Одним из главных прецедентов использования таких персонажей Навескин называет телефильм «Макс Хэдрум: на 20 минут в будущее», вышедший на канале Channel 4 в Великобритании в 1985 году. Киберпанк-фильм рассказывает историю о телевизионном ведущем, сознание которого было оцифровано и начало жить собственной жизнью и вести телепрограмму под именем Макс Хедрум. Позже человек в маске Макса Хедрума смог Кузьмин Ж. Инцидент Макса Хедрума: знаменитый взлом телеэфира, который до сих пор не раскрыли. [Электронный ресурс:] TJ. URL: https://tjournal.ru/tech/61203-incident-maksa-hedruma-znamenityy-vzlom-teleefira-kotoryy-do-sih-por-ne-raskryli (дата обращения: 25.03.19) дважды вторгнуться в телеэфир британских телеканалов, тем самым дав Хедруму возможность жить вне своего медиума. Позже Макс Хедрум стал появляться в рекламе, комиксах и сериалах, а также брать интервью у реальных звезд.
В 90-ые годы ХХ столетия случился буквально бум виртуальных знаменитостей и все благодаря разработке японской компании Yamaha Corporation -- компьютерной программе Vocaloid, имитирующее голос поющего человека на основе заданной мелодии и текста. Werde B. Could I Get That Song in Elvis, Please? [Электронный ресурс:] The New York Times. URL: https://www.nytimes.com/2003/11/23/arts/music-could-i-get-that-song-in-elvis-please.html (дата обращения: 25.03.19)
Сразу несколько виртуальных певиц появилось в Японии, самая известная из которых -- Хацунэ Мику. В 2007 году компания Crypton Future Media создала виртуальную певицу Хацунэ Мику с использованием технологий вокального синтеза от Yamaha Corporation. Сейчас Хануцэ ездит в туры и выступает с помощью 3D-голограмм, а на ее страницу в Facebook подписаны более 2,5 млн реальных людей. Хацунэ Мику, также как многие ее японские сестры, полностью генерирована на компьютере, в то время как нам куда более знакомы кейсы виртуальных идолов Хвостик Е. Виртуальная японская певица отметила десятилетний юбилей карьеры. [Электронный ресурс:] Коммерсант. URL: https://www.kommersant.ru/doc/3455291 (дата обращения: 25.03.19).
Виртуальными идолами называют сформированных с помощью компьютерной графики, существующих в интернете и в виртуальной среде в целом, звезд (чаще, музыкантов), находящихся под аудиоконтрелем, то есть озвученных настоящим человеком. Виртуальных идолов нельзя назвать полноценными виртуальными персонами, тем не менее, они являются важной частью мира CGI.
Ярким примером виртуального идола является музыкальный проект Глюк'oZa. Популярность Глюк'oZы была обусловлена, во-первых, качественным PR и отлично выстроенной фейковой биографией, придуманной для медийного образа Натальи Ионовой продюсером Максимом Фадеевым, а во-вторых, конечно, интересом публики к непонятной мультяшной героине. Более того, изначально проект не предполагал «выхода в оффлайн», но многочисленные подражатели, дававшие концерты по всей России под фонограмму, вынудили Фадеева и Ионову совершить «каминг-аут» и показать девушку, скрывавшуюся за анимированным персонажем.
Виртуальные идолы существуют и сегодня: они очень популярны в Японии, кроме того всемирно известная рок-группа Gorillaz также является виртуальной. Таких виртуальных идолов нельзя назвать отдельными личностями, но на их примере хорошо видно, насколько медийный образ может отличаться от реального человека и как можно им профессионально управлять.
Первым виртуальным инфлюенсером принято считать Микелу Соузу, чей аккаунт в Instagram появился в апреле 2016 года. В августе 2017 Микеле выпустила свой первый сингл, тем самым продолжив путь Gorillaz и Хацунэ Мику. Сейчас на аккаунт Микеле подписаны более 1,5 млн человек -- она самый популярный виртуальный инфлюенсер. Именно после появления Микелы и ее друзей Бермуды и Блавко (все три персонажа созданы компанией Brud) в Instagram появились сотни других CGI-персон. Кроме того, популярность феномена может быть обусловлена доступностью технологии Deep Fake Charleer S. Family fun with deepfakes. Or how I got my wife onto the Tonight Show. [Электронный ресурс:] Towards Data Science. URL: https://towardsdatascience.com/family-fun-with-deepfakes-or-how-i-got-my-wife-onto-the-tonight-show-a4454775c011 (дата обращения 25.03.19) (технология, в основе которой самообучающийся искусственный интеллект, вписывающий лицо одного человека в тело другого, сохраняя мимику и черты лица), например, может позволить поставить лицо Стива Бушеми на тело Дженнифер Лоуренс Mikael Thalen (2019). Запись в Twitter: 30 января в 4:44 (https://twitter.com/MikaelThalen/status/1090349932266094593). Просмотрено 25.03.19, а уровень даже самых базовых приложений для обработки фото позволит вам изменить цвет кожи, глаз и волос. Все эти и многие другие технологии сделали создание достоверных виртуальных людей достаточно простым, чтобы заниматься этим без огромных денежных вливаний извне.
Сейчас индустрия виртуальных инфлюенсеров активно развивается, но научных исследований этого феномена пока практически нет.
1.2 Феномен виртуальных инфлюенсеров: попытка теоретического анализа
Как мы уже упоминали ранее, с научной точки зрения феномен виртуальных инфлюенсеров не описан в медиаисследованиях, поэтому целью нашей работы будет, в том числе, теоретическое осмысление этого явления. Поскольку исследования медиа являются междисциплинарными, то для описания феномена виртуальных инфлюенсеров мы будем пользоваться как классическими теориями медиа, так и социологическими, философскими и психологическими концепциями.
В 1922 выходит в свет книга «Общественное мнение» Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. Уолтера Липпмана -- классический труд, который вводит в теорию коммуникаций такие понятия как общественное мнение и стереотип. Липпман определяет общественное мнение как «картины в головах человеческих существ, образы их самих, других людей, их потребностей, целей, взаимоотношений». Он выделяет два вида общественного мнения. Общественное Мнение (с большой буквы) «картины, в соответствии с которыми действуют группы людей или индивиды, действующие от имени групп». Общественное мнение (с маленькой буквы) -- это то знание об окружающем мире, которое касается самих людей или интересно им, вытекающее из поведения других людей или всего того, что называется общественными событиями (public affairs). В таких случаях люди используют распространенные среди других людей и заимствованные заготовки стереотипных схем, интерпретаций, морали и т. д., т. е. люди воспринимает информацию определенным образом, не так, как она существует в реальности.
Зная концепцию Липпмана, Гарольд Лассуэл начал работать над моделью коммуникации, которая бы смогла передать сам акт коммуникации и его эффект. В 1948 году в статье The structure and function of communication in society Lasswell H. The structure and function of communication in society. [Электронный ресурс:] KUL. URL: https://pracownik.kul.pl/files/37108/public/Lasswell.pdf (дата обращения: 25.03.19) он описал линейную модель коммуникации, представляющую собой последовательные ответы на вопросы: «КТО -- говорит ЧТО -- по какому КАНАЛУ -- КОМУ -- с каким ЭФФЕКТОМ?» Эта модель была основана на концепции Аристотеля, который еще в IV веке до н.э. создал модель «оратор -- речь - аудитория». Линейная модель Лассуэла много критиковалась, дополнялась и перерабатывалась, но к настоящему моменту она все еще является базовой для понимания коммуникации. Приняв концепцию Лассуэла за основу, ученые сконцентрировались на последнем вопросе модели и начали разрабатывать теории медиаэффектов.
В 1944 году была опубликована книга «Выбор народа», в которой П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годэ изучили предвыборную агитацию в американских СМИ: было проведено панельное исследование, предполагавшее повторные опросы одних и тех же респондентов, которое показало, что решения избирателей по большей части зависели от мнения окружающих их людей, а не от агитации СМИ. Исследователи сделали вывод, что межличностная коммуникация имеет куда большее влияние на мнение людей, нежели газетные статьи. Впервые с начала изучения медиакоммуникаций в научной среде появилось мнение, что СМИ не могут иметь прямое влияние на решения и поступки людей. За концепцией закрепилось название теории ограниченных эффектов медиа.
Следующим шагом в изучении эффектов медиа стало исследование взаимосвязи между информацией, полученной из СМИ, и межличностной коммуникацией. Важной классической работой на эту тему считается книга «Личное влияние» Пола Лазарсфельда и Элиу Каца, в которой впервые в науке о коммуникациях был описан феномен лидеров общественного мнения. Лидеры мнений Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson, Hazel Gaudet. The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. Columbia University Press, 1948. -- люди, которые, интерпретируя информацию из СМИ и передавая ее, влияют на поступки и поведение других людей. В своем раннем эмпирическом исследовании, прошедшем во время Второй мировой войны, Лазарсфельд опросил солдат американской армии и выяснил, что большинство из них доверяют и прислушиваются к офицерам больше, чем к СМИ. Это явление заинтересовало Лазарсфельда и позже он совместно с коллегами по Колумбийскому университету провел дополнительные исследования. Эмпирическое исследование заключалось в опросе 800 женщин в штате Иллинойс о том, что инспирирует их на покупки, воздействует на их выбор фильмов для просмотра, влияет на их мнение о моде и новостях. Результаты опросов подтвердили гипотезу Лазарсфельда о том, что решающим при выборе становится личное общение.
«Личное влияние» это фундаментальное исследование, поскольку оно не только объясняет само явление, но и предлагает соответствующую модель коммуникации, в которой в начале СМИ влияют на лидеров мнений, а те в свою очередь доносят информацию и влияют на мнение более широких масс.
Несмотря на критику за недостаточность доказательств и работу только на микроуровне Nancy Weatherly Sharp. Communications Research: The Challenge of the Information Age. -- Syracuse University Press, 1988., некоторые ученые считают Дергунова Н.В., Завгородняя М.Ю. Теория Пола Лазарсфельда вне времени. [Электронный ресурс:] Киберленинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/teorii-pola-lazarsfelda-vne-vlasti-vremeni (дата обращения: 18.03.19) теорию Лазарсфельда до сих пор актуальной. Однако мы не можем полностью полагаться на эту работу в своем исследовании, потому что с появлением доступного широкополосного интернета социальные сети наводнились мнением непрофессионалов, которые могут являться инфлюенсерами с большой аудиторией. Поскольку английский глагол «влиять» (influence) и дал название феномену инфлюенсеров, есть большой соблазн прировнять лидеров мнений и инфлюенсеров, что будет не совсем верным с научной точки зрения: в классической теории Лазарсфельда и Каца лидеры мнений -- люди с высоким социальным статусом и профессиональными компетенциями, в то время как современные инфлюенсеры зачастую бессмысленно плодят информацию, не обладая экспертным авторитетом или необходимыми знаниями и навыками для фактчекинга. Более того, сейчас в жизни каждого человека есть не один-два лидера мнений (супруг, соседка и начальник), а десятки и сотни инфлюенсеров. Они борются за внимание аудитории не только между собой, но и с другими медиумами. И, конечно, исследователи середины прошлого века даже представить себе не могли, что речь пойдет о компьютерных персонажах, управляемых командой профессионалов.
Это подводит нас к исследованиям, связанным с жизнью вещей. Ранние исследования в области социологии вещей были непоследовательными и противоречивыми. Существует большой объем опубликованных научных изысканий, описывающих роль неодушевленных объектов в повседневной жизни: так, многие классические социологи интересовались вещами, но только как частями одного большого логического смысла, например, Георг Зиммель исследовал Зиммель Г. Мост и дверь. [Электронный ресурс:] Киберленинка. URL:https://cyberleninka.ru/article/v/most-i-dver (дата обращения: 18.03.19) мосты и входные двери, изучая не сами материальные объекты, а социальные смыслы и идеи, что стоят за ними. То есть ранее ученые разделяли мир идей и мир вещей, но в 70-е годы в социологии происходит так называемый «материальный поворот» Вахштайн В. Возвращение материального. «Пространства», «сети», «потоки» в акторно-сетевой теории // Социологической обозрение. 2005. Т.4. №1. С. 94-115, и с этого момента множество групп исследователей пытаются понять, что есть вещи сами по себе. Примерно с 90-ых годов в социологии существует противостояние между несколькими течениями: ряд авторов утверждает, что предметы способны действовать самостоятельно и деление мира на субъекты и объекты должно быть пересмотрено Callon M., Law J. Mapping the Dynamics of Science and Technology: Sociology of Science in the Real World. [Электронный ресурс:] ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/275998310_Mapping_the_Dynamics_of_Science_and_Technology_Sociology_of_Science_in_the_Real_World (дата обращения: 18.03.19). Другие, как Виб Биджкер и Тревор Пинч, придерживаются более традиционных взглядов на вещи. Биджкер и Пинч являются основоположниками теории социального конструирования технологии (Social construction of technology, далее -- SCOT), которая утверждает, что технология становится тем, чем ее принято считать, в ходе социальной конкуренции общественных групп за право детерминировать эту технологию.
На противоположном полюсе от SCOT-социологов находятся социологи, придерживающиеся акторно-сетевой теории. Акторно-сетевая теория (Actor-network theory, ANT) и сейчас считается одной из самых спорных в социологии. Социологи, придерживающиеся этой теории, не отделяют мир объектов от мира значений; они утверждают, что каждый объект (живой или неживой) является актором со своими собственными значениями и ценностями. Это направление появилось в рамках широкого междисциплинарного поля исследований науки и технологии (science and technology studies, STS). Одним из ярких приверженцев акторно-сетевой теории является французский социолог Бруно Латур. В своей работе «Когда вещи дают сдачи: возможный вклад «исследований науки» в общественные науки» Латур Б. Когда вещи дают сдачи: возможный вклад «исследователей науки» в общественные науки // Вестник МГУ, серия 7. Философия. 2003. №3. С.20-39. Латур рассуждает о проблемах современных социальных наук: он пишет, что социальная интерпретация любого предмета, повсеместно использовавшаяся в социологии до этого, заключается в «замещении истинного содержания объекта функциями общества», при этом такое замещение либо разрушает объект, либо игнорирует его. Вместо этого он предлагает «выйти за рамки общественного», но пока не пишет, как именно. В сотрудничестве с Мишелем Каллоном и Джоном Ло Латур разрабатывает социологию перевода: концепцию, предлагающую считать иновацию не предметом, а действием. Теория подразумевает существование двух непересекающихся миров -- мира изобретения и социального мира. Задача изобретателя в таком случае -- «перевести» изобретение в социальный мир. Именно из социологии перевода и вырастает акторно-сетевая теория, которая уравнивает в правах всех акторов -- людей, природу, технологии и так далее. Тем не менее, стоит подчеркнуть, что для самой акторно-сетевой теории предметы интересны только в том случае, если они действуют. Для изучения виртуальных инфлюенсеров крайне важна акторно-сетевая теория, поскольку только устранив дихотомию живое-неживое Латур Б. Пересборка социального: введение в акторно-сетевую теорию / пер. с англ. И. Полонской; под ред. С. Гавриленко; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». -- М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2014. как отправную точку для социологии, мы сможем изучать коммуникацию и отношения людей и CGI-инфлюенсеров как процесс двух равных акторов.
Следующим, еще более радикальным шагом в акторно-сетевой теории является объектно-ориентированная онтология. На самом деле, это философский термин, который был придуман философом Грэмом Харманом в его докторской диссертации 1999 года Tool-Being. Heidegger and the Metaphysics of Objects Graham Harman, Tool-Being. Heidegger and the Metaphysics of Objects. Open Court, Chicago, 2002.. Объектно-ориентированные онтологи отвергают привилегированное положение человеческого существования над существованием неживых объектов и уравнивают людей с вещами. Харман довольно эксцентрично предлагает всем нам встать на сторону вещей, даже название его работы -- Tool-Being, Быть вещью -- призывает к этому. В отличие от акторно-сетевой теории, объектно-ориентированная онтология уравнивает предметы и людей в правах по всем пунктам: например, предметам также доступно познание.