Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. [14, c. 98]
Таким образом, данная схема иллюстрирует классическую модель взаимодействия рекламного агентства и клиента, постепенно и поэтапно осуществляя все этапы, однако, иногда рекламодатель обходится без услуг рекламного агентства, данный исход развития событий изображен на рисунке 1 в виде верхней стрелки.
Кроме того, на основании данной схемы автор работы может сделать вывод о том, что схема взаимоотношений субъектов рынка Интернет-рекламы представляет собой слаженный механизм, где каждая составляющая выполняет важную функцию и обеспечивает таким образом успех кампании.
Для определения особенностей деятельности рекламных интернет- агентств необходимо проанализировать их сферу деятельности более подробно. Основываясь на данных аналитического центра Vi, в специфике работы рекламного интернет-агентства можно условно выделить 3 составляющие: креативную, медийную и аналитическую части. [6]
В рамках данного параграфа необходимо разобрать их более подробно. Под креативной частью, в данной деятельности понимается содержательное наполнение рекламной кампании: создание баннеров и тизеров, слоганов, составление уникальных рекламных текстов, промо-постов, «продающих» заголовков и описаний к рекламным объявлениям.
Под медийной частью услуг агентств Интернет-рекламы, по данным аналитического центра Vi, понимается размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламной информации. [6]
Аналитическая часть деятельности рекламного интернет-агентства заключается в исследованиях, определении целей и задач рекламной кампании, ее планировании, а также мониторинге и оценки эффективности всей работы.
Таким образом, деятельность рекламного интернет-агентства представляет собой слаженную структуру, которая обеспечивает эффективность рекламных кампаний клиентов, а также объясняет повышенный спрос на услуги таких агентств.
Далее необходимо перечислить основные виды рекламы в Интернете для того, чтобы определить спектр деятельности изучаемого типа агентства [15, c. 121]:
1. Контекстная реклама
2. Медийная реклама
3. Тизерная реклама
4. Реклама в тематических блогах
5. Реклама в социальных сетях
6. Вирусный маркетинг
7. E-mail рассылка.
Кроме того, рекламные интернет-агентства занимаются созданием баннеров, сайтов, презентаций, лэндинг-страниц, отдельных страниц со ссылкой на сайт, предлагающий товар или услугу, репутацией компании, ведением сообществ в социальных сетях, а также разработкой фирменного стиля компании в ее представительствах в интернете. [16, c. 111]
Таким образом, деятельность рекламных интернет-агентств представлена широким спектром услуг для клиентов. С увеличением объемов рынка также увеличивается и спрос на услуги специализированных агентств, поэтому острым является вопрос собственного продвижения компании на рынке. В связи с этим, необходимо изучить основные теоретические положения по продвижению организации.
1.3 Стратегии аудиторной рекламы в комплексе продвижения компании
Продвижение компании - неотъемлемая часть её успешного существования на рынке тем более в условиях высокой конкуренции. В комплекс продвижения, как правило сходят две глобальные составляющие: маркетинговая и коммуникационная. Каждая из них представляет для компании большое значение как работая в совокупности, так и функционируя отдельно друг от друга. [17, c. 201]
Для более подробного анализа продвижения необходимо сформулировать общее определение этого понятия. Как отмечают Е.И. Мазилкина и Г.Г. Паничкина в книге «Управление конкурентоспособностью», продвижение - совокупность видов деятельности, которая направлена на стимулирование возникновения желания у целевой аудитории купить товар или воспользоваться услугами, а деятельность, направленная на доведение информации о достоинствах компании, продукта или услуги до потенциальных клиентов и потребителей. [17, c.190]
В первую очередь необходимо определить, с какой целью компании прибегают к такому комплексу, как продвижение.
Цели продвижения условно можно разделить на две группы:
1. Стимулирование спроса, которое обеспечит увеличение объемов сбыта
2. Улучшение образа компании, работа на её имидж и репутацию среди целевой аудитории [3, c. 99]
Грамотное определение цели продвижения компании - залог правильного планирования кампании и, как результат, ее эффективности. По той причине, что продвижение - взаимосвязанный и сложный процесс, необходимо определить, из каких этапов состоит планирование кампании по продвижению компании, её товаров и/или услуг.
Итак, продвижение выстраивается на основе следующих шагов [18, c. 80]:
1. Сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги;
2. Установление целей продвижения;
3. Определение целевой аудитории;
4. Определение содержания сообщения;
5. Определение формы сообщения;
6. Составление программы продвижения;
7. Определение бюджета;
8. Определение параметров оценки результатов продвижения.
Далее необходимо подробно изучить основные инструменты продвижения с точки зрения маркетинга и выстраивания коммуникаций с потребителем.
В рамках данного параграфа необходимо рассмотреть продвижение в маркетинге и его основные инструменты как одну из составляющих такой популярной теории, как маркетинг-микс или 4P.
1. Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка, для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. [19; 20] [c. 320; 16]
Стимулирование сбыта включает в себя несколько методов и инструментов, которые используются в процессе продвижения. На рис. 2 в виде круговой диаграммы изображена важность и относительная частота использования того или иного метода.
интернет агентство рекламная кампания
Рис. 2. Важность и относительная частота использования методов продвижения.
На основании данных, которые приводит М.А. Бек в пособии «Маркетинг B2B» можно сказать, что деловые встречи и соглашения, а также премии, поощрения и сувениры являются одними из самых действенных методов стимулирования продаж, в то время как реклама в данном контексте не сыграет важной роли. [21, c.28]
2. Стимулирование потребителей неразрывно связано с понятием «стимулирование сбыта», однако использует и собственные методы, значимость которых разбирает М.А. Бек. По его мнению, с явным преимуществом и процентным соотношением более 60% больший эффект оказывают купоны, позволяющие снизить цену на товар или услугу, в то время как бесплатная доставка или дегустация, испытание не дадут ощутимого результата. [22, c.21]
3. Персональная продажа, или прямая продажа, как пишут Е.И. Мазилкина и Г.Г. Паничкина, - деятельность, которая осуществляется без посредников для того, чтобы вовлечь реальных и потенциальных потребителей услуги или товара, а также получить обратную связь от потребителя. [17, c.98]
Кроме того, персональная продажа с одной стороны, это налаживание взаимоотношений с покупателем, с другой - это прямое осуществление операций по сбыту. Прямая продажа - тот вид коммуникаций, который имеет явный коммерческий характер.
Таким образом, маркетинговая стратегия продвижения включает в себя ряд инструментов, без которых комплекс продвижения не сможет функционировать полноценно, однако важно рассмотреть еще одну стратегию продвижения, коммуникационную, а также отследить различия их целей и инструментов.
Эффективное продвижение компании в условиях высокой конкуренции строится, в первую очередь, на работе с целевой аудиторией. Именно создание действенной системы взаимодействия позволяет своевременно доносить до потребителя необходимую информацию и вызывать необходимые ассоциации с компанией у потребителя. Поэтому необходимо подробно изучить особенность коммуникационного продвижения компаний.
По определению О.В. Сагиновой в книге «Интегрированные коммуникации», коммуникационная стратегия продвижения - это крупномасштабный план продвижения компании на ограниченный срок, на протяжении которого должны быть решены определенные задачи. [23, c.45]
Коммуникационная стратегия продвижения, как правило, направлена на формирование желаемого восприятия компании его целевой аудиторией, создание имиджа, а также поддержание и усиление лояльности аудитории к компании. Таким образом, основная цель данной стратегии заключается в управлении взаимоотношением между ней и целевой аудиторией. [24, c, 80]
Для того, чтобы запланировать и разработать эффективную стратегию продвижения с точки зрения коммуникаций необходимо уделить внимание ряду подготовительных мероприятий и сформировать определенную базу.
Налаживание эффективных коммуникаций компании со своей целевой аудиторией в процессе продвижения осуществляется по определенной схеме Дж. Траут, Эл. Райс в книге ««Позиционирование. Битва за умы» утверждают, что профессиональная стратегия коммуникаций состоит из трёх блоков:
Маркетинговый блок включает в себя следующие составляющие:
- создание УТП компании;
- проведение акций, направленных на стимулирование продаж и лояльности аудитории;
- непрерывный мониторинг потребительского мнения;
В состав креативного блока сходят:
- создание визуального образа компании, уникального стиля, дизайна;
- разработка элементов информационного и эмоционального наполнения;
- формулирование ключевого коммуникационного сообщения.
Медийный блок включает в свой состав:
- создание и реализация плана по продвижению компании;
- выбор средств и каналов коммуникации;
- оценка эффективности коммуникации. [24, c. 110]
Таким образом, планирование процесса коммуникационной стратегии продвижения должно охватывать все эти этапы для максимально эффективной кампании.
Рассмотрим основные технологии, которые используются в рамках реализации коммуникационной стратегии продвижения компании: рекламу и связи с общественностью.
В соответствии с ФЗ «О рекламе» РФ, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [12]
В рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, которые характерны для рекламных обращений:
- формирование осведомленности об объекте рекламы;
- формирование отношения к объекту рекламы. [25, c. 66]
Таким образом, цели рекламы напрямую зависят от целей продвижения компании. Этот инструмент сработает как с точки зрения маркетинга, так и в рамках коммуникационной стратегии продвижения. Рассмотрим подробнее другой важнейшую социальную технологию коммуникационной стратегии продвижения - связи с общественностью.
Как утверждает В.Г. Королько в книге «Основы паблик рилейшенз», связи с общественностью - это специальная система управления информацией, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации, заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. [26, c. 301]
Сравним задачи и основные особенности рекламы и связей с общественностью, опираясь на материалы Г.Г. Почепцова в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» для того, чтобы лучше проследить эффективность этих технологий при одновременном внедрении в программу продвижения. [27, c. 441]
В задачи рекламы входит информирование, убеждение, а также напоминание потребителю об услуге. Ее основная черта заключается в прямом, неличностном обращении к целевой аудитории.
В свою очередь, связи с общественностью помогают достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации. [27, c. 444]
Далее важно проследить цели рекламы и связей с общественностью для того, чтобы сделать вывод и подтвердить гипотезу о том, что данные инструменты отлично дополняют друг друга в той ситуации на рынке, в которой существуют рекламные интернет-агентства на сегодняшний день. Если внимательно рассмотреть цели и задачи рекламы и связей с общественностью, то можно прийти к ряду выводов.
Цели рекламы заключаются в следующем:
? дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
? познакомить его с характеристиками товара;
? убедить потребителя в необходимости покупки;
? пробудить желание потребителя обладать этим товаром. [18, c. 121]
Цель связей с общественностью, в данном случае - это создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации, а также налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью. [27, c. 450]