Курсовая работа: Проектирование системы продвижения продукции на рынке (на примере ГАУ ИД Бурял Уиэн)

Как синтетическое способ маркетинговых коммуникаций спонсорство предполагает сложную совокупность приемов и мер, охватывающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

Выставочная деятельность как элемент СМК

Выставка - это показ, главная задача которого заключается в просвещении общества посредством демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, с целью удовлетворения нужд в одной или нескольких сферах его работы либо предстоящих его возможностей. Ярмарка представляет собой крупный рынок товаров, функционирует в определенные сроки на протяжении ограниченного периода времени в одном и том же месте и, на котором экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:

универсальные;

многоотраслевые;

отраслевые;

выставки потребительских товаров.

Тип выставки во многом устанавливает главный контингент ее посетителей, характер аудитории. Это обязано непременно предусматриваться фирмой - участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для участия в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.

По определению Американской Ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация - это теория планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической значимости их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и др.) и поиска рационального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации влияния коммуникационных проектов с помощью непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [4, С.188-190]

Концепция ИМК подразумевает решение двух взаимосвязанных проблем:

а) формирование концепции коммуникационных посланий с применением различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, создавая общий положительный образ коммуникатора;

б) максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций с помощью поиска подходящих комбинаций основных и синтетических средств концепции маркетинговых коммуникаций, а также единичных способов и инструментов каждого из данных средств.

Три основных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по взгляду Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

Интеграция выбора: как наиболее эффективно совмещать ресурсы рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекламные сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу конкретного бренда?

Таким образом, можно сделать вывод о том, что трудности развития интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за границы СМК, напрямую затрагивая прочие элементы комплекса маркетинга. С.

1.3 Факторы оптимизации структуры СМК

Все многочисленные требования, характеризующие оптимальную структуру концепции маркетинговых коммуникаций, можно совметить в следующие основные категории:

цели фирмы и применяемые ею стратегии;

тип товара или рынка;

состояние потребительской аудитории;

этап жизненного цикла рекламируемого товара;

традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее целей, затрагивающих объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сформировавшегося имиджа компании; позиционирования или перепозиционирования изготавливаемых продуктов и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая политика может предполагать различную роль СМК.

Так, политика продвижения товара подразумевает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), поощрение торговых посредников (стимулирование сбыта: скидки, зачеты, премии и т.п.) и своего торгового персонала. Политика привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут доминировать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства продвижения продаж, стимулирующие потребителя; средства связей с общественностью. [23, С.721-723]

Основными типами клиентурного рынка считаются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных покупателей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок иностранных потребителей. Применение различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как выявили исследования, на рынке индивидуальных потребителей (продукты обширного пользования) важность компонентов коммуникационной консистенции снижается в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, взаимосвязи с общественностью. [28, С.56-58]

Основные типы состояния целенаправленной потребительской аудитории, находящиеся в порядке возрастания ее готовности к приобретению конкретного продукта (предпочтения к фирменной марке), предполагают в совокупности так называемую "рекламную пирамиду".

Во многом сходна с воздействием прошлого условия зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар протекает через следующие этапы: создание продукта, выведение на рынок, увеличение, сформированность, уход с рынка.

Очевидно, что на стадиях исследования товара и выведения его на рынок первостепенной проблемой коммуникационной политики фирмы-производителя станет развитие осведомленности о продукта. С этой точки зрения наиболее результативны способы взаимосвязей с общественностью, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько уменьшается значимость стимулирования сбыта. На этапе зрелости, если реализация продукта достигла своего максимального объема, наиболее рационально применение напоминающей рекламы. При уменьшении объема продаж продукции, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены. [25, С.166-170]

Влияние на структуру СМК традиций, сформировавшихся в коммуникационной деятельности компании, предполагает склонность конкретному средству и способу продвижения, накопленный положительный опыт работы в определенном направлении маркетинговых коммуникаций. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.

Делая вывод, следует выделить, для организации и укрепления успешной концепции продвижения фирмы на рынке необходимо установить ее цели и задачи, распланировать стратегию поведения. Следует учитывать внутренние и внешние факторы, оказывающее большое влияние на управление хозяйственной деятельности организации, а также процедура построения маркетинговых коммуникаций. [1, С.8-11]

Для осуществления запланированных целей следует осуществить исследование микро - и макро - среды организации, осуществить оценку способностей и установить перспективные направления формирования деятельности, а также охарактеризовать слабые стороны и угрозы компании. Отдельного внимания потребует представление изготавливаемой продукции, в данном случае рассматривается".

Для того чтобы спланировать эффективную концепцию продвижения товара, следует с учетом воздействия внешних и внутренних условий отметь рациональные способы и средства, описанные в теоретической части данного курсового проекта. Затем рассмотрим деятельность издания по продвижению продукции, структуру агентства коммуникаций и его положение на рынке. Следует установить способности и угрозы, отметить конкурентные достоинства, особенности продукта. На основе полученных выводов внести рационализаторские предложения по созданию системы продвижения, гармонично сочетая рассмотренные ранее средства и приемы, провести их оценку путем применения расчетных моделей, экономически обосновать полученные результаты.

Исследованию данной курсовой работы подлежит компания ГАУ ИД "Буряад Унэн" и, соответственно, все вышеперечисленные задачи будут решаться на примере указанного предприятия и его продукта.

2. Анализ и проектирование системы продвижения продукции ГАУ ИД "Буряад Унэн"

2.1 Общая характеристика ГАУ ИД "Буряад Унэн"

Издательский дом "Буряад унэн" образован в 1999 году на базе объединения редакций двух государственных газет "Буряад ?нэн" (на бурятском языке) и "Бурятия", которые до этого функционировали раздельно. Юридический адрес: 670000, г. Улан-Удэ, ул. Каландаришвили, 23

Организационно-правовая форма - Государственное автономное учреждение Республики Бурятия (с апреля 2013 года).

Первый номер республиканской общественно-политической газеты "Буряад ?нэн" вышел в свет 21 декабря 1921 года под названием "Buriaad-Mongoliin ynen" ("Буряад-Монголой ?нэн", "Бурят-Монгольская правда"). Первоначально она выходила вЧите, а с 1923 года издается в Улан-Удэ. Печаталась на вертикальном бурят-монгольском шрифте.

В 1931-1938 годах газета "Буряад-Монголой ?нэн" печаталась на латинском шрифте, с 1939 года перешла на кириллицу.

В 1958 году газета "Буряад-Монголой ?нэн" была переименована в "Буряад ?нэн".

Республиканская общественно-политическая газета "Бурятия" издается с января 1991 года.

Учредителями газет "Буряад унэн" и "Бурятия" выступают Глава Республики Бурятия, Народный Хурал Республики Бурятия и Правительство Республики Бурятия.

Директор, одновременно являющийся главным редактором газет "Буряад унэн", "Бурятия" и других изданий, выпускаемых учреждением, был назначен в республиканской газете "Бурятия" и "Буряад Yнэн" - им стал Баир Балданов, возглавлявший Окинский район, а ранее работавший в пресс-службе республиканского правительства. Его кандидатура была утверждена на новую должность тайным голосованием на очередной сессии Народного Хурала Бурятии 23 июня.

Кандидатуру Балданова представил депутатам заместитель председателя правительства - руководитель администрации главы и правительства РБ Петр Носков.

В редакционную коллегию газет входят представители Правительства и Народного Хурала Республики Бурятии, а также самого трудового коллектива.

В настоящее время Издательский дом "Буряад унэн" выпускает две газеты - "Буряад унэн" и "Бурятия", и два журнала - "Байкал" и "Байгал" (на бурятском языке).

Миссия ГАУ РБ "Издательский дом "Буряад унэн" заключается в том, чтобы посредством газеты публиковать независимую и объективную информацию, ориентированную на местные события Цели ГАУ РБ "Издательский дом "Буряад унэн":

Оставаться лидирующим на региональном рынке печатных СМИ

Быть интересным широкому кругу читателей

Объективно отражать местные события

Девиз компании:

"Все - достойное вашего внимания".

Основной вид деятельности:

· Издание газет

· Полиграфическая деятельность, не включенная в другие группировки

· Брошюровочно-переплетная деятельность

· Подготовка к печати

· Дополнительная деятельность, связанная с печатанием

Дополнительные виды деятельности:

· Издание книг, брошюр, буклетов и аналогичных публикаций, в том числе для слепых

· Издание журналов и периодических публикаций

· Прочие виды издательской деятельности

Таблица 2 - Основные технико-экономические показатели работы ГАУ РБ "Издательский дом "Буряад унэн" за 2014-2015 год.