Мы считаем спорными такого рода рассуждения и приводим их лишь как еще одно подтверждение того факта, что ученые задумались о существовании разницы между материальными объектами, нематериальными объектами и людьми около пятидесяти лет назад. И многие из них посчитали эту разницу незначительной.
Для нашего исследования появление как акторно-сетевой теории, так и объектно-ориентированной онтологии означает, что люди теперь не одиноки, теперь они находятся среди объектов. С точки зрения этих теорий, объекты обладают теми же правами и возможностями, что и люди. Об иллюзии акторных способностей у виртуальных инфлюенсеров говорит и культуролог Оксана Мороз: «Присутствие диджитал-инфлюенсеров, конечно, выгодно всем людям, связанным с маркетингом, рекламой, промоушеном, диджитал-коммуникациями, потому что это искусственно созданные объекты, которые, при этом, выглядят как субъекты, обладающие акторными способностями, и потому, с одной стороны, ими достаточно легко управлять, то есть, по крайней мере, ими легко манипулировать, с ними необязательно согласовывать на правовом, этическом или юридическом уровне содержание рекламных сообщений. С другой стороны, они часто выглядят как модели, как живые люди, поэтому их рекламный потенциал довольно высок».
Таким образом, CGI-персона может быть так же популярна, как и настоящий человек. Она познает мир и других людей (или по крайней мере имитирует познание), совершает социальные действия, вступает в отношения с другими виртуальными и живыми людьми.
Но уравнение в правах людей и предметов не отвечает на вопрос, почему люди обычно склонны наделять неживые объекты человеческими чертами. В следующем параграфе мы попытаемся ответить на этот вопрос, прибегнув к психологическим теориям.
1.3 Психологическое осмысление феномена виртуальных инфлюенсеров
Одним из заинтересовавших нас в этом исследовании фактов стало то доверие и позитивные комментарии, которые пользователи оставляют под постами виртуальных инфлюенсеров. Для нас все еще остается загадкой, по какой причине люди, точно знающие, что перед ними не живой человек, так сильно привязываются и доверяют ему. Мы обратились к психологии, чтобы дать ответ на этот вопрос.
Довольно много исследований в психологии посвящено тому, как и почему люди наделяют предметы человеческими чертами. Еще в 1708 году Георг Эрнст Шталь в книге Theoria medica Шталь Г. Э. [Электронный ресурс:] История медицины. URL: http://www.historymed.ru/encyclopedia/doctors/index.php?ELEMENT_ID=4880 (дата обращения: 18.03.19) назвал анимизмом свое учение о душе как некоем безличном жизненном начале, которое лежит в основе всех жизненных процессов.
В 1871 году британский антрополог Эдвард Тейлор в своей книге «Первобытная культура» определил анимизм как «общее учение о духовных существах» Тейлор Э. Первобытная культура. [Электронный ресурс:] История религии. URL: http://religion.historic.ru/books/item/f00/s00/z0000015/st009.shtml (дата обращения: 18.03.19) и описал его как религиозную веру в то, что объекты обладают определенной духовной сущностью. Он утверждает, что анимизм -- это первый, начальный этап в каждой религии. Потенциально анимизм воспринимает все вещи как живые. Объяснением таких убеждений являются страх и неспособность объяснить природные явления, а также желание интерпретировать действия животных с точки зрения человеческой логики, так же как и желание приблизить себя к божествам, посредствам очеловечивания их самих и их поступков. Анимизм дает ответ на вопрос о том, почему некоторые пользователи так трепетно относятся к виртуальным инфлюенсерам, на которых они подписаны, и готовы защищать их перед другими людьми: в этом феномен CGI-инфлюенсеров очень схож с феноменом обычных Инстаграм инфлюенсеров -- и тех, и других мы с большой вероятной никогда не увидим в реальности, приписываем им черты характера, которые отражают наши представления о хорошем человеке (или о плохом, если речь идет о hate following -- явлении, когда человек подписывается в соцсетях на изначально несимпатичного ему человека, чтобы позлорадствовать или оставить негативные комментарии). О сходствах реальных инфлюенсеров и CGI-персон мы поговорим в следующей главе.
Зигмунд Фрейд в своей работе «Тотем и табу» продолжает Фрейд З. Тотем и табу. [Электронный ресурс:] Литрес. URL: https://www.litres.ru/zigmund-freyd/totem-i-tabu-psihologiya-pervobytnoy-kultury-i-religii/chitat-onlayn/ (дата обращения: 18.03.19) исследование анимизма, в котором называет страх смерти главным фактором появление мира душ. Он также размышляет над тем, что души животных, людей и вещей были равны, и что главным назначением анимизма была попытка понять и преодолеть смерть с помощью магии и колдовства. Он считает, что анимистическое мышление было самым первым и естественным для человека. Анимизм предполагает перенос душевных качеств человека во внешний мир. Примитивный человек, по мнению Фрейда, считает, что положение вещей в мире, таково, как чувствует себя сам человек. «Техника анимизма, магия, яснее всего и без всяких околичностей, показывает нам намерения навязать реальным вещам законы душевной жизни», -- пишет он.
Другим важным аспектом для описания феномена виртуальных инфлюенсеров является тотемизм и идолопоклонство. Слово «тотем» в этнографическои? литературе впервые появилось в труде «Вояжи и путешествия переводчика с индейского» Long J. Voyages and Travels of an Indian Interpreter. London, 1791. Лонга в 1791 году. После этого долгое время тотемизм считался верованием, присущим исключительно коренным народам Америки, пока в 1841 году в «Журнале двух экспедиций в Северо-западную и Северную Австралию» не были описаны схожие религиозные системы.
Значительный вклад в изучение идолов и тотемов вложил французский социолог Эмиль Дюркгейм. В своем труде «Элементарные формы религиозной жизни» Дюркгейм Э. Элементарные формы религиозной жизни. Тотемистическая система в Австралии. М.: Дело, 2018. он называет тотем «выражением социального единства в материальной форме» и утверждает, что, поскольку тотем является выражением символической системы, он помогает людям в обществе выражать свое индивидуальное сознание и внутреннее состояние, и таким образом содействует людям в нахождении и выражении общности.
Другой важной для нашего исследования религиозной системой можно считать идолопоклонство. Если тотемизм заключается в поклонении определенному объекту или явлению природы (часто, животным), то идолопоклонство это часть системы политеистических религий. Тем не менее, идолы являются ярким примером перенесения человеческих (божественных) черт на предмет. Мы не хотим приравнивать виртуальных инфлюенсеров к древним божествам, но все-таки находим занимательным тот факт, что мегасовременная технология подарила нам то, что, по сути своей, существует почти столько же, сколько существует человеческая цивилизация. Отметим, что современное любование Инстаграм-селебрети и инфлюенсерами имеет несомненное сходство с идолопоклонством.
Таким образом, анимизм похож на акторно-сетевую теорию в своих основах. Можно даже сказать, что эти две теории каким-то образом дополняют друг друга: ANT уравнивает вещи и людей как акторов, а анимизм дает вещам душу и человечность. Несомненно, комбинация этих двух теорий помогает нам постичь природу доверия аудитории к виртуальным инфлюенсерам как к неживым действующим предметам, а анимизм и тотемизм наделяют вещи душой и человеческой логикой поступков. Кроме того, инфлюенсеры, как и тотемы, помогают людям найти общность: с большой вероятностью вам будет приятнее разговаривать с человеком, который подписан на тех же инфлюенсеров и блогеров, чем с тем, кто не знает никого из ваших подписок.
Мы продолжили наши изыскания, касающиеся доверия к виртуальным инфлюенсерам и они привели нас к технооптимизму. Российский социолог Виктор Вахштайн, эксперт в социологии вещей, связывает Вахштайн В. Социология доверия. [Электронный ресурс:] Постнаука. URL: https://postnauka.ru/video/92489 (дата обращения: 25.03.19) доверие к технике с общим недоверием к людям. Основываясь на своих эмпирических исследованиях, которые он повторяет уже шесть лет, Вахштайн утверждает, что «прогрессирующая технологизация повседневности сама по себе -- это просто неумолимая поступь технического прогресса, но у нее есть очень сильный социальный брат-близнец -- недоверие людям, которое прогрессирует год от года». Поскольку мы можем назвать CGI-инфлюенсеров скорее технологией, нежели чем людьми, то становится очевидным взаимосвязь к тенденции к снижению доверия к блогерам и повышенного интереса к виртуальным инфлюенсерам.
Для нашего исследования важно, чтобы аудитория верила в то, что у объектов есть душа и в то, что они могут быть самостоятельными акторами в социальных отношениях. Все вышесказанное приводит нас к выводу, что феномены виртуальных инфлюенсеров основаны на анимизме, тотемизме, некой форме технооптимизма и акторно-сетевой теории.
В следующих главах мы воспользуемся описанными выше теориями при компаративном анализе виртуальных и реальных инфлюесеров, выделении ключевых особенностей виртуальных инфлюенсеров, исследовании общественного мнения и описании феномена виртуальных инфлюенсеров. Завершая теоретический блок, хотелось бы отметить, что, несмотря на хорошую междисциплинарную теоретическую базу, область исследования представляется широкой и плохо описанной: конкретных исследований о виртуальных инфлюенсерах нами не было найдено. Полностью основывать выводы на современных источниках, посвященных обычным инфлюенсерам, также невозможно, поскольку феномены имеют разные основания для появления. Тем не менее, теоретический анализ литературы показывает, что проблему, несмотря на ее новизну, можно частично описать и обосновать с применением современных научных теорий. В результате изучения различных источников мы пришли к выводу о том, что главным фактором популярности виртуальных инфлюенсеров как феномена можно считать стремление людей в той или иной степени приравнять себя к ним: будь то анимизм, тотемизм или акторно-сетевая теория, все эти концепции так или иначе ставят знак равенства между живым и неживым, наделяя неживое возможностью действия и душой.
Виртуальные инфлюенсеры дают начало множеству перспективных направлений разработки: от психологического феномена доверия CGI-персонам и философско-этических проблем использования виртуальных инфлюенсеров в рекламных кампаниях до описания процесса создания и маркетинговых стратегий. К сожалению, нами не могут быть охвачены все проблемные области. Нашей главной задачей станет описание феномена виртуальных инфлюенсеров через сравнение с обычными, а также нахождение корреляции между появление CGI-инфлюенсеров и все возрастающего влияния идей феминизма.
Глава 2. Компаративный анализ виртуальных и реальных инфлюенсеров
Во второй главе мы предлагаем результаты выполненного нами компаративного анализа реальных и виртуальных инфлюенсеров.
2.1 Методы исследования
феномен виртуальный инфлюенсер феминизм
Для начала исследования виртуальных инфлюенсеров необходимо выявить критические отличия и сходства реальных и CGI инфлюенсеров. Компаративный анализ будет основываться на критериях, выявленных нами в ходе экспертных интервью (см. Приложение 1, 2, 3).
Эта методика исследования была выбрана постольку, поскольку сфера виртуальных инфлюенсеров плохо разработана с научной точки зрения и требует поисковых работ и качественных методик (в том числе поскольку ниша виртуальных инфлюенсеров еще очень мала и количественные методики не будут репрезентативны на малой группе респондентов и не смогут быть экстраполированы на всю целевую аудиторию без потери смыслов): была проведена серия неструктурированных экспертных интервью, а также серия структурированных интервью с целевой аудиторией виртуальных инфлюенсеров, целью которых являлся не только поиск референтых точек для дальнейшего исследования, но и конденсация смыслов. Основная задача техники конденсации смыслов показать, как можно систематически работать с данными, которые выражены средствами обычного языка. Пользуясь этой техникой, мы пытались ответить на следующие вопросы: «В чем феномен виртуальных инфлюенсеров?» и «Не вызывают ли виртуальные инфлюенсеры отторжения у людей?»
Целевой аудиторией виртуальных инфлюенсеров мы называем людей, имеющих страницу в Инстаграме и знающих о CGI-инфлюенсерах и/или подписанных на них. В качестве экспертов нами были выбраны визажист и бьюти-редактор издания The Blueprint Маша Ворслав, культуролог и преподаватель Высшей школы экономики Оксана Мороз и сценарист Роман Навескин. На наш взгляд такой подбор экспертов дает возможность наиболее полно охватить феномен виртуальных инфлюенсеров как с точки зрения теории, так и с точки зрения практики.
Воспользовавшись техникой конденсации смыслов, мы выделили следующие критерии для компаративного анализа профилей инфлюенсеров в Instagram: брендированность, фото с другими знаменитостями/инфлюенсерами, фото с мероприятий, селфи, высказывание мнений по актуальным социальным/политическим вопросам. По этим критериям и будет проводиться компаративный анализ, так как на наш взгляд они отражают большую часть контента блогеров. Для удобства сравнения мы будем использовать только последние 10 фотографий в профиле.
Для того, чтобы исключить подтасовку результатов анализа, мы выбрали объекты для сравнения по наибольшему количеству подписчиков. Согласно последней статистике https://lifeha.ru/instagram/top-podpischikov-v-instagram.html , самыми популярными в инстаграме являются страницы Селены Гомез (@selenagomez), Криштиану Роналду (@christiano), Арина Гранде (@arianagrande), Бейонсе (@beyonce) и Ким Кардашьян (@kimkardashian). Среди виртуальных персон самыми популярными в Instagram являются Микела Соуза (@lilmiquela), Шуду Грэм (@shudu.gram), Блавко (@blawko22), Нунуюри (@noonoouri) и Бермуда (@bermudaisbae). Именно медиаобразы этих десяти инфлюенсеров мы будем изучать в этой части исследования.