Разработка медийной рекламы для интернет-агентства "RTB-Медиа"
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЭВОЛЮЦИИ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
1.1 Особенности рынка интернет-рекламы и перспективы рекламных услуг
1.2 Специфика деятельности интернет-агентства
1.3 Стратегии аудиторной рекламы в комплексе продвижения компании: сравнение технологий рекламы и PR
Выводы по главе 1
2. ПРОГРАММАТИК КОМПАНИИ RTB: РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ ДЛЯ «RTB-МЕДИА»
2.1 Описание рекламного интернет-агентства «RTB-Медиа»
2.2 Ситуационный анализ и анализ внешней среды
2.3 Оценка и формулировка проблем рекламного агентства «RTB-Медиа»
2.4 Проект коммуникационной компании, стратегия и тактика
2.5 Бюджетный план и оценка эффективности рекламной компании
Выводы по главе 2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Рынок рекламных услуг на сегодняшний день стремительно развивается: спрос на услуги возрастает, а количество игроков рынка увеличивается значительными темпами. Тенденции развития бизнеса и экономики на данный момент связаны, в большей степени, с интернет- пространством, что побуждает компании обращаться в специализированные рекламные агентства, профилем которых является интернет-маркетинг, для продвижения бизнеса и поиска новых клиентов.
Рынок рекламных услуг в Интернете на сегодняшний день представляет собой большую площадку для рекламодателя. Онлайн-реклама представлена разнообразием форм, среди которых контекстная, таргетированная, баннерная реклама, видеоформат, рассылки, создание продающих сайтов и другие инструменты для продвижения и развития бизнеса. По данным аналитиков АКАР, стремительный рост рекламного рынка прежде всего ассоциируется с контекстной рекламой, которая занимает самую внушительную долю - до 80% инвестиций. Рынок контекста формируется не теми же самыми рекламодателями, что и рынок оффлайн-рекламы.
Цель данной работы - программатик компании rtb: разработать коммуникационную кампанию для рекламного интернет-агентства «RTB-Медиа» с целью его продвижения на рынке рекламных услуг.
Предмет исследования: изучение основных направлений эволюции медийной рекламы в современной России на примере аудиторной рекламы, а также специфика продвижение рекламного интернет-агентства на медиа-рынке.
Гипотеза: комплексное применение стратегии и технологии рекламы и связей с общественностью для программатик компании rtb способно повысить эффективность кампании продвижения на медиа-рынке.
Объектом исследования данной дипломной работы является рекламное интернет-агентство ООО «RTB-Медиа».
На основании поставленной цели были определены задачи исследования:
? проследить основные направления эволюции медийной рекламы в современной России, изучив особенности развития рынка рекламных услуг в целом и деятельность рекламных интернет-агентств в частности;
? изучить стратегии продвижения компании с точки зрения маркетинга и коммуникаций;
? проанализировать специфику технологий рекламы и связей с общественностью для продвижения рекламного интернет-агентства;
? дать описание рекламного интернет-агентства «RTB-Медиа», провести ситуационный анализ сильных и слабых сторон в деятельности агентства, и выделить проблемы, мешающие продвижению «RTB-Медиа»;
? поставить цели и задачи для проведения коммуникационной кампании, сформулировать стратегии и тактики продвижения для «RTB-Медиа»;
? дать описание профилей целевых групп общественности и клиентов, дать описание каналов коммуникации для позиционирования агентства;
? программатик компании rtb: разработать коммуникационную кампанию, включая сроки и бюджет.
В ходе работы автором были использованы следующие методы исследования: анкетирование, интервью, анализ документов, контент-анализ публикаций в СМИ, SWOT-анализ, конкурентный анализ, а также критический анализ литературы по теме данной работы.
Теоретико-методологическую основу дипломной работы составили работы Котлера Ф., Кастельса М., Романцова А.Н., Бердышева С. Н., Сагиновой О.В. и ряда других авторов.
Собственный вклад автора работы и её практическая значимость заключаются в проведенных исследованиях, а также разработке коммуникационной кампании, которая направлена на решение выделенных проблем и может быть реализована на практике на современном рынке интернет-рекламы для российской компании.
Структура работы определяется ее содержанием. Она состоит из введения, двух разделов, которые содержат в себе теоретическую часть, практические разработки и материалы по проведенным исследованиям соответственно.
Каждая из глав сопровождается выводами, которые обобщают изученный материал. После глав следует заключение, обобщающее сведения, полученные в ходе проведенной работы и приложения.
1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЭВОЛЮЦИИ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
1.1 Особенности рынка интернет-рекламы и перспективы рекламных услуг
Рынок рекламных услуг в Интернете на сегодняшний день представляет собой большую площадку для рекламодателя. Онлайн-реклама представлена разнообразием форм, среди которых контекстная, таргетированная, баннерная реклама, видеоформат, рассылки, создание продающих сайтов и другие инструменты для продвижения и развития бизнеса.
По данным аналитиков АКАР, стремительный рост рекламного рынка прежде всего ассоциируется с контекстной рекламой, которая занимает самую внушительную долю - до 80% инвестиций. Рынок контекста формируется не теми же самыми рекламодателями, что и рынок оффлайн-рекламы.
Кроме того, значительные темпы роста и развития также демонстрирует видеоформат. Что касается других видов интернет-рекламы, их темпы роста находятся на стабильно высоком уровне, как отмечают аналитики, однако не встают в сравнение с рынком контекста. [6]
В подтверждении того факта, что контекстная реклама определенно занимает лидирующие позиции на рынке, необходимо привести данные по этому исследованию, которые касаются преимущественных видов рекламы для представителей среднего и малого бизнеса, ключевых потенциальных рекламодателей.
По утверждениям респондентов опроса, который организовала компания Aori контекстная реклама позволяет размещать финансово выгодные кампании, которые дадут максимальный результат и именно этим привлекает рекламодателей в СМБ-сегменте. [7]
Кроме того, такое преимущество контекста, в сравнении с другими видами интернет-рекламы, связано с особенностями формирования спроса - предприниматель знает, кто его потребитель, где его искать и где он будет искать самого предпринимателя - его товары и услуги. Такая логика приводит его к необходимости использовать преимущества поисковых систем Яндекса или Google, то есть размещать контекстную рекламу. [8, c. 20]
Таким образом, динамика рынка рекламы демонстрирует положительные результаты преимущественно в онлайн сегменте, популярность офлайн методов так или иначе держит телевизионная реклама.
Далее необходимо определить перспективы развития рынка интернет-рекламы на 2018 год и далее, опираясь на данные исследований профильных компаний и исследовательских групп.
Аналитики российских филиалов европейских медиа агентств выдвинули свои гипотезы на предмет развития рынка рекламы, что также подтверждает преимущество онлайн сегмента. Медиагентство Zenith ожидает, что рекламный рынок России продолжит «схожие темпы роста» с предыдущими годами: 7,7% по сравнению с 2016 г. - до 357,6 млрд руб.
По мнению аналитиков французского холдинга, такие результаты отрасль ожидают только за счет теле- (+7%) и интернет-рекламы (+15%).
Остальные сегменты ждет стагнация, за исключением прессы - закупки в этом медиа продолжат падать (-7%). [9]
Другое медиа агентство, GroupM прогнозирует, что в 2017-2018 гг. интернет может стать крупнейшим медиа. По их источникам, основной вклад в такой рост внесут мобильный и видео сегменты. Аналитики полагают, что это будет связано с увеличивающейся долей programmatic-закупок, которые представляют собой автоматизированную покупку таргетированной рекламы в формате аукциона для конкретных пользователей согласно их интересам и потребностям. [9]
Таким образом, результаты изученных исследований позволяют сделать вывод о том, что на рекламном рынке России на сегодняшний день спрос на рекламные услуги в сети Интернет превышает спрос на инструменты рекламирования офлайн.
Кроме того, перспективы развития, согласно проанализированным исследованиям, также указывают на то, что преимущественное положение на рекламном рынке будет уделено именно интернет-рекламе. Исходя из данного вывода, необходимо ввести такое определение как «рынок интернет-рекламы», которое означает место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги в интернете и где возникает их стоимость [10].
Исходя из выводов, которые были обоснованы выше, можно сделать заключение, что данный рынок активно развивается с точки зрения спроса на рекламные услуги, однако, в рамках данной работы, необходимо подробнее рассмотреть игроков данного рынка, в качестве которых выступают специализированные рекламные интернет-агентства. Спрос на рекламные услуги в интернете спровоцировал активный прирост игроков рынка рекламы в онлайн-сегменты. Официально эксперты фиксируют активное появление рекламных интернет агентств не позднее 2013 года. Это тот момент, когда темпы роста данного вида рекламы стали набирать обороты среди представителей бизнеса, рекламодателей. [9]
По данным журнала «Индустрия рекламы» за 2014-2015 годы, лидерские позиции по стране принадлежали 10 крупнейшим интернет-агентствам, среди которых такие, как IMHO VI, AdWatch, MindShareInteraction и другие.
На рынке интернет-рекламы таким образом происходит активная конкуренция среди рекламных агентств. Конкурентоспособность игрока рынка интернет-рекламы выражается в совокупности качественных и стоимостных характеристик, которые обеспечивают ее преимущества на рынке рекламы среди аналогичных компаний. [10]
Таким образом, изучение материалов исследований и опросов разнообразных профессиональных организаций позволяет сделать вывод о том, что рекламный рынок России развивается активно. За последние несколько лет стремительный рост интернет-аудитории обусловил формирование отдельного рынка - рынка интернет-рекламы. Его игроками выступают рекламные интернет-агентства, конкуренция на рынке которых, на сегодняшний день, достигает высоких показателей.
В ходе данной работы необходимо наиболее подробно ознакомиться с деятельностью рекламного интернет-агентства, как ключевого игрока рынка интернет-рекламы.
1.2 Специфика деятельности интернет-агентства
Рост спроса на рекламные услуги в интернете обусловил возрастание количества специализированных рекламных интернет-агентств. Именно поэтому в рамках данного параграфа необходимо определить специфику деятельности агентства, а также особенности его функционирования в системе взаимодействия участников рынка Интернет-рекламы.
Для того, чтобы оценить специфику работы рекламного интернет- агентства необходимо определить потенциального клиента такой компании, на которого направлена вся деятельность, ту аудиторию в рамках которой работает компания. Отличительной особенностью специализированных рекламных агентств является работа одновременно на двух рынках: B2B и B2C.
В рамках данной работы, автором будет рассмотрена деятельность рекламного интернет-агентства в разрезе B2B, так как, главным образом, клиентами рекламных интернет-агентств являются представители компаний, преимущественно среднего и малого бизнеса, как было доказано выше.
Для начала необходимо дать определение такому термину как B2B. В переводе с английского аббревиатура расшифровывается как BusinessToBusiness. B2B - это термин, обозначающий взаимодействие двух юридических субъектов для получения прибыли, который приводит О.Н. Кравченко в книге «Проблемы продвижения услуг на рынке В2В» [11, с. 120].
В связи с этим необходимо выстроить наглядную систему взаимоотношений между рекламным агентством и клиентов в процессе работы, а также определить её основные особенности.
Общая схема взаимоотношений субъектов рынка Интернет-рекламы в процессе проведения рекламной кампании с момента ее планирования и до момента восприятия целевой аудиторией представлена на рис. 1.
Рис. 1. Схема взаимоотношений субъектов рынка Интернет-рекламы.
Для корректного прочтения данной схемы необходимо изучить и проанализировать определения, которые фигурируют на рис. 1.
По определению, которое сформулировано законом «О рекламе», рекламодатель - заказчик рекламы: юридическое или физическое лицо, которое является источником рекламной информации для рекламной кампании. [12]
По определению И.В. Успенского в книге «Интернет-маркетинг», рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. [13, c. 100]
Согласно закону РФ «О рекламе», средство распространения рекламной информации - физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции. [12]