1
Министерство сельского хозяйства РФ
ФГБОУ ВО "Бурятская государственная сельскохозяйственная академия имени В.Р. Филиппова"
Экономический факультет
Кафедра менеджмент
Курсовая работа
по дисциплине "Органическое проектирование
по теме "Проектирование системы продвижения продукции на рынке (на примере ГАУ ИД "Бурял Уиэн")"
Улан Удэ 2017
Содержание
Введение
На современном этапе формирования рыночных взаимоотношений большую значимость представляет концепция продвижения продукции и услуг на рынок. Установленный стандарт в формировании частной собственности, укрепление рыночных принципов, увеличение качества и расширение ассортимента продукции установили в сфере маркетинговых коммуникаций определенные задачи, решению которых содействует организация мероприятий по продвижению. Продвижение товаров на рынок является одним из важных направлений маркетинговой деятельности. Непосредственно данной проблеме посвящен мой курсовой проект.
Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Во многом, это связано с усилением конкурентной борьбы. Ежедневно на рынке возникают все больше организаций, предлагающих новые продукты и услуги, возникают крупные фирмы и их объединения. Практически каждая организация определяет пред собой цель - стать лидером в своей области, из-за чего появляется цель создания своего собственного имени, формирования главной концепции и политики, проводимой на рынке, а также привлечения инвесторов и партнеров. А этого невозможно достичь без разработки успешной политики продвижения, без опытного управления процессом продвижения. В связи с этим, всё значительную популярность приобретают маркетинговые и коммуникационные агентства, предоставляющие обширный диапазон услуг по продвижению (брендинг, реклама в СМИ, медиапланирование и др.).
При правильной организации продвижение весьма эффективно и способствует стремительной бесперебойной реализации изготавливаемой продукции (услуг). При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, формируются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и увеличения производительности хозяйственной деятельности. [20, С.709-710]
Предметом исследования является деятельность по продвижению товара издательского дома "Буряад Унэн".
Целью курсовой работы является проектирование системы продвижения продукта ГАУ ИД "Буряад Унэн".
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
изучение теоретических и методологических подходов в организации продвижения продукции;
изучение существующей системы продвижения, анализ целей, бюджета и структуры продвижения на примере компании ИД "Буряад Унэн";
разработка комплексной системы продвижения продукта на рынке;
определение эффективности мероприятий по продвижению.
В качестве методологической базы, помимо общетеоретических методов, использовались результаты маркетинговых исследований, статистические методы анализа, методы оценки эффективности проекта.
Информационной базой курсовой работы являлась учебная литература, периодические издания, электронные ресурсы, а также статистические данные и данные маркетинговых исследований, проводимых в ГАУ ИД "Буряад Унэн"", организационно-распорядительная и нормативная документация компании.
Теоретический материал по организации продвижения в работе представлен в основном зарубежными авторами, такими как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон и отечественными, такими как Багиев Г.Л., Голубков Е.А. и другими.
Основная часть курсовой работы состоит из 3 разделов.
1. Первый раздел рассматривает теоретические понятия и принципы организации системы продвижения.
2. Описание компании ГАУ ИД "Буряад Унэн", анализ ее внутренней и внешней среды, обоснование необходимости проектирования системы продвижения газеты "Буряад Унэн", проектирование системы продвижения продукта на рынке.
проектирование продвижение продукция маркетинговая коммуникация
1. Теоретические и методологические основы продвижения продукции
1.1 Понятие и значение продвижения продукции и маркетинговых коммуникаций
Как только человек начал что-то осуществлять в больших объемах, ему довелось начинать обмен. Реализовывать обмен означало идти на рынок. Идти на рынок - зазывать потребителя. Появляется потребность формирования и стимулирования спроса, а это означает - продвижения продукта. Отсюда и берут свое начало понятия "маркетинг" и "реклама".
Продвижение товаров - это данный естественный механизм экономики и важный регулятор рыночной системы. Синонимом "продвижения" в широком смысле в маркетинге является термин "маркетинговые коммуникации". [22, С.89-91]
Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины "маркетинг". Определение "маркетинговые коммуникации"можно проанализировать с помощью двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими; "маркетинг" - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужное время в нужном случае по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Вышеназванные определения непосредственно объединены с определением "маркетинг-микс" (комплекс маркетинга). Его концепция обуславливается комплексом основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения. Применение данных инструментов оказывает воздействия на спрос и стимулирование потребителей к совершению покупок. Осуществление маркетинговых исследований, исследование сильных и слабых сторон фирмы, сегментация и прочие инструменты маркетинга, также содействуют повышению спроса на товары и услуги фирмы, но влияют лишь косвенно: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.
Представление маркетинговых коммуникаций в практике российского маркетинга возрастает с осознанием важности коммуникаций в постановлении определенных трудностей организаций на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением ряда задач. Отличный дизайн, эффективное производство, разумная стоимость, обдуманная линия распространения продукта не достаточны для свершения нужной доли целевого торга. Маркетинговая цель не завершена в отсутствии информирования целевого торга о продукте, участке его получения и о самом изготовителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в наличии достоинств продукции. Кроме этого, следует сформировать или увеличить склонность к приобретении товара определенного числа покупателей. [16, С.34-38]
Необходимо понимать, что, ни одна фирма не в состоянии функционировать абсолютно на всех рынках, удовлетворяя при этом все требования потребителей. Напротив, фирма станет развиваться только в том случае, если она нацелена на такой рынок, покупатели которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая публика предполагает собой людей, которые получают маркетинговые обращения и обладает возможность благоприятно реагировать на них.
Таким образом, одна из основных коммуникационных направлений состоит в активном применении интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК содержит в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. Использование интегрированного подхода уменьшает степень издержек компании, так как ИМК согласовывает и объединяет абсолютно всех компонентов "маркетинга-микс".
1.2 Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
Основу структуры концепции маркетинговых коммуникаций формируют четыре основных средства: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они формируют совокупность, именуемый иногда по аналогии с "маркетинг-микс", маркетинговой смесью или "продвиженческой смесью". Компоненты основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, благотворительность, система маркетинговых коммуникаций в местах реализации товаров и др.
Итак, концепция маркетинговых коммуникаций может быть показана как комплекс средств СМК, которые разделяются на две группы: основные и синтетические. [7, С.30-32]
К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:
реклама;
прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
связи с общественностью (в том числе паблисити);
стимулирование сбыта.
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:
брендинг (создание и продвижение имиджа компании);
благотворительность;
участие в выставках и ярмарках или событийный маркетинг;
интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
В нынешней практике коммуникаций разделяют события и способы на ATL - и BTL-акции. К группе ATL-акций относят прямую рекламу. В группе BTL-акций содержаться мероприятия по стимулированию сбыта и связи с общественностью: презентации, конкурсы, участие в массовых акциях и т.п.
Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку и так называемые коллатеральные ресурсы.
Под группой коллатеральных материалов понимаются компоненты таких средств СМК, как: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т.п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК противоречит системному подходу, так как классификация в данном случае осуществляется по формальному признаку.
Между рекламой и иными средствами маркетинговых коммуникаций не может быть границ. Цель состоит в том в том, что ресурсы СМК функционируют при комплексном применении. Процедура их интеграции стало предпосылкой применения и фактического использования концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.
Одно из главных мест в концепции маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из разных понятий рекламы возможно отметить следующие:
"Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации АМА). [3, С.369-373]
В зависимости от целей в конкретной рыночной ситуации реклама способна разрешать следующие задачи:
уведомление (формирование осведомленности о новом товаре, определенном мероприятии, о компании и т.п.);
увещевание (постепенное, последовательное развития предпочтения, соответствующего восприятию покупателем вида компании и ее продуктов;
убеждение потребителя совершить покупку; поощрение факта покупки;
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
размещение товара/фирмы-коммуникатора;
сохранение покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
Итак, все без исключения функции рекламы, так же как и других компоненты комплекса маркетинга, приводят к достижению основных целей СМК: развитие спроса и стимулирование сбыта.
1. Важным является распределение рекламы по используемым средствам и способам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу. [8, С.257-259]
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) избираются таким образом, для того чтобы эффективно достигнуть заинтересованности целенаправленной аудитории. При этом, ключевыми аспектами при выборе каналов распространения рекламы считается предоставление наибольшего охвата целевой аудитории, соотношение цены размещения рекламы с маркетинговым бюджетом и соотношение характера маркетингового сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы происходит так, чтобы обеспечить необходимый охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи использованного материала. Особенности средств распространения рекламы представлены в таблице 1.