Курсовая работа: Проектирование системы продвижения продукции на рынке (на примере ГАУ ИД Бурял Уиэн)

Перечисленные воздействия не объединены непосредственно с реализацией продукта, они нацелены на увеличение заинтересованности к изданию, изменение позиции и убеждения заинтересованной аудитории, формирование и сохранение положительного образа компании.

На начальном периоде формирования издания, компания не обладала необходимыми данными о состоянии рынка. К нынешнему времени, проведено ряд исследований читательской аудитории и получены статистические данные, которые дают возможность наиболее четко установить материальные и духовные интересы читателей и правильно распланировать комплекс необходимых мероприятий по продвижению для газеты "Буряад Унэн".

Для того, чтобы продвижение журнала на рынок было результативным, следует определить его концепцию. Основополагающие принципы продвижения газеты "Буряад Унэн" состоят в следующем:

Газета обязана оцениваться читателем, как издание:

серьезным;

солидным;

интересным;

открывающим что-то новое;

эксклюзивным.

Такое отношение можно сформировать за счет:

репутации журнала;

дизайном издания;

текстовой подачей информации;

методами продвижения (проведение акций).

Основными аспектами репутации газеты считаются следующие:

выход каждого нового номера точно в срок (это оправдывает ожидания читателей);

присутствие всех заявленных рубрик;

креативный дизайн и нестандартная подача редакционных материалов.

Методы продвижения должны быть не беспорядочными, а ориентированы на то, чтобы выработать непосредственно ожидаемое понимание:

осуществление акций и мероприятий с участием компаний и персоналий, имеющих уже положительную, солидную репутацию (и пользующихся уважением среди читателей целевой аудитории);

применение в качестве инструментов формирования имиджа соответствующие образы. Например, если в качестве канала информации выбирается наружная реклама - то герой должен быть максимально близок нашей целевой аудитории.

Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от приобретения "Буряад Унэн".

Маркетинговые коммуникации дают возможность реализовывать передачу уведомлений покупателям с целью сделать конкретный продукт компании привлекательным для целенаправленной аудитории. На самом деле, результативные коммуникации с покупателями стали основными условиями успеха любой организации.

Исходя из рассмотренных в первой главе теоретических и методологических аспектов, а также на основании исследования деятельности ГАУ ИД Буряад Унэн", возможно установить цели планируемой кампании согласно продвижению. Как правило, оцениваются качественные и количественные цели. К первым причисляют все те результаты, которых желают достичь в определенной маркетинговой кампании:

увеличение рейтинга журнала среди конкурентов;

осведомления целевой аудитории о выходе нового номера журнала и анонс материалов, заявленных в свежем выпуске;

напоминание покупателям о местах продаж издания.

Количественные цели рекламы определяют методы достижения качественных целей:

охватить не менее 70 % целенаправленной аудитории;

увеличить уровень активной известности до 60 %;

повышение товарооборота на 10%.

После постановки целей коммуникационной кампании необходимо установить каналы обращения к целевой аудитории, следует принимать во внимание ее специфику, а также потребительские ожидания и внешние условия, оказывающие воздействие на результативность выполнения событий по продвижению. Целевая публика издания "Буряад Унэн", описанная в п.2.1, не подлежит разделению на более узкие сегменты, и единая программа маркетинговых мероприятий подразумевает соблюдение стратегии агрегации, то есть объединения частей.

3.2 Выбор методов и форм реализации кампании по продвижению газеты "Буряад Унэн"

Рекламные сообщения в средствах массовой информации формируют осведомленность покупателей и благоприятный настрой. Внешняя реклама носит увещевательный характер, теле - и радио - реклама формирует лояльность потребителя к продукту и имеет напоминающий характер. Реклама в прессе считается значимым звеном в структуре маркетинговых коммуникаций и фиксирует хорошее взаимоотношения с клиентами на протяжении длительного времени. Реклама в Интернет предоставляет обширные возможности, так как технологии представления информации весьма многообразны, что обуславливает жесткую конкуренцию на рынке.

В подразделе 1.3 уже были рассмотрены методы и средства продвижения продукции на рынке, но применение абсолютно всех не приведет в итоге к положительному эффекту, поэтому следует отметить благоприятные варианты, и с учетом их синергетического эффекта объединить в структурированную систему.

Журнал находится на стадии роста и поэтому руководство имеет цель повысить осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке, поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить число лояльных потребителей, тем самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно газеты "Буряад Унэн".

Рассмотрим далее некоторые средства маркетинговых коммуникаций, которые считаются оптимальными в отношения продвижения печатных изданий, и проанализируем их использование на примере газеты "Буряад Унэн".

Интернет-реклама. Принимая во внимание возможности развития информационных и мобильных технологий, большую популярность обретают Интернет-СМИ. Баннерная реклама в Интернете - комфортный способ продвижения. Баннер следует располагать в более известных веб-сайтах, и порталах с высокой частотой посещаемости. Подобный вариант рекламирования считается более выгодным, так как функционирует на условии взаимозачета, а непосредственно, редакция предлагает размещение рекламы на страницах газеты, при этом между компаниями заключается соглашение на предоставление рекламной площади, для размещения баннера на собственном сайте в течение оговоренного срока. Данный способ продвижения не будет включен в общую статью маркетинговых расходов, поскольку не требует материальных затрат от компании. [11, С.47-49]

Данный вид продвижения занимает особую позицию, так как Интернет-реклама сейчас выходит на первый план по отношению к другим средствам массовой информации.

Аудио-реклама в местах продаж. Принимая во внимание цель - повысить объем продаж, этот вариант считается наиболее результативным. Звуковая реклама представляет собой аудио-ролик, который будет транслироваться в местах массового скопления потребителей, а именно: супермаркеты, гипермаркеты, торговые центры, универсамы. Человек, совершая покупку, в то же получает информацию о газете, о том, где его возможно приботести, имеет возможность наглядно увидеть журнал, после чего вероятность приобретения журнала становится выше. Таким образом, звуковая реклама в местах продаж продукта является важным звеном в цепочке построения маркетинговой коммуникации. Компания "Ариг-Ус" предоставляет услуги звуковой рекламы газеты "Буряад Унэн", представляет анонс выхода нового выпуска каждый месяц. Текст звукового ролика составляется в творческом отделе агентства коммуникаций и транслируется в супермаркетах и центрах продаж за неделю перед выходом в распространение нового номера журнала в течение трех дней.

Теле-реклама. Реклама на телевидении представляет из с себя следующие варианты размещения рекламного ролика от газеты "Буряад Унэн". Согласно исследованиям данные каналы являются популярными среди целевых потребителей. Но все-таки, рекомендуется отдать предпочтение каналу "Ариг Ус".

Таблица 4 - Размещение рекламного ролика газеты "Буряад Унэн" на телевидении

Таким образом, в данном проекте предлагается активная коммуникационная компания. Почему она не определена как рекламная, ответ прост - потому что рекламная кампания использует более узкий набор средств и методов продвижения, а коммуникационная кампания предполагает и прямой маркетинг, и продвижение посредством СМИ, и способы непрямого воздействия на потребителя. Для того, чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения, необходимо гармонично сочетать все рассмотренные выше методы. Подобранные варианты учитывают ориентир на целевую аудиторию в широком ее понятии и отдельные группы (домохозяйки, пенсионеры и т.п.), поэтому в проекте были выделены только наиболее продуктивные из всех, с учетом выявленных особенностей целевой аудитории, которые удалось получить в ходе анализа результатов маркетинговых исследований. Также необходимо принять во внимание фактор сезонности, который влияет на покупательскую активность и некоторые внешние факторы, как: обстановка на внутреннем и внешнем рынке экономики, изменения в законодательстве, политическая обстановка и т.п.

Теперь предложенные варианты продвижения объединим в таблицу (см. таблицу 5).

Таблица 5 - Распределение бюджета на продвижение

Согласно данным таблицы 5, расходы на продвижение продукции составляет 352656 тыс. руб., в основном это расходы на рекламу на телевидение, которую составляет 80% от общего объема расходов. Продвижение продукции Издательского дома "Буряад Унэн" происходит за счет звуковой рекламы, расходы на которую составляют 72000 тыс. руб., и за счет Интернет-рекламы, являющейся безубыточной.

Чтобы подготовить базу для оценки результатов коммуникационных кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, задачи продвижения обязаны быть непосредственно связаны со всеми целями бизнес-программы компании.

Таблица 6 - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности за 2014-2015 год

Выручка по итогам 2015 года составляет 56032,79 тыс. руб., то ниже плана на 1499,14 тыс. руб., выше 2014 года на 9134,22 тыс. руб. Основной доход Издательского дома "Буряад Унэн" получает от реализации газеты, которые составляют 50 %, но желаемый объем продаж составляет увеличение его на 10%.30% прибыли журналу и компании поступает от рекламодателей и заказчиков агентства, а остальные 20% - это государственные субсидии. Но ситуация на рынке становится все сложнее из-за притока новых информационных периодических изданий, что обуславливает усиление конкурентной борьбы, в связи с этим газета должна удержать своих лояльных клиентов, и занимать достойное место на информационном рынке.

Деятельность по продвижению продукции Издательский дом "Буряад Унэн" осуществляет за счет таких средств, как реклама на телевидении, звуковая реклама и Интернет-реклама.

Стратегия продвижения представляет собой совокупность способов по привлечению и удержанию внимания возможных и существующих потребителей (читателей). Еще раз повторим, что сюда входят и реклама, и PR-кампании, организация специальных событий, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и многие другие. Все эти способы ориентированы на усовершенствование имиджа компании (издательства) и на увеличение прибыли (за счет увеличения числа розничных продаж, рекламы). Просчитать результативность целой коммуникационной кампании весьма трудно, так как ее компоненты подразумевают под собой различные подходы к определению их эффективности. [2, С.305-307]

Для того, чтобы получить представление о том, как специалисты в области коммуникационного менеджмента определяют совокупную эффективность кампаний, стоит обратиться к определению основных принципов оценки их эффективности. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.

Заключение

Практика показывает, что только комплексный стратегический подход к продвижению компании и производимой ею продукции на рынке дает положительный результат. Программа мероприятий по продвижению будет в том случае эффективной, если в ней грамотно сочетаются такие элементы комплекс-маркетинга, как: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и маркетинг.

В ходе исследования Издательского дома "Буряад Унэн" и основного продукта компании газеты "Буряад Унэн" были решены поставленные задачи: проанализированы внутренняя и внешняя среда организации, дано описание издаваемого агентством газеты "Буряад Унэн", проведен анализ сильных и слабых сторон компании. Были определены приоритетные методы и каналы продвижения издания, произведены расчеты эффективности реализации намеченных мероприятий.