Таблица 1 - Характеристики средств распространения рекламы
|
Средство распространения рекламы |
Рекламная аудитория |
Преимущества |
Недостатки |
|
|
Ежедневные газеты. |
Широкая аудитория, индивидуальные потребители. |
Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению. |
Кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория; ограниченный круг читателей. |
|
|
Журналы |
Широкая аудитория индивидуальных потребителей; посреднические организации; те или иные специалисты. |
Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории. |
Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. |
|
|
Телефонные справочники |
Широкая аудитория, проживающая на определенной территории. |
Близость рекламодателя к потребителю. |
Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. |
|
|
Радио |
Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции. |
Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость. |
Невысокая степень избирательности; только звуковые средства; невысокая степень привлечения внимания. |
|
|
Телевидение |
Широкая аудитория |
Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. |
Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой. |
|
|
Наружная реклама |
Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей. |
Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость. |
Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера. |
|
|
Почтовая реклама |
Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем. |
Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге. |
Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. |
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. [15, С.40-45]
Рисунок 1 - Процесс прямого маркетинга
Ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является покупка товара. Итак, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это способ налаживания отношений с покупателем; с другой стороны - это реализация сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).
Процесс прямого маркетинга (см. рис.1) реализовывает планирование особым образом, так как первостепенными задачами маркетинга являются продажи, и он основывается на высококачественные базы данных. База данных - это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая составляется на протяжении определенного периода. [18, С.634-639]
Прямой маркетинг - одно из течений не только рекламных коммуникаций, но и маркетинговой деятельности в целом. В кратчайший период увеличивается удельный вес продаж посредством директ-маркетинга (ДМ) в общем объеме сбыта. Прогнозируется, что ДМ всерьез потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Среди основных коммуникационных целей необходимо охарактеризовать:
вовлечение интереса получателя;
сохранения покупателя в области влияния коммуникатора;
формирование долгосрочных индивидуальных взаимоотношений с получателем;
стимулирование акта приоретения и формирования предпосылок многочисленных повторных покупок;
в отдельных случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).
Рассмотрим следующие основные формы прямого маркетинга:
Личная, или персональная, реализация считается основным орудием продажа прямого маркетинга. Во многих случаях персональная продажа непосредственно представляется как один из основных элементов коммуникационного микса.
Директ-мейл-маркетинг, или прямая почтовая реклама. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (факсимильная связь, электронная почта). [10, С.50-54]
Каталог-маркетинг - метод прямого маркетинга с применением каталогов продуктов, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги предполагают собой многостраничные каталоги с фотографиями продуктов и указанием стоимости на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телефон-маркетинг подразумевает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные свойства телефон-маркетинга схожи с подобными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
Телемаркетинг прямого отклика в некоторых случаях именуеттся "магазином на диване". Короткие информационные программы, посвященные описанию конкретных товаров. Потребитель утверждает о своем намерении получить предлагаемый продукт, позвонив по указанным в процессе трансляции телефонам. После этого забронированный продукт доставляется курьером на дом к заказчику.
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга дают возможность совместить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг.
Одной из главных направлений практики формирования директ-маркетинга считается системное и комплексное применение различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Данная процедура настолько актуальна, что это позволило некоторым специалистам говорить о создании системы интегрированного директ-маркетинга. [13, С.103-106]
Связи с общественностью или паблик рилейшнз
"Паблик рилейшнз" - контролируемая процедура коммуникации между компанией и обществом, который информирует потребителя о работе компании с коммерческими целями. Цели же эти должны быть четкими, ясными, социально полезными, а информация по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности.
Паблисити представляет собой стимулирование спроса на продукцию, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Наиболее аргументированным подходом к паблисити является представление его как одной из форм связей с общественностью.
Генеральная цель паблик рилейшнз - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
Основные цели:
размещение объекта - формирование и сохранение благоприятного имиджа;
повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа;
антиреклама, т.е. снижение имиджа. Задача антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае, следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
"отстройка от конкурентов" - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого.
контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.
изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Для достижения целей паблик рилейшнз используются различные способы и приемы, такие как: организация связей со СМИ, паблик рилейшнз в Интернете, презентации, публичные выступления, фотовыставки, организация участия представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного для рассматриваемой деятельности элемента коммуникационного микса - стимулирования сбыта. [27, С.269-271]
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой концепцию краткосрочных побудительных мер и способов, нацеленных на вознаграждение приобретения или продажи продукта и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. другими словами, потребители или прочие целевые аудитории, на которых ориентированы мероприятия стимулирования сбыта, пробретают что-то безвозмездно, либо за наименьшую стоимость, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы - производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые способами стимулирования сбыта, формируются рекламными задачами компании и характеристиками целенаправленной аудитории, на которую они ориентированы.
Мероприятия стимулирования сбыта, нацеленные на покупателя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:
познакомить клиента с новинкой;
"подтолкнуть" его к приобретению;
повысить число товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;
стимулировать конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
При влиянии способами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи:
стимулировать повышение объема сбыта;
стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;
поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара и т.п.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть реализованы как самой фирмой, так и рекламными и коммуникационными агентствами, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.
Основной задачей товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из всех конкурентов. Именно эти предпосылки повлияли на формирование международных брендов. Рассматриваемые понятия "фирменный стиль", "бренд" и "брендинг", тесно связаны между собой.
Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Бренд представляет собой совокупность двух основных составляющих, таких как имя бренда и образ бренда. В последнее время специалистами называются еще и бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора. [29, С.269-271]
С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно расценивать как концепцию взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей первого.
Вид данных отношений конкретно регламентирован и базируется на принципе выполнения присвоенных обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти меры фиксируются в заключаемых соглашениях. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т.п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных сферах человеческой работы. С другой стороны, реципиент обязуется совершать действия, которые напрямую или косвенно обязаны содействовать достижению маркетинговых целей спонсора. Комплекс привилегий, получаемых спонсором, называется спонсорским пакетом.