Бокок разъясняет данный вопрос следующим образом: «Начиная с 1950-х годов, мы являемся свидетелями появления новых групп, в образе жизни которых потребление играет стержневую роль. Внешними особенностями данных групп не были характеристики, которые можно было бы измерить такими переменными, как возраст, пол, национальность или социально-экономический класс или же определяются профессией человека. Наоборот, эти внешние характеристики были связаны с внутренними механизмами этих групп. Данные механизмы оказывали влияние на то, что её можно называть как социальную структуру чувства идентичности членов группы. Эту структуру можно рассматривать как процесс, который использует такие потребительские категории как одежда и др. в качестве своего средства или инструмента». Бокок, Роберт. Потребление. Перевод Хосрова Сабри, издательство «Ширазе», издание 1-ое, 2002. - С. 41
Паттерсон также в своей книге «Потребление и повседневная жизнь» (2006г.) затрагивает данный вопрос. Он полагает, что мы устанавливаем связь и отношения в основном через способ потребления, потому что демонстрация и потребление того или иного особого товара оказывает воздействие на тот способ, посредством которого мы видим себя и на тот способ, которым нас видят другие. По мнению этого ученого, образ жизни представляет собой комплекс позиционных positional знаков и символов, который определяет ту или иную социальную группу и посредством потребления и демонстрации потребительских товаров дифференцирует эту группу от других групп, которые имеют отличающийся образ жизни. Люди посредством потребления особых товаров выражают свою идентичность, мечты и желания. Paterson, Mark. Consumption and everyday life, Routledge, 2006, pp. 38-42
В целом, согласно двум изложенным выше воззрениям (Бокок и Паттерсон), начиная с 1950-х годов, мы являемся свидетелями нового этапа потребления, именуемого массовым потреблением. В данный период потребление больше прежнего становится объектом внимания людей и различных социальных групп и становится средством для создания идентичности, придания повседневной жизни целенаправленности и противостояния силе и власти. Разумеется, сама плюрализация социального мира и возникновение множества видов новых групп не могли не оказать влияние на эти процессы. Но, во всяком случае, важнейшим последствием данного вопроса является появление потребителей с разнообразными вкусами, стилями и манерами, нужды которых существующие рынки удовлетворять не могли. Это обстоятельство побудило производственный сектор к созданию новых рынков и приданию разнообразности ассортименту товаров. Основным поводом для перехода от первичного потребления к массовому потреблению является именно это обстоятельство. Однако это является лишь одним из аспектов данного вопроса, зацикливание на котором может повлечь за собой игнорирование крупных структурных факторов и институциональных преобразований, которые произошли в экономической системе капиталистических обществ. Эти преобразования подразделяются как переход от фордисткого режима накопления на постфордистский.
б) Крупные структурные факторы
Во главе ученых, которые при разъяснении роста массового потребления фокусируют внимание на крупные структурные факторы, стоит Дэвид Харви, полагающий что «превращение потребления в стержневое звено огромной части экономической жизни общества, представляет собой нужды и потребности капиталистической системы в упорядочении и расширении своих рынков». Дон, Роберт, Джей. Социальная критика постмодернизма, кризисы идентичности. Перевод Салеха Наджафи, издательство «Пардис», издание 1-ое, 2006. - С.. 257 Харви утверждает, что анализируя элементы и устойчивые связи способа производства капитализма Маркса - элементов, которые по-прежнему образовывают основные свойства и особенности современной политической экономики, он с точки зрения классического марксизма изучает и разъясняет новую форму капитализма - гибкий постмодернизм. Нэш, Кейт. Современная политическая социология: глобализация, политик, власть. Перевод Мухаммада Таги Делфоруза, издательство «Кевир», издание 3-е, 2005. - С. 83
Однако, по мнению Харви, логика системы капитализма заключается именно в том, как её правильно определил Маркс: получение прибыли. «Капитализм - это модель, которая преследует исключительно цели развития и постоянная прибыльность занимает в ней крайне важное место, вследствие чего вся система укрепляется возрастающим уровнем потребления. Эти цели достигаются путем увеличения количества потребителей, посредством повышения уровней потребления или же сочетанием и комбинированием этих двух способов». Migone, Andrea. Hedonistic consumerism: patterns of consumption in contemporary capitalism. In: Review of Radical political economics, volume 39, no.2, 2007, p.182
Исходя из этого, Харви разъясняет, как система капитализма согласно своей логике при экономическом упадке в 1970-ые годы встала на борьбу против застоя, негибкости и закостенелости системы производства, которая основывалась на фордистской экономике и формировалась единообразно вокруг оси массового производства. При этом система капитализма применяла гибкую стратегию в производстве, маркетинге и реализации товаров. Дон, Роберт, Джей. Социальная критика постмодернизма, кризисы идентичности. Перевод Салеха Наджафи, издательство «Пардис», издание 1-ое, 2006. - С. 258 Стержневая стратегия гибкого накопления заключается в увеличении потенциала производства, выпуске разнообразной продукции по низким ценам и в малых количествах, то есть вместо производства массовых и однообразных товаров налаживается производство сортированных batching товаров и происходит сегментация рынков. Происходит разнообразие ассортимента товаров в соответствии с особым или специализированным спросом и пожеланиями различных потребителей. Дон, Роберт, Джей. Социальная критика постмодернизма, кризисы идентичности. Перевод Салеха Наджафи, издательство «Пардис», издание 1-ое, 2006. - С. 259
Постфордизм базируется на гибких деловых отношениях, международных рынках, низких зарплатах, моментальном Just-in-time производстве, услаждающем духе потребительства, широком применении рекламы и высоком уровне частной гипотезы. Migone, Andrea. Hedonistic consumerism: patterns of consumption in contemporary capitalism. In: Review of Radical political economics, volume 39, no.2, 2007, p. 177 Основным элементом среди перечисленного является быстрота и маневренность, существующая как в сфере производства, так и в области потребления. С помощью новых технологий, особенно информационных, заметно снижается время транспортировки и срок возврата капитала, вложенного в производство, а также уменьшаются новые организационные трудности. Однако уменьшение срока возврата в капитале и производстве будет полезным только в том случае, если это сопровождается аналогичным снижением в сфере потребления. Вследствие этого, срок полезной службы того или иного особого товара, который в фордизме составляет от 5 до 7 лет, в постфордизме путем проникновения диктующих моду факторов во все области социальной жизни равен половине этого срока или даже меньше этого.
С другой стороны, стандарты потребления от потребления товаров до потребления услуг претерпевают изменения. При этом система производства также с помощью рекламы осуществляет манипуляцию вкусов, стиля и интересов потребителей, мгновенно и постоянно изменяя их, поддерживает рынок новых товаров в оживленном состоянии. По мнению Харви, пространственно-временная компрессия Time-space compression - понятие, введенное в оборот Робертсоном для определения глобализации, - которое означает возрастающее сжатие временных горизонтов для принятия индивидуальных и коллективных решений, является наиважнейшим следствием постфордистской системы. Harvey, David. From Fordism to flexible accumulation, in: Nash, K (ads), Readings in contemporary political sociology, Oxford, Blackwell publishers, 2000, pp. 71-74 Ученый, рассматривая разрыв между периодами модернизма и традиционализма с помощью восстановления понятий времени и пространства, утверждает, что после периода Ренессанса сформировался Harvey, David. The Condition of Post modernity: An Enquiry into the Origins of Cultural Change, Cambridge, Wiley Blackwell, 1996, p. 67 процесс «пространственно-временной компрессии». Time-space compression
В последнее десятилетие поразительные и ошеломляющие изменения в сфере коммуникационных технологий заметно сжали время и пространство, что придало глобальной деревне реальность и действительность. Вследствие этого приобретение человеком опыта во времени и пространстве стало изменчивым и текучим, что и есть глобализация. С точки зрения Харви, сегодня даже представители беднейших социальных слоев путем получения кредита могут приобрести тот же товар, который согласно правилам и устоям принадлежит к образу жизни среднего и высшего класса. Данный вопрос актуален и уместен также и в отношении среднего и высшего классов. Но даже тогда, когда кредитная система не сможет удовлетворить все нужды и запросы, сама товарная система возьмет инициативу в свои руки и, в качестве примера, предоставит бедным и малодоходным слоям по более низким ценам часть товара, который принадлежит имущему классу, и тем самым будет способствовать увеличению уровней потребления. В этих условиях бедные смогут покупать дешевые аналоги товаров, которые на самом деле являются показателем образа жизни имущего класса общества. Дон, Роберт, Джей. Социальная критика постмодернизма, кризисы идентичности. Перевод Салеха Наджафи, издательство «Пардис», издание 1-ое, 2006. - С. 7-267 Но, во всяком случае, по мнению Харви, всё это является механизмами, которые система производства использует для получения ещё большей прибыли.
Маркс в своей книге «К критике политической экономии» отмечает диалектическую связь между производством и потреблением. Харви, излагая данную идею, в действительности преследует цель разъяснить сущность нового капитализма. По его мнению, переход от однообразного потребления к массовому потреблению происходит не от желаний и запросов субъектов или вопросов, связанных с идентичностью и т.д., а прежде всего от стратегии системы капитализма по воспроизводству и сохранению своего постоянства. Основной принцип и сущность капитализма - это получение всё большей прибыли, а его продолжительность и прочность зависит именно от данного принципа. Получение всё большей прибыли обусловлено расширением рынков и высоким уровнем потребления и этот вопрос непрерывно находится в центре внимания системы капитализма. Переход к массовому потреблению также следует рассматривать через призму данного обстоятельства. Если данный вопрос выразить понятийным аппаратом Маркса, можно сказать, что система капитализма служит мощным целительным средством или противоядием для противодействия периодическим кризисам.
Мы рассмотрели два воззрения относительно перехода от однообразного потребления к массовому потреблению. Первое суждение акцентирует внимание на повседневных действиях, вопросах идентичности и в целом, на уровне разума. И наоборот, второе суждение фокусирует внимание на структурных факторах и изменениях, то есть на большом уровне. В этой связи мы также затронули процессы глобализации, которые способствовали двойному ускорению изменений в крупных экономических и культурных структурах. Существует и третье суждение, которое старается комбинированием уровня разума и большого уровня и расположением их во взаимосвязи, разъяснить рост массового потребления. Это воззрение принадлежит Скотту Лэшу и Джону Урри.
Лэш и Урри выдвигают аргументы, аналогичные доводам Харви. Они периодизацию развития капиталистического общества подразделяют на три фазы (либеральный капитализм, организованный капитализм и дезорганизованный капитализм), которые будут проанализированы ниже. Следует подчеркнуть, что, по их мнению, фордизм служит базисом производства в организованном капитализме. Фордизм базировался «на производстве продукции и товаров в широком масштабе в максимально дешевых пределах для многочисленных групп потребителей и достижения такой цели, которая обусловливает стандартизацию продукции и централизацию планирования производства». Гидденс, Джон и Реймер Б. Постмодернистская политика Перевод Мансура Ансари, издательство «Гам ноу», издание 1-ое, 2002. - С. 44 Однако, на их взгляд, данный процесс в век постмодернити (дезорганизованный капитализм) преобразовывается, вследствие чего потребители требуют право выбора, с учетом ускоряющегося темпа повседневной жизни, они желают продукцию, которая предлагается для потребления в кратчайший период времени. Это означает, что производство должно сосредоточиться на малых коллекциях, расширить сферу своей гибкости перед группами потребителей и предложить рынку для каждой из этих групп продукцию разнообразного характера. Там же. Лэш и Урри полагают, что рост массового потребления является результатом появления своего рода восприимчивости постмодернити. Исходя из этого, они рассматривают социальные условия, которые присущи веку дезорганизованного капитализма и становятся причиной создания адресата, склонного к восприятию культуры постмодернити. Lash, Scott and Urry, John. The end of organized capitalism, Cambridge: polity press in association with Basil Blackwell, 1987, p. 287 Лэш и Урри подразделяют данные условия на три группы:
- семиотический подход к повседневной жизни, где границы между культурным занятием и повседневной жизни, между воображаемым делом и реальным нарушаются намного больше, чем прежде. Там же, стр. 287 Важнейшими особенностями этой семиотики являются: потребление образов и знаков вместо товаров, значимость демонстрации или спектакля spectacle против содержания, а также ситуация, когда границы между территорией культуры и самой повседневной жизни непрерывно нарушаются; Lash, Scott and Urry, John. The end of organized capitalism, Cambridge: polity press in association with Basil Blackwell, 1987, p. 287
- новое группирование классов: появление нового обслуживающего или сервисного класса на стадии развития, являющегося полноценным пользователем культурной продукции постмодернизма. Данный класс имеет определенные культурные условия, которые создали децентрализованную decentered идентичность и способствуют принятию культурной продукции постмодернизма. Однако этот новый средний класс не только обладает натурой и нравом, который пропагандирует его к принятию и производству культурной продукции постмодернизма, но также может в качестве гегемона навязать свою культурную нравственность и мораль другому характеру класса. Lash, Scott and Urry, John. The end of organized capitalism, Cambridge: polity press in association with Basil Blackwell, 1987, p. 296 Бурдье, используя понятие культурного капитала и культурной продукции, обратил особое внимание на эту особенность периода постмодерна.
- децентрализация: существует множество процессов, которые связаны с дезорганизующими процессами современных обществ и усиливают децентрализацию от идентичности. Эти процессы состоят из изменений в классовой структуре, особенно разделение рабочего классы на части, влияние электронных средств массовой информации и разложение нашего познания по времени и пространству в повседневной жизни. Там же. - С. 288 Однако распространение этой восприимчивости само является результатом дезорганизованности, а дезорганизованность, в свою очередь, является следствием спешности и мобильности субъектов (рабочие, эмигранты, туристы) и объектов (предметы, капитал, деньги и т.д.). По мнению Лэша и Урри, эта спешка и мобильность, которые одновременно прерывают друг от друга социальные отношения, сжимают время и пространство и приводят к бессодержательности субъектов и объектов. Эта высокая мобильность становится причиной того, что объекты приобретают одноразовый характер и теряют свою значимость. Lash, Scott and Urry, John. Economic of signs & space, London: sage publications. 1994, p. 31
Одним из важных последствий дезорганизованности является то, что экономика опирается на распространение знаков и символов. Эти символы включают как познавательные символы (информационные товары), так и эстетические символы (продукция СМИ, услуги досуга и т.д.). В результате, наряду с изменениями объектов капитализма мы становимся свидетелями появления нового сильно рефлексивного или переосмысливающего моносубъекта, и это переосмысление имеет место, как в познавательной сфере, так и в эстетической области. Данное переосмысление или рефлексия в познавательной сфере означает самоформирование и его контролирование путем размышления над информацией, предоставляемой специалистами, а в эстетической области - самоформирование и самоинтерпретация посредством потребления товаров, убеждений и вымысла. Нэш, Кейт. Современная политическая социология, глобализация, политика, власть. Перевод Мухаммад Таги Делфоруз, издательство «Кевир», издание 3-е, 2005, стр 87