Причина столь длительных перерывов явным и очевидным образом кому-либо не известна. Вероятно, на это обстоятельство оказали влияние такие факторы, как мировые войны, падение биржевого рынка Соединенных Штатов Америки, появление фашизма и нацизма. Очевидно то, что социологи середины ХХ века большую часть своих стараний и усилия направили на изучение причин и обстоятельств появления фашизма. Во всяком случае, начиная с 1950-1960 гг. и впредь мы являемся свидетелями возобновления исследований тематики потребления. Причину возрождения интереса к данной проблематике мы разделили на три группы: роль самого потребления в современном обществе, внимание к символам в процессе действий и культурный поворот в социологии.
Ученые, изучающие историю возникновения потребительского общества, убеждены в том, что сущность и явление потребления не являются чем-то новым. Потребление является жизненно важным для продолжительности и воспроизводства любой социальной системы, независимо от её капиталистического или докапиталистического характера. Поэтому возникает необходимость изучения истории возникновения потребительского общества в его модернистском значении. Paterson, Mark. Consumption and everyday life, Routledge, 2006, p. 13
Взгляды и воззрения касательно данной тематики можно разделить на две группы. Первая группа рассматривает появление модернистского потребительского общества Западной Европы XVII и XVIII веков Trentman, Frank. Beyond consumerism: new historical perspectives on consumption. In: journal of contemporary history, vol.39 (3), 2004, pp.373-401, именно с того периода, когда королева Елизавета указала своим последователям для демонстрации своего статуса в качестве представителей аристократии наряжать и украшать себя, а также выставлять напоказ новые вещи и предметы. Paterson, Mark. Consumption and everyday life, Routledge, 2006, p. 13 Ученые, рассматривающие данный период в качестве истории начала потребительского общества, обращают внимание на алчное и жадное модернистское стремление широкого круга людей среднего класса и представителей некоторых профессий к новым вещам и страсть к любому новому Trentman, Frank. Beyond consumerism: new historical perspectives on consumption. In: journal of contemporary history, vol.39 (3), 2004, pp.373-401.
По мнению этих ученых, то, что отличает модернистское общество от предыдущих формаций, это дух потребительства. consumerism Потребительство, характеризующееся как наслаждение и развлечение материальными товарами и предметами, по мнению упомянутых ученых, впервые зародилось в Западной Европе XVIII века и оттуда подобно инфекции распространилось в другие части мира. Там же. - С. 376
Изучив краткую историю глобализации, следует полагать, что это идейное учение связано с расширением процесса глобализации. Слово «глобальный» global, то есть распространяющийся на весь мир, нашло свое употребление ещё 400 лет назад, а термин «глобализация» в научных и литературных текстах был введен в оборот с 1960-х годов. В 1961 году в словаре Вебстера было дано определение термина «глобализация», а в 1962 году данное выражение было использовано в первом многотиражном журнале «Spectator», где было представлено как сложное понятие. Следует отметить, что термин «глобализация» в 1980 году в Оксфордском словаре был приведен в списке неологизмов, но с середины 1980-х годов он стал распространяться в его научном и прикладном аспектах.
Исследователи при определении понятия «глобализация» рассматривают её как некое явление, процесс и дискурс, который оказывает свое влияние на различные сферы экономической, политической, социальной и культурной жизни. Начиная с конца 1980-х годов, термин «глобализация» стал широко применяться во многих языках мира, он стал многократно пользоваться не только в словарях, научных и культурных кругах, но среди журналистов, политиков, банкиров, религиозных проповедников, артистов и актеров.
Ученые в области социологических и гуманитарных наук, начиная с конца ХХ века, приступили к изучению различных аспектов данного явления и стали использовать в своих трудах такие сложные выражения, как глобальный рынок, глобальные переговоры, глобальная ассоциация, глобальная угроза, глобальная безопасность и глобальная экономика. Нехавандиян, Мухаммад. Мы и глобализация (От предпроектных исследований до осуществления политики), Институт гуманитарных наук и культурных исследований, 2004. - С. 17 Маркс и Энгельс также полагают, что познание истории глобализации и начала этого процесса обусловливает постижение и понимание истории капитализма. По мнению Маркса, капиталистическая система по существу является той системой, которая склонна к внутреннему углублению и внешнему распространению. Поэтому она после своего формирования начинает динамично развиваться и расширяться. Хотя этот прогресс сопровождается падениями и взлетами, но он не останавливается, рано или поздно преодолевает все естественные, политические и культурные преграды, препятствия и границы. Исходя из этого, можно утверждать, что глобализация есть процесс, который начался приблизительно с формированием капитализма и в ходе данного движения связь с потреблением приобретает более углубленный и основательный характер.
Воззрения и взгляды, связанные с историей возникновения потребительского общества, относятся к XIX и XX вв. С точки зрения ученых, основным фактором появления потребительских отношений послужили массовая покупка и потребление товаров, особенно расширение сети магазинов в конце XIX века. Модернистское потребительское общество получило развитие тогда, когда огромная часть общества, освободившаяся от системы нужд и потребностей, смогла получить разрешение на вхождение в систему желаний и рынок товаров широкого потребления. Trentman, Frank. Beyond consumerism: new historical perspectives on consumption. In: journal of contemporary history, vol.39 (3), 2004, p. 374 Естественно, относительно деятельности по покупке существуют различные мнения и воззрения. См. Абазари и Каземи, 2005 Однако здесь покупка рассматривается не как действие, которое направлено исключительно на удовлетворение необходимой нужды, а как социальное действие и часть общих культурных процессов. Именно поэтому упомянутые выше ученые при изучении потребительского общества акцентируют внимание на покупке и расширении огромных магазинов. По их мнению, начиная с конца XIX века и впредь, покупка дистанцировалась от некоей необходимой работы, ранее присущей исключительно женщинам, и превратилась в занятие для досуга и развлечений. Многие люди вместе со своей семьей или друзьями идут для покупки, целыми часами бродят и слоняются по торговым центрам, и таким образом заполняют время своего досуга и безделья. При этом даже возможно, что они не купят какой-либо особый товар. Но даже если они и приобретут что-либо, они не будут особо акцентировать внимание на ценах товаров, ибо покупка для них имеет больше аспект досуга. В связи с тем, что они заранее предназначили большую часть своего дохода на покупку новых товаров, это обстоятельство способствует наращиванию производства, вследствие этого углублению рынков и ещё большему расширению потребления. Nelson, Joel.I. The sociology of consumer behavior, in: Brayant, Clifton D. and Peck, Dennis L. (eds.), 21st century sociology: A reference handbook, vol. 2, Sage publications, 2007, p. 176
Почти все теоретики, изучающие тему потребления, классифицируют историю потребления на периоды первичного потребления и массового потребления. Естественно, возникает следующий вопрос, почему и как происходил переход от потребления к массовому потреблению? На этот переход оказал влияние целый комплекс взаимосвязанных факторов социального, экономического и культурного характера, которые будут рассмотрены в продолжение нашего исследования. Обычно время до 1950-х годов принято считать периодом первичного потребления, а начиная с 1950-60-х годов - периодом массового потребления. В совпадении данного периода с краткой историей глобализации можно заметить связь процесса глобализации с массовым потреблением. Разумеется, подобное совпадение не смогло бы произойти без изменений в сфере культуры и взглядах людей.
Энтони Гидденс полагает, что глобализация и образование нововведений сочетаются и связаны между собой. В своей книге «Ускользающий мир. Как глобализация меняет нашу жизнь» он утверждает, что монолитность мира связана с группой изменений, а не одним изменением, и большая часть данных изменений имеют социальный, культурный и политический характер, нежели исключительно экономический. Ученый убежден в том, что в конце 1960-х годов на фоне революции в области электронной связи начали изменяться формы экономических систем как в способах связи между собой в мировом масштабе, так и внутри континентов. В связи с этим считается, что конец 1960-х годов - это временной отправной пункт, потому что в это время впервые над поверхностью земли была запущена спутниковая система. В действительности, эта спутниковая система была неэкономической. Экономические спутниковые системы берут свое начало с начала 1970-х годов. Когда у Вас в местности есть спутниковая сеть связи, это означает, что Вы с любой точки земли можете восстановить связь с другой точкой. Гидденс, Энтони. Ускользающий мир. Как глобализация меняет нашу жизнь, перевод Али Асгара Саиди и Юсефа Хаджи Абд-уль-Ваххаба, 2000. - С. 35 В этом смысле, глобализация - это углубление социальных связей в широком масштабе таким образом, что расстояния становятся неощущаемыми и причину возникновения того или иного происшествия в каком-либо месте можно искать в совершенно отдельном и отдаленном регионе.
При этом усматривается, что в немецко-французской традиции внимание к потреблению проявилось изнутри социальной истории подобно гезельшафту. gesellschaftgeschichte Согласно этой традиции, потребление, являясь больше чем ровесником модернити, есть одно из его последствий, и даже являясь больше чем темой, существующей сама по себе, служит источником ответов на вопросы, связанные с классом и статусом. Этим вопросом больше всех заинтересовался Бурдье. Согласно этой традиции, начиная с конца XIX века, указанные вопросы приобрели четкую форму и актуальность, более тонкие классовые и статусные отличия превратились в культурные проблемы, а стандарты потребления, вероятно, послужили своего рода ответом на их вопросы. Можно предположить, что, начиная с этого периода, результаты и последствия модернити коренным образом начали давать свои плоды.
Ученые, акцентирующие внимание на XIX и ХХ век, указывают также и на категориальное отличие между этими двумя веками. По их мнению, общества XIX века были потребительскими, то есть в этих общества особая совокупность товаров была доступна особой группам, которые потребляли эти товары и предметы для демонстрации своего существования и идентичности. Однако общества ХХ века являются обществами массового потребления и имеют качественные отличия от предыдущих обществ. С одной стороны, огромный комплекс товаров доступен большему числу людей, а с другой - линии классовых и статусных отличий вокруг стандартов потребления приобрели намного более сложный характер, чем раньше.
В целом точки зрения и воззрения, связанные с упомянутым переходом (от первичного потребления к массовому потреблению), можно разделить на три группы: группа авторов акцентирует внимание на факторах разумного уровня, то есть индивидуальных субъектов, на вопросы, связанные с идентичностью и действия повседневной жизни. Другая часть воззрений обращает внимание на крупные структурные факторы, а третья группа путем сочетания или комбинирования этих двух уровней старается разъяснить изучаемый переход.
1.2 Переход от первичного потребления к массовому - важнейший фактор формирования социальных классов в период глобализации
Как было отмечено выше, группа авторов фокусирует внимание на разъяснении перехода от потребления к массовому потреблению, деятельность на низшем уровне, повседневной жизни и вопросах, связанных с идентичностью. «Ориентация находящихся на одной позиции последних социальных теорий в сторону признания возрастающей значимости сферы потребления и деятельности в образе жизни, заключается в формировании личной и социальной идентичности». Абазари, Юсеф и Чавешиян, Хасан. От социального класса до образа жизни. Новые подходы в социологическом анализе социальной идентичности, Вестник социальных наук, 2002, № 20, _ С.3 Аргументация ученых, изучающих данную тематику, состоит в том, что идентичность в современном обществе в противоположность прежних обществ, не является постоянной и заранее определенной данностью, которая даруется человеку, ставшим членом той или иной социальной группы или на основе его генеалогических особенностей. Наоборот, модернистская идентичность обладает текучим, изменчивым и неопределенным характером, её надо создавать и в разных периодах времени подвергать пересмотру и переоценке.
Процессы рационализации и демистификации, начавшиеся в прежние века, привели к упадку и исчезновению традиционных ценностей, ослаблению традиционных инстанций силы и власти, а также возрастающей плюрализации ценностных сфер. Результатом данного вопроса становится отсутствие решительности, твердости и своего рода ускользания культуры, что становится причиной разрушения традиционных основ идентичности. Однако обладание конкретной, когерентной или соотнесенной идентичностью является человеческой потребностью.
По мнению некоторых ученых, в условиях, когда идентичность уже заранее человеку не даруется, и задачи по её созданию возложены на него самого, стандарты потребления превратились в основное средство для процесса творения идентичности. Начиная с 1950-60 годов, когда последствия модернити стали укореняться и отсутствие твердости стало возрастать, внимание людей сфокусировалось на потреблении, что привело к росту потребления, всё большего разнообразия ассортимента потребительского товаров и переходу к массовому потреблению.