Таким образом, вышеописанные цели и задачи рекламы являются тактической составляющей, ввиду того, что и реклама сама по себе - тактическая составляющая комплекса продвижения, которая нацелена на решение оперативных задач в комплексе продвижения. В то время, как связи с общественностью - это стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения лояльности и доверия целевой аудитории к компании; гармонизации отношений между компанией и целевой аудиторией, а также формированию и поддержанию позиционирования и благоприятного имиджа компании. [28, c. 105]
Следовательно, сравнение целей и задач рекламы и связей с общественностью доказало гипотезу о том, что совместное использование этих инструментов необходимо для повышения эффективности коммуникационной стратегии продвижения. Далее необходимо рассмотреть инструментарий рекламы и связей с общественностью, поэтому необходимо ввести понятия «технология рекламы» и «технология связей с общественностью».
Технологии связей с общественностью включают в себя совокупность мер, которые применяются в определенной последовательности, различных приемов, направленных на достижение целей и решение задач организации. [29, c. 91]
В качестве технологий связей с общественностью, как правило, могут использоваться:
1) устное сообщение;
2) паблисити;
3) работа со СМИ;
4) специальные мероприятия;
5) распространения печатных, фото- и видеоматериалов среди целевой аудитории;
6) спонсорство. [27, c. 395]
В свою очередь, технология рекламы представляет собой процесс создания рекламного продукта, процесс организации и проведения самой рекламной кампании, а также интеграцию промышленных и социальных технологий. [29, c. 119]
К офлайн технологиям рекламы необходимо отнести следующие:
- реклама в средствах массовой информации;
- наружная реклама;
- реклама на транспорте;
- реклама на местах продаж;
- сувенирная реклама;
- печатная реклама. [25, c. 41]
Главное преимущество рекламных технологий Интернета в том, что рекламный бюджет существенно ниже, чем рекламный бюджет аналогичной offline рекламной компании. При этом эффективность online рекламных технологий выше.
Итак, коммуникационная стратегия продвижения - неотъемлемая часть существования и развития любой компании на рынке и, в первую очередь, отвечает за взаимоотношение организации и ее целевой аудитории, что сказывается на многих важнейших параметрах для компании (репутация на рынке, имидж, рост продаж и другие). Исходя из этого, можно отметить, что компания создает себе благоприятный имидж, таким образом осуществляя ее продвижение, и продвигая свои отдельные продукты и услуги.
Таким образом, изучение теоретических аспектов продвижения позволяет сделать вывод, что выбор инструментов определяется относительно целей компании на определенном этапе ее развития. Продвижение включает как маркетинговую, так и коммуникационную составляющие, что необходимо для гармоничного развития любой компании.
Рассмотрение же инструментария позволяет сделать вывод о том, что некоторые из них выполняют как истинно маркетинговые цели, например, прямая продажа, а есть такие, которые преследует только коммуникативные цели продвижения.
Кроме маркетинговых целей, часто для компании важно сформировать узнаваемость своей компании на рынке, лояльность целевой аудитории, создать имидж и сформировать репутацию, которая благоприятно повлияет на деятельность компании. Именно в такой ситуации необходимо использовать коммуникационные технологии продвижения.
Изучение стратегий продвижения позволяет автору работы сделать вывод, что коммуникационное продвижение компании, в первую очередь, неразрывно связано с восприятием компании целевой аудиторией, её лояльности, осведомленности и, как следствие, имиджа и репутации на рынке.
Принимая во внимание особенности рынка интернет-рекламы, а также деятельность рекламного интернет-агентства необходимо изучить рекламу и связи с общественностью как ключевые инструменты продвижения для конкретного игрока рекламного рынка, специализированного агентства.
Конкуренция на рынке интернет-рекламы среди таких игроков, как специализированные агентства, стремительно возрастает. Это является одной из ключевых причин, почему необходимо уделять достаточное внимание продвижению компании на рынке, её имиджу и восприятию среди представителей целевой аудитории. [9]
Теоретические знания, полученные в ходе работы над литературой в данном разделе позволяют обобщить накопленный материал и сделать вывод о том, что такому субъекту рекламного рынка, как интернет-агентство, необходимо разработать свой план продвижения. Специфика работы этой структурной единицы рынка обусловливает и выбор методов этого самого продвижения.
Отдельно необходимо отметить, что отрасль отличается рядом особенностей: компания работает в секторе B2B; осуществляет свою деятельность на просторах интернета, что размывает границы по географии конкурентов и целевой аудитории; работа происходит в онлайн-пространстве, что диктует применение в собственном продвижении преимущественно своих инструментов для выстраивания отношений с целевой аудиторией. [11, c. 94]
Изучение стратегий продвижения позволяет сделать вывод о том, что рекламное интернет-агентство нуждается в применении коммуникационной стратегии продвижения ввиду особенностей рынка, отрасли и специфики работы самой организации, именно поэтому необходимо подробно рассмотреть инструменты рекламы и связей с общественностью, которые будет использовать специалист, продвигая такое специализированное агентство на рынке.
Рассмотрение таких понятий, как «технология рекламы» и «технология связей с общественностью» позволят сделать вывод о том, какие из них подходят для продвижения именно такого бизнеса, рекламного интернет-агентства.
Обобщив полученные знания, надо сказать, что с точки зрения рекламы необходимо использовать онлайн-инструменты продвижения: контекстная реклама, таргетированная реклама во ВКонтакте и Facebook, баннерная реклама, реклама в E-mail-рассылках, а также на тематических сайтах/сообществах в социальных сетях.
Однако, кроме перечисленных инструментов, для продвижения агентства важно использовать и такой вид офлайн-рекламы как распространение полиграфической и сувенирной продукции, однако он будет эффективно работать в тандеме с таким эффективным инструментов связей с общественностью, как организация мероприятий.
Рассмотрим подробнее необходимость применения вышеперечисленных инструментов рекламы, но прежде необходимо отметить то, что ключевым преимуществом использования данных инструментов будет являться низкая себестоимость ввиду профиля организации. Затраты на проведение данных рекламных кампаний будут заключаться исключительно в заработной плате сотрудников и выделении фиксированного рекламного бюджета, в то время как финансовых вложений в работу сопутствующих сервисов аналитики, процента за оказание услуг и бюджета на тестовые испытания можно будет избежать.
Помимо плюсов с точки зрения денежных средств, важно и то, что реклама в интернете охватит исключительно нужную аудиторию, так как настройка предполагает подробный отбор и фильтрацию запросов, интересов, предпочтений пользователей.
1. Контекстная реклама на сегодняшний день занимает лидирующие позиции по показателям эффективности в отрасли, это доказывают изученные исследования АКАР. Для продвижения агентства - это относительно недорогой и эффективный инструмент: контекстную рекламу невозможно игнорировать, если только аудитория не использует специальные сервисы, блокирующие отображение рекламы. Для определения соответствия коммерческой информации содержанию сайта используется принцип ключевых слов, именно они выступают ориентиром для поисковых систем. Контекстная реклама выступает главным источником прибыли двух крупнейших поисковиков Рунета - Google и Яндекса. Системы дают возможность размещения рекламы непосредственно в результатах поисковой выдачи, а это тысячи и миллионы заинтересованных пользователей. [8, c.10]
2. Реклама в социальных сетях ВКонтакте и Facebook в продвижении рекламного интернет-агентства также имеет ряд неоспоримых преимуществ:
? клиенты используют привычный интерфейс;
? рекламодатель имеет возможность онлайн-контакта с клиентом;
? демонстрация преимуществ в лаконичных объявлениях и мгновенный переход переводит потенциального клиента на страницу только с той информацией, которую рекламодатель хочет донести [14, c. 90] «ВКонтакте» - крупнейшая в России социальная сеть.
Рекламодатель, в данном случае рекламное интернет-агентство может воспользоваться несколькими вариантами рекламы: таргетированными объявлениями, продвижением постов (записей), рекламными сообщениями в группах. [14, c. 92]
Реклама на Facebook - это оплачиваемые сообщения от компаний, которые составляются в их стиле и помогают им охватить важных для них людей. Рекламодатели создают кампании с конкретными задачами, целями рекламы, таких как узнаваемость, привлечение внимания и увеличение конверсии. [30]
Для рекламного интернет-агентства данная площадка является одной из самых необходимых, преимущественная аудитория данной социальной сети - это бизнес, а специализированные агентства как раз и работают в сегменте B2B.
3. Баннерная реклама в продвижении рекламного интернет- агентства актуальна в формате имиджевой рекламы, поскольку даже если потенциальный клиент не кликает на картинку, у него в памяти откладывается логотип, название фирмы или конкретного бренда, что в условиях конкурентного рынка - важный фактор. [10]
4. Реклама в E-mail рассылках позволяет установить прямые и доверительные отношения между клиентами и агентством, выполняет функции имиджевой рекламы. Популярные сервисы интернет рассылок в Рунете: Smartpesponder и GetResponse.
5. Реклама на тематических сайтах/сообществах в социальных сетях, по мнению маркетологов, это один из самых действенных способов продвижения за счет снижения рекламного оттенка. Основная проблема - поиск действительно стоящих площадок и авторов, блогов и тематических сообществ, там, где находится потенциальная целевая аудитория. Для интернет-агентства подойдут блоги и сообщества по тематике SMM, продвижения бизнеса, арбитража трафика, предпринимательства, digitalнаправления и других смежных отраслей.
Однако, несмотря на востребованность и возрастающую эффективность онлайн рекламных технологий, необходимо выделить также и офлайн-инструменты, которые помогут в продвижении рекламного интернет-агентства.
6. Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительское восприятие. Она существует в самых разных формах: брошюры, буклеты, проспекты, плакаты, листовки. В продвижении рекламного интернет-агентства в силу ее специфики эффективной данный вид рекламы окажется при распространении на профильных конференциях, выставках, на встречах с партнёрами и инвесторами.
Таким образом, приведенные виды рекламы позволят добиться восполнения имиджевой составляющей, а также наладить взаимоотношения с представителями целевой аудитории: преимущественно выполнить напоминающую и информирующую функции рекламы.
Однако, кроме рекламы, важнейшим направлением работы в продвижении рекламного интернет-агентства являются связи с общественностью. Необходимо рассмотреть инструментарий для данного бизнеса более подробно, опираясь на изученные ранее материалы.
Надо отметить, что важнейшими направлениями станут формирование паблисити, media relations, а также организация мероприятий.
1. Для начала необходимо подробно изучить одну из технологий связей общественностью, такую как паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных публичных презентаций. [26,с. 205]
Цель данной технологии заключается в формировании узнаваемости и лояльности к компании целевой аудитории. Для её достижения используются разнообразные средства и приемы, которые можно систематизировать по нескольким направлениям.
Однако, необходимо выделить самые актуальные для рекламного интернет-агентства:
? пресс-конференции и брифинги;
? рассылка пресс-релизов в СМИ;
? участие в телевизионных или радиорепортажах;
? организация интервью для высшего руководства с определенной периодичностью;
? участие компании в профильных мероприятиях, либо создание собственного события. [26, c. 207]
Для того, чтобы сформировать успешное паблисити, необходимо учитывать, что аудитория будет заинтересована только актуальной, профессионально поданной информацией. Акцент на данной технологии позволит сформировать достойный образ компании как среди потенциальных клиентов, так и в профессиональном сообществе, что в условиях рынка является важнейшим показателем.
2. Следующим направлением необходимо рассмотреть организацию специальных мероприятий. Специальные мероприятия - это мероприятия, которые проводятся компанией для привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. [31, c. 45]