Дипломная работа: Разработка проекта нового направления деятельности телекомпании

Стратегическое позиционирование

Ресурсы

Стратегия компании

Общая стратегия компании

Стратегия бизнес-единицы

Финансы

Состояние текущего баланса компании

Финансовая структура

Наличие инвестиционных ресурсов

Уровень финансового управления

Конкурентоспособность продукции

Охват

Конкурентоспособность каждого продукта

Уровень лояльности потребителей

Качество продукции и представления для потребителей

Уровень цен

Возможность достижения лидерства

Возможности руководства компании

Возможности команды компании в целом

Ресурсная возможность

Уровень производства

Охват

Уровень качества материальной базы

"Инженерная" производительность

Операционная производительность

Затраты

Эффективность капитальных затрат

Структура и эффективность операционных издержек компании

Структура и эффективность операционных издержек каждой бизнес-единицы

Маркетинг

Ценность бренда

Каналы дистрибуции

Представление потребителей о постпродажных сервисах

Репутация на рынке

Отношения с органами, регулирующими деятельность компании

На федеральном уровне

На региональном уровне

С налоговой службой

Инновации

Уровень инноваций

Возможность продажи новой продукции

Интеграция

Возможность интеграции

№

Фактор

Значение

1

Объем рынка

Малые рынки не интересуют крупных/новых конкурентов; крупные рынки привлекают корпорации, заинтересованные в поглощении компаний с сильными конкурентными позициями.

2

География конкуренции

Локальная, региональная, национальная, глобальная.

3

Темпы роста отрасли

Быстрый рост упрощает проникновение в отрасль, замедление роста ведет к уходу слабых фирм.

4

Склонность к интеграции процессов производства

Увеличивает требования к объему капитала и повышает конкурентные различия у интегрированных, частично интегрированных и не интегрированных фирм.

5

Скорость обновления продукции

Уменьшает жизненный цикл товара, повышает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед.

6

Влияние эффекта масштаба на экономику фирмы

Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по издержкам.

7

Объем капитала для производства

Становится важным точный расчет времени, увеличиваются риски.

8

Степень загрузки мощностей на прибыльность

Излишки мощностей приводят к падению цен и прибылей, сокращение - к их росту.

9

Влияние опыта работы в отрасли на снижение издержек

Средняя цена изделия уменьшается по мере того, как кумулятивный выпуск (и, таким образом, опыт, приобретаемый в процессе производства) растет.

10

Влияние технологий на отрасль и скорость развития

Увеличивается риск: инвестиции могут оказаться малопродуктивными из-за быстрого износа.

11

Средняя доходность отрасли относительно средней экономической доходности

Высокая доходность способствует появлению в отрасли новых компаний, низкая -- сокращению.

12

Барьеры входа и выхода

Высокие барьеры защищают позиции работающих в отрасли фирм, низкие -- делают их позиции уязвимыми для фирм-новичков.

13

Количество потенциальных конкурентов и их размеры

В отрасли множество мелких компаний или в ней доминирует небольшое число крупных фирм.

14

Покупатели и их финансовые возможности

Удовлетворение потребностей, предпочтений и ценностей формируют производство, а готовность к покупке определяет жизнеспособность фирмы.

№

Барьер

Сущность

Пути решения и риски

1

Экономия на масштабе

Сокращение удельных затрат на производство единицы продукта.

1. Начинать с больших объемов с риском получения сильной реакции действующих фирмы;

2. Начинать с малых объемов и неблагоприятным уровнем издержек;

3. Многопрофильность компании, позволяющая экономить на функциональных подразделениях (при диверсификации);

4. Вертикальная интеграция.

2

Дифференциация продукта

Преодоление сложившихся потребительских предпочтений (узнаваемость бренда, лояльность потребителей…).

1. Инвестиции в создание бренда при риске отсутствия ликвидационной стоимости при безуспешности вхождения;

2. Сильная реклама с большой стоимостью.

3

Потребности в капитале

Инвестиции для создания конкурентного преимущества и покрытия издержек переключения потребителей.

Привлечение заемных средств с риском безуспешности вхождения.

4

Доступ к оптовым и розничным каналам сбыта

Убеждение существующих каналов сбыт взять для реализации новый товар

1. Применение более низких цен или акций, что снижает прибыль;

2. Создание нового канала сбыта.

5

Стоимостные препятствия, не связанные с масштабом

1. Патенты;

2. Уникальный доступ к сырью (соответственно, контроль над ценами и спросом);

3. Расположение;

4. Государственные субсидии;

5. Опыт работы в отрасли.

Опыт в отрасли:

1. Обучение;

2. Применение опыта конкурентов;

3. Переход кадров с опытом от конкурентов.

6

Государственная политика

Лицензирование или ограничение доступа к источникам ресурсов.

Первый шаг: оцените конкурентоспособность товара компании и уровня конкуренции на рынке

1.1 Товары - заменители

Параметр оценки

Комментарии

Оценка параметра

3

2

1

Товары-заменители "цена-качество"

способные обеспечить тоже самое качество по более низким ценам

существуют и занимают высокую долю на рынке

существуют, но только вошли на рынок и их доля мала

не существуют

1

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ

1

1 балл

низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

2 балла

средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

3 балла

высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

1.2 Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Параметр оценки

Комментарии

Оценка параметра

3

2

1

Количество игроков

Чем больше игроков на рынке, тем выше уровень конкуренции и риск потери доли рынка

Высокий уровень насыщения рынка

Средний уровень насыщения рынка (3-10)

Небольшое количество игроков
(1-3)

Темп роста рынка

Чем ниже темп роста рынка, тем выше риск постоянного передела рынка

Стагнация или снижение объема рынка

Замедляющийся, но растущий

Высокий

Уровень дифференциации продукта на рынке

Чем ниже дифференциация продукта, чем выше стандартизация продукта - тем выше риск переключения потребителя между различными компаниями рынка

Компании продают стандартизированный товар

Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам

Продукты компаний значимо отличаются между собой

Ограничение в повышении цен

Чем меньше возможностей в повышении цен, тем выше риск потери прибыли при постоянном росте затрат

Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен

Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат

Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ

0

4 балла

Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции

5-8 баллов

Средний уровень внутриотраслевой конкуренции

9-12 баллов

Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

1.3 Оценка угрозы входа новых игроков

Параметр оценки

Комментарии

Оценка параметра

3

2

1

Экономия на масштабе при производстве товара или услуги

Чем больше объем производства, тем ниже стоимость закупки материалов для производства товара, тем в меньшей степени постоянные издержки производства влияют на единицу продукции

отсутствует

существует только у нескольких игроков рынка

значимая

Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности

Чем сильнее чувствуют себя существующие торговые марки в отрасли, тем сложнее новым игрокам в нее вступить.

отсутствуют крупные игроки

2-3 крупных игрока держат около 50% рынка

2-3 крупных игрока держат более 80% рынка

Дифференциация продукта

Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу

низкий уровень разнообразия товара

существуют микро-ниши

все возможные ниши заняты игроками

Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль

Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.

низкий (окупается за 1-3 месяца работы)

средний (окупается за 6-12 месяцев работы)

высокий (окупается более чем за 1 год работы)

Доступ к каналам распределения

Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли

доступ к каналам распределения полностью открыт

доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций

доступ к каналам распределения ограничен

Политика правительства

Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья и другим важным ресурсам, регламентирования уровня цен

нет ограничивающих актов со стороны государства

государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне

государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения

Готовность существующих игроков к снижению цен

Если игроки могут снизить цены для сохранения доли рынка - это значимый барьер для входа новых игроков

игроки не пойдут на снижение цен

крупные игроки не пойдут на снижение цен

при любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены

Темп роста отрасли

Чем выше темп роста отрасли, тем охотнее новые игроки желают войти на рынок

высокий и растущий

замедляющийся

стагнация или падение

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ

0

8 баллов

Низкий уровень угрозы входа новых игроков

9-16 баллов

Средний уровень угрозы входа новых игроков

17-24 балла

Высокий уровень угрозы входа новых игроков

Второй шаг: Оцените угрозы ухода потребителей

2.1 Рыночная власть покупателя

Параметр оценки

Комментарии

Оценка параметра

3

2

1

Доля покупателей с большим объемом продаж

Если покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах, компания будет вынуждена постоянно идти им на уступки

более 80% продаж приходится на нескольких клиентов

Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж

Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами

Склонность к переключению на товары субституты

Чем ниже уникальность товара компании, тем выше вероятность того, что покупатель сможет найти альтернативу и не понести дополнительных рисков

товар компании не уникален, существуют полные аналоги

товар компании частично уникален, есть отличительные хар-ки, важные для клиентов

товар компании полностью уникален, аналогов нет

Чувствительность к цене

Чем выше чувствительность к цене, тем выше вероятность того, что покупатель купит товар по более низкой цене у конкурентов

покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой

покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене

покупатель абсолютно не чувствителен к цене

Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке

Неудовлетворенность качеством порождает скрытый спрос, который может быть удовлетворен новым игроком рынка или конкурентом

неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара

неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара

полная удовлетворенность качеством

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ

0

4 балла

Низкий уровень угрозы ухода клиентов

5-8 баллов

Средний уровень угрозы ухода клиентов

9-12 баллов

Высокий уровень угрозы потери клиентов

Третий шаг: Оцените угрозы для Вашего бизнеса со стороны поставщиков

Параметр оценки

Комментарии

Оценка параметра

2

1

Количество поставщиков

Чем меньше поставщиков, тем выше вероятность необоснованного повышения цен

Незначительное количество поставщиков или монополия

Широкий выбор поставщиков

Ограниченность ресурсов поставщиков

Чем выше ограниченность объемов ресурсов поставщиков, тем выше вероятность роста цен

ограниченность в объемах

неограниченность в объемах

Издержки переключения

Чем выше издержки переключения, тем выше угроза к росту цен

высокие издержки к переключению на других поставщиков

низкие издержки к переключению на других поставщиков

Приоритетность направления для поставщика

Чем ниже приоритетность отрасли для поставщика, тем меньше внимания и усилий он в нее вкладывает, тем выше риск некачественной работы

низкая приоритетность отрасли для поставщика

высокая приоритетность отрасли для поставщика

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ

0

4 балла

низкий уровень влияния поставщиков

5-6 баллов

средний уровень влияния поставщиков

7-8 баллов

высокий уровень влияния поставщиков

№

Тип КФУ

КФУ

1

Факторы, зависящие от технологии

Качество проводимых научных исследований

Возможность инноваций в производственном процессе

Возможность разработки новых товаров

Степень овладения существующими технологиями

2

Факторы, относящиеся к производству

Низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т.д.)

Качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте)

Высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях)

Выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке

Доступ к квалифицированной рабочей силе

Высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей)

Возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров

Возможность выполнения заказов потребителей

3

Факторы, относящиеся к реализации продукции

Широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров

Широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли

Наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании

Низкие расходы по реализации

Скорая доставка

4

Факторы, относящиеся к маркетингу

Высокая квалификация сотрудников отдела реализации

Доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции

Аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов)

Разнообразие моделей/видов продукции

Искусство продаж

Привлекательный дизайн/упаковка

Гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д)

5

Факторы, относящиеся к профессиональным навыкам

Особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг)

Ноу-хау в области контроля за качеством

Компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности)

Степень овладения (знание) определенной технологией

Способность (умение) создавать эффективную рекламу

Способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное

производство

6

Факторы, связанные с организационными возможностями

Уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.)

Способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых

товаров на рынок)

Больший опыт и ноу-хау в области менеджмента

7

Прочие факторы

Благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей

Общие низкие затраты (не только производственные)

Выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли)

Приятные в общении, доброжелательные служащие

Доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в

рискованных или капиталоемких отраслях)

Наличие патентов

№

Модель

Значение

1

ADD-ON

Основной/базовый продукт недорогой. Но к нему предлагается масса разных модулей.

2

AFFILIATION

Получаешь % с продаж других. CPA-сети, оферы.

3

AIKIDO

Играешь на противотренде. Если в моде фастфуды - делаешь ресторан медленного питания.

4

AUCTION

Собираешь уникальный популярный актив и делаешь на это аукцион.

5

BARTER

Прямой обмен, без участия денег. Оплата лайками. Оплата временем.

6

CASH MACHINE

Денежная машина. Сбор денег вперед.

7

CROSS SELLING

Два продавца с похожей аудиторией, но не прямые конкуренты, обмениваются товарами друг-друга и ссылаются друг на друга.

8

CROWDFUNDING

Коллективные покупки. Несколько инвесторов инвестируют в покупку одного актива.

9

CROWDSOURCING

Проблема решается коллективно, за счет сообщества

10

CUSTOMER LOYALTY

Дополнительная привязка к бренду/продукту за счет программ лояльности, скидок и т.п. Это создает барьеры перед конкурентами + стабилизирует будущие доходы.

11

DIGITIZATION

Отцифровка физического товара. Ускоряет дистрибуцию и масштабируемость. Нужно постараться не уронить цену и ценность.

12

DIRECT SELLING

Прямые продажи покупателю, минуя посредников (магазины, компании и т.п.). Через email - рассылки, например.

13

E-COMMERCE

Использование интернета, как основного канала продаж. Уменьшаются затраты на офис, офлайн, персонал и т.п.

14

EXPERIENCE SELLING

Повышение ценности, за счет продажи не только товара, но и связанных с ним впечатлений, историй.

15

FLAT RATE

Постоянная цена в независимости от использования Фиксированная цена за все. Упрощает восприятие, позволяет ввести подписку.

16

FRACTIONAL OWNERSHIP

По определенной очереди или правилам. Таймшеры в туризме, например.

17

FRANCHISING

Модель тиражирования, когда бренд и стандарты - централизованы, а локальные операции отдаются на откуп партнерам, которые покупают лицензию.

18

FREEMIUM

Бесплатная базовая версия + платные дополнения

19

FROM PUSH-TO-PULL

От “выталкивания заказов на рынок” к “вытягиванию”, то есть под потребности .

20

GUARANTEED AVAILABILITY

Необходимый товар/сервис всегда в наличии по запросу.

21

HIDDEN REVENUE

Скрытая выручка. Например, бесплатная для людей газета “Метро” - платят рекламодатели.

22

INGREDIENT BRANDING

Бренд встроенный в другой бренд. Компьютер от Lenovo, с процессором Intel и OS - Microsoft

23

INTEGRATOR

Вертикальная интеграция всех процессов от поставщика до клиента.

24

LAYER PLAYER

Специализация на определенном уровне в процессе. Например делаешь только микросхемы как Intel.

25

LEVERAGE CUSTOMER DATA

Сбор данных о клиентах Дополнительная ценность от сбора данных о клиентах. Продажа аналитики, тагетированной рекламы и т.п.

26

LICENSE

Усилия на создание лицензированных продуктов и продажи лицензии другим. В кино - сериалы, ПО и т.п.

27

LOCK-IN

Клиент попадает в зависимость от продавца. Впервые применили в Жилетт. Если ты купил станок Жилетт, будешь покупать и лезвия той же фирмы. Переход на конкурента очень дорогой.

28

LONG TAIL

Длинный хвост. Концентрация не на “бестселлерах”, а на нишевых товаров, которых очень много и продаются они единицами, но совокупно дают бОльшую выручку и прибыль.

29

MAKE MORE OF IT

Доп.продажа активов компании другим компаниям Ресурсы компании которые идут для производства своих продуктов, продаются так же другим компаниям.

30

MASS CUSTOMIZATION

Массовая кастомизация. Делать массовые продукты индивидуальными за счет небольшой финальной кастомизации и сборки.

31

NO FRILLS

Ничего лишнего. Фокус на главном. Все остальное выбрасывается. Экономия на всем. В эту экономию вовлекаются клиенты.

32

OPEN BUSINESS MODEL

Максимальная прозрачность во всем. Dodo pizza. Вовлекаешь всех участников в поиск оптимальной бизнес-модели.

33

OPEN SOURCE

Наработки выкладываются в общий доступ. WordPress. Предоставляются бесплатно. Деньги делаются на консалтинге и доработках.

34

ORCHESTRATOR

Дирижер Фокус на 1-й ключевой компетенции. Все остальное по-максимуму на аутсорс.

35

PAY PER USE

Платишь по мере пользования. Для тех кто не хочет покупать и кому нужен продукт например только на несколько дней.

36

PAY WHAT YOU WANT

Плати сколько считаешь нужным.

37

PEER-TO-PEER

Люди - людям. Компания предоставляет бесплатную площадку для обмена. Люди обмениваются чем-либо.

38

PERFORMANCE-BASED CONTRACTING

Цена основана не на стоимости продукта, а на полученном результате. Например 10% с продаж.

39

RAZOR AND BLADE

Дешевый основной продукт и деньги на дополнениях. Жилетт (станок и лезвия), Xerox (аппарат и картриджи), Nespresso (кофе-машина и капсулы)

40

RENT INSTEAD OF BUY

Аренда вместо покупки. Если товар дорогой и не частоиспользуем, его проще брать в аренду. Машины/квартиры и т.п.

41

REVENUE SHARING

Разделение прибыли.

42

REVERSE ENGINEERING

Обратный инжиниринг. Копирование продукта конкурента. Конкурент вкладывает большие инвестиции в исследования. Вы берете лучшее и копируете.

43

REVERSE INNOVATION

Недорогие товары из 3-х стран начинают продаваться в продвинутых странах типа США.

44

ROBIN HOOD

Тот же продукт, который для богатых продается за большие деньги, для бедных продается по низкой цене или даром. Создает позитивный образ компании.

45

SELFSERVICE

Часть операций перекладывается на клиента. Получается двойной эффект - а) можно снизить себестоимость б) можно вовлечь клиентов, они начинают больше ценить продукт, так как вложили свой труд. Например, мебель ИКЕЯ.

46

SHOP-IN-SHOP

Магазины внутри ТЦ или кафе внутри книжных магазинов.

47

SOLUTION PROVIDER

Поставщик полного решения, полное покрытие ниши. Например “все для бега” или “вся музыка в одном месте”.

48

SUBSCRIPTION

Подписка. Например, модель регулярной ежемесячной подписки на одноразовые бритвы.

49

SUPERMARKET

Супермаркет. Все в одном месте. Обеспечивает ассортимент и удобство для покупателя “все в одном месте”.

50

TARGET THE POOR

Ориентир на бедных. Ценовая война. Самые низкие цены. Выдавливание конкурентов ценами.

51

TRASH-TO-CASH

Продажа б/у Использованные товары собираются вместе и продаются.

52

TWO-SIDED MARKET

Двухсторонний рынок. Работа и с мерчантами и с клиентами одновременно.

53

ULTIMATE LUXURY

Ориентир на самых богатых

54

USER DESIGNED

Пользователь сам выбирает дизайн.

55

WHITE LABEL

Без собственного бренда. Модель, когда бренд может на ваш товар поставить собственное имя и продавать под своим именем.