Материал: Психология управления творческим коллективом в рекламном агентстве

Создание агентством хорошего рекламного продукта - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя множество других. Как правило, 90% штата современного рекламного агентства не являются непосредственно творцами рекламы, а занимаются аналитикой, работой со СМИ, покупкой теле- и радиовремени, приобретением газетной площади, организационной работой, маркетингом. В сфере рекламного бизнеса присутствует спрос на лиц самых разнообразных профессий и компетенций, работы, связанные с рекламой, требуют профессиональных навыков в различных областях. Так, сотрудники, занятые в творческом отделе должны иметь опыт в области кино, фотографии, криптографии, редактирования, компьютерной графики и т.п.

Особое место в деятельности рекламного агентства занимает отдел исполнения заказов. В компетенции каждого из сотрудников данного отдела входит получение наилучшего результата от работы всех подразделений агентства. Именно этот отдел находится в постоянном контакте с клиентами. Сотрудник отдела исполнения заказов должен быть очень информированным, экспертом в той области, которую курирует, обладать развитыми коммуникативными навыками, демонстрировать высокую продуктивность деятельности. В сферу деятельности сотрудника отдела исполнения заказов входят презентация, консультации клиентам, составление отчетов и т.п.

В свою очередь профессия аналитика в рекламном агентстве требует знаний в области статистики и психологии. Данный специалист, прежде всего, должен обладать аналитическим умом и непредвзятостью оценок. В то же время ему необходимо быть весьма приближенным к реальности, т.к. исследовательская деятельность предполагает выход на утилитарный результат.

Самой трудной в рекламном агентстве является профессия менеджера/руководителя, поскольку помимо специальных знаний в области финансов и административной работы он должен обладать специальными качествами - энергичностью, напористостью в общении с клиентами, умением привлекать талантливых людей и эффективно управлять ими.

Для создания и поддержания атмосферы творчества в организации необходимы доброжелательные, искренние, неконфликтные, заинтересованные в хороших межличностных отношениях сотрудники, в ряду которых выделяются лидеры или один лидер, который своим присутствием в коллективе создает атмосферу творчества и устанавливает высокую планку коммуникаций, продуктивной деятельности и качества конечного продукта.

Центральным звеном в творческом процессе и генератором новых идей является креативная команда. Эта команда работает над созданием рекламной идеи, которая должна лечь в основу рекламной коммуникации. Во время подготовительного этапа по созданию рекламного продукта задачи креативной команды словно «растворены» в задачах всего творческого коллектива. Но с того момента, как все имеющиеся идеи собираются воедино и демонстрируются клиенту, наступает момент разделения зон ответственности. Сотрудникам творческой команды подчас необходимо сочетание несочетаемых психологических качеств: стремления к инновациям, спонтанности, оптимизма, неожиданности, динамичности и продуктивности, нестандартности и креативности мышления и, в то же время, основательности, стабильности, последовательности, практичности, упорства, постоянства.

Именно поэтому креативная команда, важнейшая действующая творческая структура, на практике очень часто оказывается наименее стабильным звеном в рекламном агентстве. В зависимости от индивидуально-психологических особенностей входящих в нее сотрудников она может неожиданно снизить свою креативность, а может и совсем распасться.

В связи с тем, что основными участниками креативного процесса в творческой команде и рекламном агентстве в целом выступают креативный директор, арт-директор и копирайтеры, остановимся более подробно на рассмотрении их индивидуально-психологических свойств, влияющих на специфику организации творческой работы и ее продуктивность.

Так, креативный директор является топ-менеджером, отвечающим за реализацию всех рекламных проектов. Во многих рекламных агентствах эта должность совмещена с руководителем творческой группы, который координирует работу копирайтеров и арт-директоров, распределяет обязанности, ставит цели и задачи сотрудникам, осуществляет взаимодействие с другими отделами агентства. Психологические особенности двух данных специалистов (или одного - в зависимости от масштабов агентства) в целом одинаковы. В продуктивных и успешных рекламных агентствах он проявляет себя компетентным специалистом в своей области и уравновешенным, доброжелательным, искренним, неконфликтным, заинтересованным в хороших межличностных отношениях человеком. Как правило, такой специалист, являясь признанным лидером, одним своим присутствием в творческой команде агентства создает атмосферу творчества и устанавливает высокий уровень коммуникаций и качества конечного рекламного продукта. В своей деятельности он учитывает все мнения, все стороны креативного процесса и его организации, способен находить наилучшее, оптимальное решение в любой ситуации, даже с учетом сжатых сроков.

Исследователи творчества и творческих качеств сотрудников (Н.И. Вавилов, Ж.И. Алферов, Я.А. Пономарев, О.А.Мацкевич, О.Н.Клименченко, Р. Дилтс, Дж. Гилфорд), с позиции их психологических характеристик, выделяют их разные типы, в частности: прогрессивный, импульсивный, стабильный и инертный типы. И если последний практически неприменим для деятельности в творческой рекламной среде, то необходимо выделить особенности трех вышеотмеченных других категорий.

Импульсивный тип характеризуются такими свойствами, как стремление к изменениям, оперативной деятельности, самостоятельности, новизне, расширению границ знаний. Такие специалисты, как правило, динамичны и энергичны, отличаются быстрой реакцией, высокой креативностью, неожиданными решениями, неограниченными и крайне продуктивными творческими мыслями, богатой фантазией, но в то же время порывисты, неуравновешенны, спонтанны, стремятся к лидерству.

В свою очередь стабильный тип характеризуется низким уровнем активности, даже медлительностью креативных процессов, постоянством и глубиной знаний, некоторым консерватизмом методов и способов создания творческих продуктов и реализации идей. Им привычен определенный, сложившийся способ творческой деятельности, они упорны, рациональны, последовательны, аккуратны и практичны, крайне внимательны к деталям. Несмотря на медлительность они демонстрируют хорошие умения работы в творческой команде, крайне деятельны, в большинстве случаев являются отличными исполнителями.

Для прогрессивного типа свойственно нескончаемое стремление к саморазвитию, контролю над творческим процессом и его организацией. В то же время такой специалистов также продуктивно работает в команде, отличаясь хорошими способностями к компромиссу при выработке творческих решений, стремлением к равновесию, гармоничности - в творчестве и межличностных отношениях с коллегами, высокой адаптивностью и приспособляемостью, гибкостью, возможностью работать оперативно и быстро реагировать на окружающие события. Такие специалисты могут быть достаточно эмоциональны, но в то же время легко могут взять свои эмоции под контроль, соблюдая своего рода «середину».

В контексте вышеприведенных характеристик успешного креативного директора, осуществляющего продуктивную деятельность можно отнести к прогрессивному типу. Качества прогрессивного типа позволяют ему продуктивно сочетать управленческие, маркетинговые навыки и умения и креативные способности.

Диада «арт-директор и копирайтеры» совместно работают над созданием рекламной идеи, которая должна лечь в основу не просто рекламного продукта или решения, а рекламной коммуникации с аудиторией, которая при этом должна быть обязательно успешной. С организационной точки зрения следует подчеркнуть, что в ходе творческого процесса с целью повышения его продуктивности в этой диаде не должно быть ни главных, ни подчинённых.

Копирайтеры работают над смысловой и текстовой частями рекламы, при необходимости адаптируют зарубежные образцы рекламы для российского рынка. Арт-директор курирует выполняемую специалистами (дизайнерами, режиссерами, аниматорами и т.д.) работу над визуальным рядом рекламы и несёт ответственность за соответствие конечного дизайна первоначальному замыслу и требованиям клиента. Безусловно, арт-директор осуществляет более разнообразную деятельность в рекламном агентстве, чем копирайтеры. Он не только работает с идеей, но и общается с широким кругом третьих лиц-исполнителей, чтобы воплотить идею: дизайнерами, режиссерами и т.д. Копирайтер часто дорабатывает идеи, придает им законченный вид. Если арт-директор генерирует творческие образы, то можно сказать, что копирайтер облекает их в реальную форму. Таким образом, с точки зрения выделенных психологических типажей арт-директора и копирайтера в составе продуктивной креативной команды можно отнести к импульсивному и стабильному типам соответственно. Продуктивному арт-директору характерны такие свойства импульсивного типа, как стремление к новизне, спонтанность, неожиданность, динамичность, нестандартность мышления. Продуктивные арт-директора способны создавать большое количество новых, нестандартных творческих рекламных идей, что отличает успешные рекламные агентства и компании. В свою очередь копирайтеру свойственны такие характеристики стабильного типа, как основательность, последовательность, практичность, упорство, постоянство. Особенности того типа помогают им реализовывать проекты четко по маркетинговому заданию, доводить их до конца, соблюдать сроки, что, наилучшим образом влияет на конкурентоспособность и репутацию рекламной фирмы.

Таким образом, с организационной точки зрения, можно заключить, что различные типы сотрудников будут наиболее продуктивны на определенных участках творческой работы в рекламном агентстве. Это положение целесообразно учитывать в практике управленческой и организационной деятельности в рекламной сфере, однако это не всегда так.

Практика свидетельствует, что большинство руководителей рекламных агентств, специалистов по кадрам, креативных директоров, затрудняются определить некие закономерности, по которым в их рекламное агентство подбираются творческие сотрудники. Складывается ситуация, когда креативные команды организуются достаточно стихийно, в связи с чем специалистам требуется значительное время на установление эффективных межличностных связей, адаптацию, раскрытие креативности, что откладывает старт реального творческого процесса и его продуктивность. Достаточно часты в практике и случаи, когда набор в творческую команду исключительно ярких специалистов приводит не к ожидаемому всплеску, а наоборот - снижению творческой активности.

В аспекте изложенного очевидно, что такое понятие как специалист по рекламе - это многогранная профессия, предполагающая использование знаний многих областей: искусства, литературы, коммуникации, экономики, дизайна, маркетинга, математики, психологии, социологии, статистики и т.д.  Профессионалы, работающие в рекламе, очень часто затрудняются провести границы компетенций и возможностей в своей многогранной профессии. В особенности, если речь идет о небольших рекламных агентствах. В этой связи особое значение приобретает оценка эффективности деятельности творческих сотрудников рекламного агентства и способы повышения ее эффективности.

.2 Исследования в области оценки эффективности деятельности творческого сотрудника

Когда в штате рекламного агентства насчитывается более десяти творческих специалистов, организация бизнес-процессов чрезвычайно осложнена не только личностно-психологическими характеристиками сотрудников, но и функциями и психологическими свойствами творческой деятельности. В подобных условиях для непрерывного поддержания продуктивности деятельности компании крайне важно оценивать эффективность деятельности творческого сотрудника, отмечать его достоинства и достижения, выявлять слабые стороны для повышения квалификации и дополнительной мотивацию для самосовершенствования. По мнению ряда специалистов, в творческом коллективе в ряде случаев, с целью непрерывного мониторинга и обеспечения самоконтроля, саморазвития сотрудников, возможно построение и поддержание рейтинга эффективности для потенциальной смены штата в сторону усиления и налаживания обратной связи для обобщающей оценки качества работы. Однако все в данном случае будет зависеть от личностно-психологических особенностей конкретных сотрудников, масштабов организации.