Материал: Психология управления творческим коллективом в рекламном агентстве

Отсутствие иерархических барьеров. Иерархия коллектива в рекламном агентстве должна быть построена на предельно линейной и понятной для творческих специалистов структуре. Отсутствие многочисленных главных и неглавных сотрудников - залог того, что сотрудники не будут демотивированы взаимными оценками вышестоящих менеджеров, чьи задачи и компетенции они не совсем понимают.

Формальная должность в компании для творческих сотрудников значит меньше, чем прочие факторы - к примеру, размер оплаты. Они предпочитают подчеркивать свой статус другими способами - принадлежность к сообществам профессионалов и пр. Их статус в компании определяется ценностью для организации, особым положением в коллективе, уважением коллег и пр. Им необходимо иметь прямой доступ для общения с руководителем. Немногие из творческих личностей смогут стать эффективными менеджерами, далеко не всем им нравится заниматься административными рутинными задачами. Поэтому вряд ли повышение по должностной лестнице как метод будет мотивировать сотрудника на достижение новых целей.

Постоянно поддерживаемая и вариативная атмосфера приятия, поощрения. Еще Г. Форд выступал с поддержкой творческих инициатив работников - давая каждому, кто предложит новую идею, по доллару. При этом деньги давал даже в случае, если не планировал воплощать предложенную идею. Для творческих сотрудников атмосфера поощрения особенно важна равно настолько, настолько неприменима резкая критика. Поэтому следует особо остановиться на вопросах и методах мотивации творческой личности в рекламном агентстве.

Специфику труда и занятости в сфере рекламной деятельности определяет подход к заработной плате. Так, Д. Огилви считал, что рекламные агентства должны платить своим сотрудникам, прежде всего непосредственно связанным с созданием рекламного продукта, высокую заработную плату, поскольку, подобно театру, рекламное дело обеспечивает занятым в нем наименьшую защищенность. Д. Огилви отмечал три причины актуальности высокой заработной платы: спрос на способных рекламных агентов выше, чем предложение; дополнительные льготы, даже если они довольно существенны, то все же меньше, чем во многих корпорациях другой специализации; в рекламном деле легче потерять работу, чем в большинстве других занятий. Таким образом, особенности труда в сфере рекламных услуг, а также подходы к его оплате исходят от особенности самой услуги, от субъектов, вступающих в отношения по поводу этой услуги, а также от материально-технической базы создания рекламного продукта.

Благодаря достойному компенсационному пакету, высокой заработной плате, безусловно, удается привлекать талантливых сотрудников в рекламную сферу. Однако для сохранения талантливого специалиста в коллективе рекламного агентства таких мер будет недостаточно. Должна быть сформирована эффективная система нематериальной мотивации и управления творческим коллективом. Главным мотивом для творческих личностей становятся возможности самореализации. Данный метод должен обязательно применяться. Сложность заключается в том, что нужен индивидуальный подход при создании условий самореализации для каждого сотрудника.

Как уже подчеркивалось, талантливые люди важное значение отводят признанию со стороны окружающих. Руководитель должен поддерживать мотивацию и настрой сотрудников, с энтузиазмом ища новые инициативы и предложения. Однако здесь важно быть честным. Когда идея недостаточно проработана либо не подходит, следует это отметить, приводя аргументы своего мнения. Как свидетельствует практика, достичь мотивации творческих личностей за счет отрицательных методов стимулирования (угроза понижения, увольнения, выговор и пр.) не удастся.

Специалистами выделяются следующие ключевые ошибки в мотивации творческих сотрудников (приводящие к демотивации):

Ошибка 1. Большое количество творческих сотрудников. Над высококачественным рекламным продуктом не должен работать слишком большой коллектив. Если задействовать вместо 1-3 - 12 копирайтеров, прийти к единой идее будет уже сложно - каждый сделает по несколько вариантов, и получится чрезмерный выбор предложений.

Ошибка 2. Нечеткие критерии оценки результатов. В оценке деятельности творческого сотрудника никогда не следует говорить: «Нет, это плохо». Нужно объяснить, почему это так. Тогда сотрудник может исправить ошибку. Он будет уважать руководителя и в следующий раз придет за советом. Если непонятно, почему результат признан неудовлетворительным, возникают обида и нежелание творить.

Совершаемые ошибки и применяемые методы управления творческими сотрудниками во многом зависят от такого важнейшего параметра, как стиль руководства в рекламном агентстве. Наиболее приемлемым для творческой деятельности является демократический стиль. Именно он развивает эффективное коммуникативное взаимодействие, «обратную связь» на всех уровнях и доверительность взаимоотношений в коллективе, способствует поддержанию атмосферы творчества. При его реализации отсутствует ощущение навязанности решений извне, «сверху». Авторитарный стиль абсолютно неприменим для творческого коллектива, так как он обычно порождает враждебность, заискивание, зависть и недоверие. Попустительский стиль имеет своим следствием низкую продуктивность и качество работы, неудовлетворенность совместной деятельностью и ведет к формированию неблагоприятного социально-психологического климата. Хотя при высокой ответственности сотрудников попустительский стиль может быть приемлем в некоторых творческих коллективах.

3.3 Психологические требования к руководителю как к организатору творческой деятельности в рекламном агентстве

Делегирование ответственности творческим работникам в осуществляемой ими креативной деятельности в рекламном агентстве не обязательно подразумевает отсутствие руководства. Однако выдвигает к руководителю определенные требования. Очень важно, чтобы руководитель творческого коллектива развивался одновременно вместе с ним. Креативные сотрудники работают над проектом и в команде, пока им интересно. Когда такие работники перерастают возможности креативной группы, компании и руководства, их сложно сохранить в коллективе даже серьезными вознаграждениями. Поэтому, если руководителю творческим коллективом всегда нужно оставаться выше своих сотрудников хотя бы на одну ступень в профессиональном и творческом планах.

Важно также уметь делегировать руководство творческим коллективом такой же творческой личности, обладающей в то же время необходимой ответственностью и организационными навыками, например, неформальным лидерам коллектива. Творческим людям не свойственна готовность подчиняться, они не признают формальных авторитетов. Они готовы всегда оспаривать и сомневаться в используемых методах, стратегиях и принятых решениях. Поэтому готовы работать под руководством только тех людей, которые смогли заслужить их доверие. Довольно распространенной практикой в различных сферах является разделение функций управления между администратором (генеральным директором) и творческим руководителем (например, главный редактор, арт-директор и т.д.). Хотя некоторые компании придерживаются принципа концентрации всех рычагов управления в одних руках.

Руководитель креативного коллектива должен уметь мыслить творчески, уметь не только моделировать в воображении проекты будущего, но в повседневных реалиях приближаться к их претворению в жизнь (т.е. по сути, сочетать функции генератора творческих идей, организатора творческой деятельности и исполнителя). Необходимость в творческом воображении для управленческой должности в рекламном агентстве легко подтверждается тем, что всякому творческому работнику приходится воспроизводить в уме различные варианты решений, прежде чем начинать действовать. Такой перенос обычного пути проб и ошибок из области реалий в воображение ускоряет процесс адаптации руководителя к изменяющимся ситуациям в руководимом им творческом коллективе, а также влиянию на него внешних обстоятельств. Следовательно, творческое воображение, природная способность к креативу могут усилить потенциал личности руководителя рекламного агентства, способствовать повышению качества и результатов его деятельности. Можно сказать, что пределы достигаемого руководителем во многом зависят от пределов его креативных возможностей. Чем более руководитель самостоятелен в своих действиях, тем с большей пользой для дела он может использовать силу своих творческих способностей. Научный подход в сочетании с даром творчески моделировать в уме прообраз будущего во многом предопределяет аргументированность и целеустремленность в выполнении функций управления творческим коллективом. Эти качества особенно необходимы руководителям крупных рекламных компаний. Отсутствие их - серьезный ограничитель эффективности управленческой деятельности. Так, руководитель, которому даны возможности разрабатывать альтернативные решения и по своему усмотрению маневрировать ресурсами, без творческого воображения вряд ли в полной мере сможет воспользоваться этой возможностью для повышения продуктивности деятельности рекламного агентства.

Таким образом, руководитель выступает ключевой фигурой креативного управления творческим коллективом, обеспечивая продуктивность деятельности команды. Важнейшим моментом в организации творческой деятельности для руководителя рекламного агентства является принятие управленческого решения. Каждый руководитель должен видеть проблемы, которые выдвигаются условиями руководимого им коллектива. А в творческом коллективе, как показал проведенный анализ, такие проблемы достаточно многочисленны и осложнены как креативным характером деятельности, так социально-психологическими свойствами творческих работников, для которых неприменимы жесткие, безальтернативные решения и авторитарный стиль руководства.

Большое влияние на эффективность руководства оказывают личностно-индивидуальные качества руководителя. Для успешной управленческой деятельности он должен обладать способностями к решению проблем, быть ориентированным на эффективность и качество результатов, инициативным, ответственным, независимым и самоуверенным, самостоятельным, добросовестным, ответственным, обладать стратегическим мышлением, гибкостью ума, способностью убеждать и устанавливать связи, уметь вести переговоры. Это, как правило, энергичный руководитель, который поддерживает, выдвигает и продвигает новые творческие идеи, как свои собственные, так и других сотрудников, не боится повышенного риска и неопределенности, способен к активному поиску нестандартных решений и преодолению трудностей при их воплощении, обладает умениями грамотно мотивировать творческих сотрудников и эффективно, безболезненно для творческого процесса контролировать их деятельность. Кроме того, для творческого руководителя характерны и специфические личностные черты: эмпатия, интуиция, преданность идее, инициативность, способность идти на риск и преодолевать формальные преграды.

В особенности остановимся на том факте, что для эффективного менеджмента руководитель творческого коллектива должен обладать развитыми навыками эмпатии - глубоким пониманием личностного мира, целей и установок, индивидуальных социопсихологических особенностей подчиненных и групп внутри коллектива, что, в свою очередь, повышает их ответственность и творческую отдачу, нормализует межличностные отношения в коллективе, благоприятно влияя на общий результат деятельности и ее продуктивность.

Учитывая индивидуальные характеры своих сотрудников руководитель творческого коллектива должен широко использовать импровизацию и эмоционально психологические приемы, придавая живую окраску преимущественно формальной по своей сути административной деятельности. Ведущая роль в его деятельности должна принадлежать не только науке, которая вооружает знаниями закономерностей управленческой деятельности, а систематизированным опытом, знанием психологии управления, психологии творчества, что поможет руководителю избежать многих ошибок, уверенно и быстро находить рациональные приёмы воздействия на подчиненных, представляющих собой творческие личности. Ни искусство управления, ни эмпирические знания в отдельности, сами по себе не могут гарантировать принятие обоснованных управленческих решений.

Для выяснения и выбора правильного подхода к управлению творческим коллективом или решением возникшей в нем проблемы большое значение имеет умение руководителя творческого коллектива советоваться. Достаточно непростое умение руководителя советоваться в значительной степени определяет эффективность его деятельности. Не менее важно и умение руководителя систематизировать, анализировать и правильно интерпретировать мнения людей - как креативных сотрудников, работающих в коллективе под его руководством, так и других творческих личностей во внешней среде рекламной компании.

Другими словами, руководитель творческого отдела рекламной компаниии находится в узловых точках коммуникационных сетей, он аккумулирует и переносит специализированную информацию, накапливает и распространяет новейшие знания и передовой опыт, поддерживает информацией творческий поиск на разных этапах разработки креативных решений.

Эффективное руководство творческим коллективом предполагает, что руководитель и сотрудники совместно координируют ресурсы, определяют задачи, выдвигают и поддерживают идеи, планируют деятельность и т. д. Коллективная работа позволяет открыть большие новые возможности для творческого процесса, сделать его более открытым и эффективным, повысить мотивацию деятельности, коллективный подход - решать проблемы сообща. Тем самым вырабатывается больше креативных идей, возрастает инновационная способность, уменьшаются возможности для появления стрессовых ситуаций.

Стрессоустойчивость - интеллектуальная и эмоциональная защищенность в проблемных ситуациях; самообладание и трезвость мышления при принятии коллективных решений - также крайне важна и для самого руководителя творческого коллектива, в котором достаточно часто возникают конфликты. В их разрешении руководителю большую помощь окажет также такое свойство, как контактность - общительность, экстравертность (направленность на внешний мир и деятельность в нем); интерес к людям; высокий уровень притязаний в сфере межличностных отношений, способность располагать к себе людей, видеть себя со стороны, выслушивать, понимать и убеждать людей; умение взглянуть на конфликтную ситуацию глазами собеседника.

Лидерство и умение руководить становится ключом к конкурентному преимуществу руководства творческим коллективом. То, как руководитель увлекает, удерживает и мотивирует, организует сотрудников в творческом коллективе, как он направляет действия людей, являясь их лидером, - определяет характерные отличия творческого коллектива и составляющих его креативных групп и обеспечивает как их уникальность, так и уникальность генерируемых рекламных решений.