая и практическая значимость работы.
Поскольку сфера исследования слабо разработана, то первая часть работы посвящена исследованию появления виртуальных инфлюенсеров, теоретическому осмыслению этого феномена.
Во второй части исследования проведен анализ и сравнение медийных образов инфлюенсеров и виртуальных инфлюенсеров, на основе особенностей и свойств, выявленных в первой главе.
Третья часть работы полностью посвящена исследованию факта появления виртуальных инфлюенсеров во время расцвета идей феминизма.
В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.