Курсовая работа: Проектирование системы продвижения продукции на рынке (на примере ГАУ ИД Бурял Уиэн)

По данным таблицы 2 видно, что выручка в 2015 году составила 56032,8 тыс. руб. по сравнению с 2014 годом вырос на 19,2 %, в то время, как сумма чистой прибыли снизилась на 31,6%. Однако, за счет увеличения суммы иных видов доходов общая рентабельность к концу 2015 года составила 0,6%. Рентабельность продукции в 2015 году составила 4,8%, а в 2014 году - 5,8%. По показателю численности (47 человек) ИД "Буряад Унэн" является средним предприятием. Также к концу 2015 года кредиторская задолженность составила 24789,25 тыс. руб., намного обогнала дебиторскую задолженность (4194,1 тыс. руб.).

Соответствие маркетинга, рекламы и PR в работе фирмы - одна из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Издание успешно миновало период своего зарождения и находится на стадии роста и развития. Система выведения печатной продукции на рынок требует значительного времени, умственных и материальных затрат.

В настоящем ситуация в ГАУ РБ "Издательский дом "Буряад унэн": формируется таким образом, что необходимо спроектировать комплексный проект по продвижению издания. Такое решение было принято на основании полученных результатов последнего маркетингового исследования, которые выявили, что "Буряад Унэн" востребуем читателями, но для свершения запланированных целей необходимо увеличить осведомленность о газете на рынке и повысить объем продаж издания.

Таблица 3 - Количественные показатели, характеризующие выпуск газеты Издательского дома "Буряад Унэн" за 2015 год.

Согласно данным таблицы 3, количество выходов газеты "Буряад Унэн" составило 181 номеров, "Бурятия" - 65 номеров, общий тираж газет "Буряад Унэн" составил 1148505 экземпляров, среднеразовый тираж "Буряад Унэн" в 2015 году - 6345,33 экземпляров.

Согласно рассмотренным в первой главе теоретическим аспектам можно выделить, ввиду того, что издание находится сейчас на стадии роста, то приоритеты при выборе маркетинговой стратегии необходимо расставить таким образом, чтобы большое внимание уделялось сначала рекламе, затем связям с общественностью, и наконец, стимулированию сбыта. Важность компонентов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью - учитывая то, что данный продукт представлен на рынке индивидуального потребителя.

Ключевая цель издательства - утвердить тенденции маркетинговых коммуникаций, а непосредственно, рекламы, маркетинга и взаимосвязей с общественностью, вызвав синергетический эффект и помогая выявить потенциал компании на пути достижения целей.

2.2 Организационная структура ГАУ РБ "Издательский дом "Буряад унэн"

Концепция управления деятельностью издательского дома представляет собой линейно-функциональную структуру. Подразделения образованы по видам деятельности организации, в процессе роста фирмы, функциональные отделения разделяются на более мелкие производные, каждая из которых осуществляет небольшой список функций. Линейные связи - связи, с помощью которых руководство осуществляет прямое управление подчиненными. Линейный руководитель определяет главные задачи в конкретный момент времени и конкретных исполнителей. Функциональные связи носят совещательный, рекомендательный характер, кроме того, посредством этих связей функциональные подразделения могут давать распоряжения нижестоящего уровня по вопросам своей конкуренции.

Верхнюю позицию в иерархии управления издательством захватывает руководитель и главный редактор.

Им напрямую подчиняются коммерческий директор и выпускающий редактор, а также офис-менеджер. Соответственно, под руководством коммерческого директора находятся коммерческий отдел, который в свою очередь подразделяется на федеральное и региональное направление, отдел проектов и водитель компании.

Структура управления в издательском доме показана на рисунке 2.

Рисунок 2 - Структура управления ГАУ РБ "Издательский дом "Буряад унэн".

Согласно должностным инструкциям, функциональные обязанности распределяются следующим образом:

К функциям генерального директора относятся:

осуществление руководства финансовой и хозяйственной деятельностью организации;

обеспечение соблюдения законности в деятельности компании;

составление стратегических и текущих планов журнала;

выполнение поручений общего собрания учредителей;

организация работы журнала и эффективного взаимодействия всех структурных подразделений журнала.

К функциям главного редактора относятся:

организация редактирования научной и методической литературы, а также информационных и нормативных материалов;

разработка проектов перспективных и годовых тематических планов издания литературы с учетом спроса на рынках сбыта, планов редакционно-подготовительных работ и графиков редакционных и производственных процессов издания;

осуществляет контроль за соблюдением установленных сроков представления рукописей, сдачей их в набор, обработки корректурных оттисков и выпуска литературы в свет, а также за научным и литературным содержанием изданий и качеством их полиграфического исполнения;

участие в разработке проектов художественного и технического оформления изданий;

определение качества поступающих корректурных оттисков и в случае несоответствия требованиям технической издательской спецификации принимает решение о возвращении их в установленном порядке полиграфическому предприятию на дополнительную правку;

подпись издания в производство, в печать и на выпуск;

составление отчетов о выполненных работах по выпуску литературы.

К функциям коммерческого директора относятся:

управление низшими звеньями;

составление, заключение договоров и оформление специальных разрешений на продукт рекламы в журнале; а также принятие решений по размещению журнала в розничной сети, его дистрибуции.

анализ рынков спроса и предложения.

К функциям выпускающего редактора относятся:

организация и контроль внутриредакционной работы по планированию, своевременной и качественной подготовке материалов к печати;

руководит работой всех отделов журнала и контролирует выполнение ими текущих планов;

организация своевременной и качественной подготовки и сдачи в производство всего печатного материала согласно графику;

контроль за выполнением сдачи материала в набор, контролирует прохождение номера, вносит по мере необходимости коррективы, осуществляет связь с типографией;

К функциям руководителя коммерческого отдела относятся:

анализ деятельности агентов;

выполнение должностных обязанностей коммерческого директора во время его отсутствия;

связи с общественностью;

К функциям руководителя отдела проектов относятся:

координация работы отдела;

создание презентаций агентства, организация спонсорской деятельности компании;

прием заказов от клиентов на оказание услуг по продвижению фирмы, их исполнение;

К функциям дизайнера относится:

прием заказов на дизайнерскую часть работы;

предварительное графическое описание и обоснование будущего продукта;

иллюстрирование и оформление материалов журнала.

Достоинства такой структуры заключаются в том, что линейно-функциональная структура способствует повышению эффективности использования рабочей силы всех видов, создает возможность для карьерного роста сотрудников, исключает дублирование отдельных функций. Руководители отделов несут ответственность за их работу, что повышает качество осуществляемой деятельности всей компании и упрощает контроль.

Недостатки структуры управления компанией состоят в том, что усложняется согласованность действий функциональных, а именно коммерческого и творческого отделов. Такая ситуация усложняет работу коллектива по причине отсутствия единоначалия и четкой централизации структуры. Кроме того, она вызывает несогласованность распоряжений управленческого аппарата и снижает общий уровень порядка в агентстве.

Координируя службу всех подразделений редакции, возможно легко управлять всеми задачами продвижения, так как концепция поскольку система распространения, подписки, сбора рекламы, а кроме того работа над контентом периодического издания объединены между собой весьма непосредственно. У хорошо обдуманной стратегии продвижения крупные возможные способности влиять на развитие спроса, читательского предпочтения и покупательскую активность целевого рынка. Конкретно структурированная концепция продвижения, профессионально выстроенная структура способны удержать издание на волне успеха и не дать ему затеряться в огромном ассортименте печатной продукции, представленной на современном информационном рынке.

2.3 Описание целевой аудитории

Целевая аудитория газеты - наиболее экономически активная, стратегически часть населения. Жители республики, возраст которых в среднем от 35 до 60 лет. Это руководители среднего и высшего звена, владельцы частного бизнеса, политики, люди пожилого возраста, пенсионеры - они, читатели всегда формируют сами, или находится в русле ярких событий и явлений. Доход средний и выше среднего. Они успешные, состоятельные люди, самые активные потребители качественных товаров и услуг, интересующиеся последними событиями и тенденциями во всех сферах жизни. 55% читателей - это люди с высоким уровнем дохода и 45% - со средним и выше среднего уровнем; 60% читателей - женщины, 40% - мужчины; 84% читателей - люди с одним и более высшим образованием. Наибольшую заинтересованность проявляют люди в возрасте 40-60 лет, как представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 - Градация целевой аудитории журнала по возрасту

Большая часть целевой аудитории имеют полную занятость и трудятся полную рабочую неделю. По итогам исследований читательской аудитории журнала выяснилось, что примерно 70% читателей состоят в браке и имеют полноценную семью. Рисунок 4 демонстрирует соотношение аудитории по семейному положению.

Рисунок 4. Соотношение целевой аудитории по семейному положению.

Анализ проведенного анкетирования среди читателей журнала позволил говорить о том, что в целом журнал воспринимается позитивно, без раздражения. Значительная часть участников исследования считает рекламные сообщения, опубликованные в журнале, полезными и интересными. Каждый читатель, который уже хорошо знаком с изданием, с нетерпением ждет новых материалов в понравившихся ему рубриках. Наиболее распространенный тип чтения журнала - выборочное чтение интересующих материалов. Он характерен для 49% респондентов.

Рассматривая краткое описание ГАУ РБ "Издательский дом "Буряад Унэн", мы видим, что его деятельность началась в 1999 году на базе объединения двух государственных газет "Буряад унэн" и "Бурятия". Основными учредителями газеты являются Глава Республики Бурятия, Народный Хурал и Правительство Республики Бурятия. Учреждение возглавляет директор, одновременно являющийся главным редактором газеты "Буряад Унэн", - Баир Балданов.

Управление деятельностью ИД "Буряад Унэн" представляет собой линейно-функциональная структура. Верхнюю позицию в иерархии управления издательством захватывает руководитель и главный редактор. Им напрямую подчиняются коммерческий директор и выпускающий редактор, а также офис-менеджер. Соответственно, под руководством коммерческого директора находятся коммерческий отдел, который в свою очередь подразделяется на федеральное и региональное направление, отдел проектов и водитель компании.

Анализ целевой аудитории газеты "Буряад Унэн" показал, что основными читателями газеты является экономически активная, стратегическая часть населения Республики Бурятия, возраст которых в среднем составляет от 35 до 60 лет.

3. Проектирование системы продвижения для газеты "Буряад Унэн"

3.1 Определение целей коммуникационной кампании

С этапа выхода на рынок газеты "Буряад Унэн" руководство не проводило конкретно структурированных программ по продвижению издания. Имели место коммуникационные мероприятия, но основываясь на статус-кво, они носили ситуационный характер и не были грамотно распланированы. В основном это реклама. СМИ всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, включающее элемент новизны, единственным требованием остается подлинность и своевременность информации. Благодаря своему дизайну газета "Буряад Унэн" сразу же вызвало всеобщий интерес, как только появился в продаже. [6, С.33-37]