По мнению Лэша и Урри, широкое потребление эстетики заключается в расширении влияния специализированных структур, то есть структур, которые используются субъектами в переосмысленном или рефлексивном виде для регулирования своей повседневной жизни. Эти специализированные структуры включают кино, телевидение, путешествие и тому подобное. Lash, Scott and Urry, John. Economic of signs & space, London: sage publications. 1994, p. 54 Лэш и Урри признают важность и значимость сферы потребления для создания индивидуальной и групповой идентичности. Lash, Scott and Urry, John. The end of organized capitalism, Cambridge: polity press in association with Basil Blackwell, 1987, p. 289 Однако они убеждены в том, что сам этот вопрос является следствием дезорганизующих процессов, которые произошли в базисе экономики. Однако субъекты периода постмодерна не являются лицами, лишенными силы и являющимися инструментом в руках этих изменений. Наоборот, они есть сильно переосмысливающие субъекты, и данное переосмысление влечет за собой фундаментальные последствия, которые приводят к дезорганизованности базиса экономики больше прежнего и возрастающей мобильности объектов.
Одним из важных аспектов мобильности объектов является сокращение срока потребления, а иногда и одноразового их потребления. При этом значимым аспектом рефлексии или переосмысления субъектов является отказ от принятия отсутствия выбора между заменяющей или альтернативной продукцией или между разными видами заменителей конкретного товара. Мобильность и спешка субъектов и объектов взаимно и обоюдно усиливается и важнейшим последствием этого цикла, продолжающегося бесконечно, является всё большее расширение потребления, возрастающее разнообразие ассортимента стандарта потребления. Действительно, рост массового потребления за последние десятилетия происходил как из за крупных структурных факторов и политико-экономических преобразований, так и влияния изменений в уровне разума, повседневных действий субъектов и вопросов, связанных с идентичностью.
Различные теории, рассмотренные нами выше, представляют собой взгляды и воззрения, связанные с историей возникновения потребительского общества и этапов его преобразования. Однако существует и другая группа мнений, которая направляет свои усилия на изучение поведение потребителя.
В исследованиях, изучающих потребительское поведение, выделяют четыре типа потребителя: взгляд рационального выбора, который расценивает потребителя как творческое существо; критический взгляд, считающий потребителя пассивным субъектом, который манипулируется рыночными силами; постмодернистский взгляд, представляющий потребителя как искателя идентичности; и наконец, взгляд искусного потребителя, Craft consumer который против постмодернистского взгляда утверждает, что потребитель обладает ясным и устойчивым чувством идентичности, поэтому и потребляет особый товар, а не потребляет товар, чтобы создать в себе особую идентичность. Campbell, Colin. The craft consumer: culture, craft and consumption in a postmodern society, in: journal of consumer culture, 2005, vol. 5, p. 4-23
В постмодернистском подходе потребитель рассматривается как рациональный и расчетливый субъект, а не как наивное и беспомощное существо, он индивид, который сознательно обрабатывает смысл, содержание и значение символов, касающихся товаров, выбирает особую продукцию с тем, чтобы потребляя их создать и сохранить некое убеждение, идентичность или образ жизни. Там же, стр. 24 Идея о том, что люди, потребляя определенные виды товаров и продукции, преследуют цель создания или сохранения ощущения идентичности, более всего содержится в трудах Энтони Гидденса. Он полагает, что «потребительство одновременно является доказательством и целительным ответом на кризисы идентичности, те кризисы, которые происходят от множества общин, ценностей и знаний в посттрадиционном обществе». Trentman, Frank. Beyond consumerism; New historical perspectives of consumption. In: journal of contemporary history, vol. 39 (3), 2004, p. 373 Разумеется, Гидденс не считает себя мыслителем постмодернизма и для него сопоставление традиционного общества с посттрадиционным обществом важнее и принципиальнее, чем сравнение модернизма и постмодернизма. Касательно взглядов Гидденса первоначально необходимо отметить два момента: во-первых, личная идентичность не есть определенное и устойчивое бытие, а есть процесс, который непрерывно следует производить и воспроизводить. Идентичность это явление, происходящее как часть обычных, рутинных routinized и рефлексивных reflexive действий и деятельности индивида, которого необходимо понимать как рефлексивный процесс. Во-вторых, личная идентичность человеческого рода имеет теснейшую связь с онтологической безопасностью. Ontological security Наша личная идентичность с высокой степенью онтологической безопасности есть наша мощная основа для ответов и моделей на решение бесчисленных существующих вопросов, с которыми мы сталкиваемся в своей повседневной жизни». Гидденс, Энтони. Модернизация, индивидуализация, общество и личная идентичность в новом веке. Перевод Насера Моваффакияна, издательство «Ней», издание 3-е, 2004. - С. 119; Kaspersen, Lars. Anthony Giddens, an introduction in a social theorist, Blackwell publishers, 2000, p. 4-103.
С точки зрения Гидденса, «любое посттрадиционное общество, которое создано под воздействием абстрактных систем Abstract systems рефлексивным путем, и которое с помощью обновленного упорядочения времени и пространства поставило местные дела в ряд мировых дел, само self переживет глубокие преобразования». Посттрадиционное общество это такое общество, где произошла детрадиционализация, detraditionalized и в нем традиции уже не служат проводником действий и это общество не в состоянии сформировать для нас личную идентичность. В результате, индивид всё больше и больше сталкивается с основными вопросами, на которые он не имеет заранее определенных ответов, к примеру, на вопрос «как мне жить»? Вследствие этого перед ним возникает широкий и сложный спектр возможных альтернатив и дилемм. Но для выбора нужного варианта из этих дилемм индивид не располагает заранее определенной директивой или инструкцией. Модернити в силу своей нефундаментальной сущности оказываются не в состоянии оказать индивиду какую-либо помощь в деле выбора. Важнейшее следствие этого обстоятельства - повышение значимости образа жизни и через её призму - стандартов потребления для субъекта.
Следует подчеркнуть, что Гидденс характеризует образ жизни как относительно универсальный комплекс, который включает даже выбор желаемой среды для встречи с другими или же выбор надежных людей для установления искренних отношений. Если иметь в виду самый общий смысл и содержание потребления, подразумевающие также и потребление времени и места, то это полностью будет соответствовать точке зрения Гидденса. При этом во взглядах Гидденса категориями образа жизни и потребления, имеющими непосредственное значение, являются те, которые имеют тесную связь с репрезентацией representation, и, в первую очередь, с телом, как то: пища, одежда, проявление симпатий к определенному певцу или актеру, быть фанатом конкретной спортивной команды. Они формируют ясные чувства идентичности для самого индивида, а также предоставляют ему соответствующие и выразительные средства для передачи этих чувств и ощущений другим. Именно эти категории находятся в центре внимания настоящей диссертации.
Исходя из этого, можно утверждать, что во взглядах Гидденса потребление приобретает значение в двух аспектах: во-первых, потребление и образ жизни, действительно, являются механизмами для сохранения и продолжительности онтологической безопасности, которые зависят от сохранения и продолжительности качества целенаправленной повседневной жизни. Когда происходит малейшее нарушение в обыденном ритме дел, то человека полностью охватывает чувство волнения и тревоги. Сохранение существующей безопасности обусловливает, чтобы индивид «на практическом подсознательном или сознательном уровне имел в своем распоряжении ответы на некоторые фундаментальные вопросы, с которыми все люди встречаются на протяжении своей жизни. Эти вопросы касаются души и внутреннего мира, отношений между внешним миром и жизнью человека, существования других людей и личной идентичности». Гидденс, Энтони. Модернизация, индивидуализация, общество и личная идентичность в новом веке. Перевод Насера Моваффакияна, издательство «Ней», издание 3-е, 2004. - С. 75
Ответы на эти вопросы зависят от целенаправленности жизненного процесса и стандартизация потребительского поведения и в действительности являются механизмом для придания жизни целеустремленности. Второй аспект значимости потребления заключается в его связи с личной идентичностью. Личная идентичность в новом модернити выступает в виде проекта, которого «необходимо рефлекторным путем создать. Однако данная задача должна быть выполнена в условиях ошеломляющего разнообразия выборов, альтернатив и возможностей. В силу того, что традиции потеряли свою силу и мощь, потребление занимает центральное место». Лаптен, Дебура. Страх и раздумывающая модернизация, перевод Марям Рефъатджах, журнал «Арганун», 2001№ 18, - С. 309 Следует подчеркнуть, что границы между этими двумя аспектами не столь прозрачны и ясны. Связная или когерентная личная идентичность обусловливает высокую степень онтологической безопасности, а сохранение онтологической безопасности, в свою очередь, зависит от наличия связной и соотнесенной версии личной идентичности. Однако остается ещё один вопрос, который в суждениях Гидденса имеет основное значение, а именно - причины множества выборов. Гидденс полагает, что причиной такого множества является следующее:
Первая причина - жизнь в некоей форме последующей традиционной системы, в которой с исчезновением традиций и связанных с ними этических норм, общество возрастающим темпом размножается. Другой причиной множества выборов служит существование миров, вследствие чего социальное взаимодействие становится возможным в различных сферах, а иногда и в антагонистическом виде. Третья причина - проникновение вида фундаментального методологического скептицизма в общество, в результате которого наиболее авторитетные инстанции также, по крайней мере, до дополнительного информирования заслуживают доверия. И наконец, другая причина - это медийная передача опыта или то, что Гидденс называет его популяризацией и относительным достоинством опосредствованного опыта. Он подразумевает, что с возрастающей глобализацией средств массовой информации перед человеком открываются новые пути для выбора. Гидденс, Энтони. Модернизация, индивидуализация, общество и личная идентичность в новом веке. Перевод Насера Моваффакияна, издательство «Ней», издание 3-е, 2004. - С. 24-122; Kaspersen, Lars. Anthony Giddens, an introduction in a social theorist, Blackwell publishers, 2000, p. 6-105
Результатом всех упомянутых факторов является то, что судьба всех людей возложена на них самих. Индивид в своей жизни сталкивается только с одной необходимость, и это - выбор, который неизбежен и путей отступления при этом не существует. Результат - появление новых трудностей субъектности, которые конкретизируются высокой степенью рефлексии и креативности. Поэтому люди в статусе потребителей являются ни марионеткой в руках существующих структур и рыночных сил и ни совершенными расчетливыми существами. Люди - это существа, перед самим которым возложена задача создания своей идентичности. С упадком и исчезновением традиций, религиозных ценностей и родственных структур люди находятся в поиске новых пригодных средств и инструментов для основания своей идентичности и в этом поиске они нашли потребление как бальзам против страданий, печали и тоски, исходящей от отсутствия идентичности. Однако люди, стандартизируя потребление и манипулируя существующими в товарах символами и знаками, с целью достижения своих желаний и нужд играют в этом процессе творческую и креативную роль.
Ученые Фиск и Фезерстон утверждают, что потребители превратились в эрудированных специалистов, которые научились непрерывно расшифровывать сообщения, фиксируемые на товарах и своими интерпретациями изменять их смысл и содержание. Потребители являются также членами многочисленных социальных сетей и общаются с другими их членами касательно этого содержания. Множественность существования социальных миров на протяжении линий пола, расы, национальности, возраста и тому подобное влечёт за собой конструирование новых и дифференциальных идентичностей. Поэтому стандарты потребления превратились в основные инструменты для создания личных и социальных идентичностей, инструмент принадлежности к особой группе и укрепления групповых связей, что обусловливает выполнение креативной, творческой и активной роли потребителей. Cohen, Robin and Kennedy, Paul. Global sociology, Palgrave Macmillan, second edition, 2007, p. 5-324 & Slater, Don, The sociology of consumption and lifestyle. In: Calhoun. C. Rojek. C. and Turner. B (eds.). The sage handbook of sociology, sage publications, p. 9-178.
В целом, по мнению мыслителей постмодерна, потенциальные свободы индивидов лишь в том случае превратятся из возможного в реальные, если они во все времена креативно и творчески будут создавать о себе новые представления и изображения. Подобный вид самосоздания достигается и проявляется свободой выбора из широкого спектра товаров и опыта, независимо от одежды, музыки и т.д. Потребительство в этом плане, предоставляя широкое поле для созидания и процветания индивидуальных личностей путем опыта и осознанного выбора, даёт людям возможность использовать потенциально освободительный опыт и приобрести силу для выражения своего существования, мыслей и убеждений. Дон, Роберт, Джей. Социальная критика постмодернизма, кризисы идентичности. Перевод Салеха Наджафи, издательство «Пардис», издание 1-ое, 2006. - С. 154 Благодаря этому потребители не являются индивидами, лишенными силы, они не служат марионеткой в руках внешних факторов. Наоборот, потребители - это креативные и творческие люди, которые ради достижения своих целей и удовлетворения нужд, запросов и желаний вторгаются в смысл товаров или изменяют их содержание. Во главе угла этих пожеланий, замыслов и задач стоит стремление к мощному, очевидному и ощутимому сотворению личной и социальной идентичности.
И наконец, существует четвертое суждение, которое принадлежит Колину Кэмпбеллу. Данный взгляд, который Кэмпбелл называет как искусное потребление Craft consumption, в действительности является продолжением и расширением точки зрения постмодернити, которая придает потребителю более значимую и творческую роль.
1.3 Структурный и субъектный подходы к изучению социальных классов и потребления
В иной классификации, следуя воззрениям Гидденса, все упомянутые взгляды и суждения можно разделить на две общие группы. Гидденс подразделяет все социологические концепции и взгляды на два подхода - структурная составляющая и субъектная составляющая. Если субъектность или субъектная составляющая обращает внимание на индивиды, их желания и цели, нужды и запросы, мотивы и побуждения, убеждения и ценности в качестве факторов, формирующих социальную жизнь, то структурный подход акцентирует свое внимание на разъяснении социальной жизни, исходя из таких процессов, как организационных или классовых. Сидман, Стивен. Разногласия в социологии. Перевод Хади Джалили, издательство «Ней», 2007, издание 1-ое. - С. 190
Данная классификация является своего рода отражением давно существующих разногласий философов относительно вопроса свободы и необходимости, которая, по мнению Гидденса, является основной систематизацией в социологии и социальной теории. Во всяком случае, каждое из рассмотренных выше суждений можно расположить в одном из двух этих полюсов. Другими словами, существующие в сфере потребления концепции, как крупные социологические теории, или акцентируют внимание на крупных структурных факторах вне области свободы индивида, или обращают свой взор на свободу, волю и креативность субъектов. Однако, в силу того, что исследователь зачастую обращает свой взор на экспериментальные данные через призму избранной им особой теории, всегда существует опасность, что исследователь вместо того, чтобы выбрать соответствующую и адекватную концепцию для разъяснения экспериментальных данных, приводит эти данные в соответствие с избранной им теорией. Это подобно тому, что человек вместо того, чтобы выбрать обувь соответствующую его ногам, отсекает часть своих ног с тем, чтобы приспособить ноги к выбранной им обуви.