С началом XXI века современный российский рынок был переполнен всеми типами периодики. В этот момент практически повсеместно прослеживается новая тенденция в области развития fashion-журналистики, а именно создаются онлайн-порталы о моде и стиле. Они начали свое существование как в качестве самостоятельных онлайн изданий, так и в виде электронных версий глянцевых журналов. Они начинают активно развиваться, так как Интернет-ресурсы предоставляют возможность для более оперативного и вариативного формата передачи и получения информации. Именно благодаря им и появился новый формат приобретения глянцевого издания - через подписку в Интернете. То есть появилась возможность, не выходя из дома, купить онлайн-версию и прочесть любимое печатное издание на любом своем электронном носителе. Немного поздней возрастает популярность среди модных блогов, которые принципиально отличались от печатного глянца скоростью передачи информации от автора к читателю, наличием эмоциональных компонентов в тексте статьи, а также иным стилем коммуникации с аудиторией.
Понятие фэшн-журналистики
С переходом от индустриального общества к постиндустриальному происходит как культурная, так и нравственная трансформация в различных сферах жизни. Это дает возможность современному человеку рождать новые идеи, которые имеют прямое отношение к модификации различных процессов в жизни. Все это говорится к тому, что роль моды как важнейшего современного механизма смены образов поведения общества возрастает. Как писал А. Б. Гофман, «трудно назвать такую область социально-экономической и культурной жизни, в которой бы не сказывалось влияние моды».
Следовательно, никакой объект, оказывающий влияние на человеческое сознание, не располагает возможностью существовать без его распределения по различным каналам связи. Из этого вытекает то, что нынешнее медиапространство не может существовать без такого явления как fashion-журналистика.
Данное исследование непосредственно направлено на эту область журналистики, которая напрямую связана с модой, работой стилистов, брендов и инфлюенсеров, в данном случае, блогеров. Сегодня понятия «fashion-журналистика», «журналистика моды» или «модная журналистика», которые являются синонимичными, стали для нас привычными и обыденными. Особенно на слуху эти понятия у женщин, которые читаю глянцевые издания о моде, модных трендах, творчестве дизайнеров модных домов. Fashion-журналистику стали преподавать во многих образовательных учреждениях. Например, в таких как Высшая школа экономики (курс по fashion-журналистике) или за рубежом в Insituto Marangoni интенсивный (курс «Коммуникации и новые медиа в индустрии моды»), на различных специализированных онлайн-курсах и проектах. Тем не менее, учитывая такой сильный интерес к fashion-журналистике как отдельному виду деятельности, такая журналистика не имеет статуса самостоятельной науки. В таком случае вполне естественно, что если существует fashion-журналистика как деятельность, то должна быть и наука, которая определяет ее характеристики, механизмы, закономерности и другое. Впрочем, четкого научного обоснования данного понятия нет. Например, К.В. Маркелов в своей работе «Мода и журналистика» рассматривает историю и типологию модной журналистики, требования к журналисту, пишущему о моде. Учебное пособие завершается разделом «Терминология журналистики моды», однако обоснованного определения термину автор не дает. Следовательно, Маркелов рассматривает модную журналистику только как вид деятельности. Также и во многих других русскоязычных книгах, посвящённых моде, описана данная сфера с точки зрения маркетинга, дизайна, искусства и менеджмента.
В другой статье К. Ю. Чепуровой «Актуальные проблемы становления fashion-журналистики» дается такое определение данному термину: «модная журналистика - это зонтичный термин, используемый для описания всех аспектов средств массовой информации в сфере моды».
В англоязычных источниках модная журналистика считается составной частью модных СМИ с акцентом на сам текст и фотографии. По определению, fashion-медиа включает модный контент, публикуемый через различные СМИ. Журналы, газеты, веб-сайты, блоги, платформы социальных сетей, телевидение и книги - все это медийные каналы, которые могут освещать работу специалиста в области моды. Новые стили, отраслевые события и ключевые авторитеты часто освещаются в средствах массовой информации. В прошлом модный журналист, вероятно, работал в обычном издательстве, но в настоящее время профессионал в области медиа-моды может работать в модной компании, в новом медиа-центре или иметь собственную производственную команду или социальные сети. Поскольку эти медийные каналы являются ключевыми средствами коммуникации для всего, что связано с модой, это неизмеримо важно для формирования общественного восприятия и стимулирования продаж.
По сути, цель текста fashion-журналиста такая же, как и у другого журналиста, но сосредоточен он именно на модных тенденциях и событиях. Помимо наличия отраслевых знаний и любви к моде, модному журналисту необходимы способности для написания статьи или интервью. В век средств массовой информации автор, пишущий о моде, также должен в совершенстве владеть современными цифровыми технологиями. Работа модного журналиста - освещать последние модные тенденции. Модный журналист должен быть знаком с историей моды, всегда быть в курсе тенденций и прогнозов отрасли. Большая часть времени журналистов тратится на исследования, проверку фактов и посещение мероприятий. Журналисты моды либо работают на полную ставку, либо публикуют статьи на независимой основе.
Потребность определения fashion-журналистики как достаточно самостоятельной науки определена тем, что собранные за многие века знания и идеи в сфере журналистики моды, особенно, за время второй половины XX века и начала XXI века, когда случилось основное становление модной журналистики как отдельного профессионального ремесла, нуждаются в систематизации и обобщении.
2. Структура рынка изданий о моде в России
На сегодняшний день рынок российских глянцевых журналов широк. Здесь можно найти все, что угодно - полное разнообразие: журналы, еженедельники, газеты, информационные агентства, вестники.
Говоря об актуальных игроках модного печатного рынка, можно выделить несколько самых крупных издательских домов, напрямую связанных с модой. Это «Hearst Shkulev Group», в который входят такие модные издания как «Elle», «Elle Girl», «Marie Claire», «Maxim», «Independent Media» в составе «Cosmopolitan», «Harper's Bazaar», «Grazia», «Esquire» и крупный международный издательский дом в лице российского филиала «Conde Nast Россия», где печатают модный глянец - «Vogue», «Glamour», «Tatler», «GQ Style».
Саму журналистику моды сегодня делят всеми возможными способами, ее относят к досуговой, специализированной, life-style журналистике. Это помогает со всей серьезностью оценить широкий функционал данного направления.
Однако до сих пор нет как науки в области fashion-журналистике, так и согласия относительно того, какие издания следует четко относить к модным журналам, а какие нет. Например, «Cosmopolitan» у большинства ассоциируется с глянцевым изданием о моде, но по тематике его скорее можно отнести к женскому журналу с отдельной рубрикой посвященной моде.
Существуют журналы, сконцентрированные в большей степени на моде - «Vogue», «Harper's Bazar» и уже не выпускающийся в печатной версии «L' Officiel». Другие же не менее известные журналы: «Cosmopolitan», «Elle», «Marie Claire» или сайт «Peopletalk», в которых присутствует отдельный раздел о моде. Из этого можно сделать вывод, что журналы, печатающие только модные материалы или пишущие преимущественно о моде, очевидно, можно назвать журналами мод.
Если двигаться дальше, то журналы, пишущие только о моде, могут разделаться на издания узконаправленного и общего формата. Например, в России хорошо известен журнал «Style Wedding», целевой аудиторией которого являются молодожены и профессионалы в области проведения свадебных мероприятий. Издания, которые пишут также и о моде, часто отличаются различной тематической направленностью: «Cosmopolitan» - женский глянец, «Esquire» - больше мужской журнал, «Elle Girl» или ранее существовал журнал «Yes» - подростковый. Каждый из них имеет постоянную рубрику о моде и стиле.
Всю современную модную прессу, а именно всю газетно-журнальную периодику, можно поделить по принципу доставки информации читателю на оффлайн или печатные издания и онлайн или Интернет издания. Между данными двумя типами присутствуют некоторые отличия. В первую очередь, все, что касается Интернета, более оперативно, то есть сам номер не нужно отвозить в типографию для печати, более продвинуто в плане иллюстраций. Сами картинки могут быть живыми. Кроме того, в Интернете больше возможностей публиковать более скандальные материалы. С другой стороны, все, что публикуется в Интернете чаще вторично и менее эксклюзивно. Это часто информации, переписанной на новый лад и выданной за первичную.
Другой не мало важный момент - это то, что нужно уметь различать онлайн версии печатный журналов. Таковыми являются практически все ведущие зарубежные и отечественные журналы мод, а также саму интернет-журналистику, которая представлена огромным многообразием независимых сайтов о моде. Сайтов отечественного происхождения не так много. Все они отличаются своей спецификой, благодаря чему и продолжают свое существование на рынке.
В настоящие время на развитие рынка печатных изданий в России основное влияние оказывает некоторый ряд мировых трендов. Под их воздействием роль изданий в современном мире кардинально меняется с каждым днем. Условия, в которых печатные издания имели для себя комфортное существование, закончились на рубеже XX - XXI века. Тогда пресса считалась одним из главных рекламных носителей и могла быть конкурентом телевидению по численному охвату аудитории. Сегодня ситуация изменилась и информационное значение изданий падает, тиражи сокращаются, классические модели ведения издательского дела перестают быть релевантными или вовсе утрачивают актуальность, а реклама переходит в другие медийные платформы. По результатам доклада о состоянии, тенденциях и перспективах развития российской периодической печати, подготовленным федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, главной проблемой печатных СМИ является традиционная дистрибуция по подписке и в розницу. Как результат, приток интеллектуальных и финансовых ресурсов для дальнейшего развития и модернизации индустрии печатных изданий снизился до критически низкого показателя. Перспективы печатного бизнеса стало трудно предсказывать с точки зрения конечного продукта и как следствие бизнес утратил прежний интерес как у инвесторов, так и у самих собственников.
Что касается конкретно рынка печатного глянца, популярность СМИ уменьшается, тиражи сокращаются, но при этом стоимость растет. Благодаря новым трендсеттерам и ньюсмейкерам, а именно fashion и beauty-блогерам, новости со всего света доступны в режиме онлайн круглосуточно. Блогеры общаются с читателем напрямую при помощи социальных сетей и различных платформ. Модные бренды дизайнерской одежды перешли на онлайн коммуникацию с потребителем. Они транслируют прямые эфиры показов, делают презентации новых коллекций в режиме реального времени. Отныне благодаря широким возможностям Интернета каждый желающий может на месте главного редактора модного издания, сидящего в первом ряду на показе Yves Saint Laurent.
Глянцевые издания практически перестали выполнять новостную функцию. Они не несут сакрального знания о самых модных моделях и актуальных цветах и фактурах. Теперь это знание доступно для всех. В связи с чем, рекламодатели постепенно покидают журналы, перенаправляя рекламные бюджеты в более перспективные digital платформы и социальные сети. Согласно статистике, которую предоставляет Ассоциация коммуникационных агентств России, за последнее время доход от рекламы сократился на 12 %. Привычные всем реклама на разворотах и полосах журналов уже не имеет тот магический эффект, как раньше. Из этого можно сделать вывод, что традиционный формат печатных изданий постепенно устаревает. Тем не менее, глянцевым журналом приходится трансформироваться.
В первую очередь самый простой путь сохранить журнал - это перейти в digital формат. За последнее время некоторые издания отказались от публикации печатных версий, например американская версия журнала «Glamour», целый ряд российских аналогов «SNC», «Numйro» и «L'officiel». Digital формат стал более востребованным, мобильным и менее затратным, в сравнении с печатной периодикой. Самое главное, что охват и мультимедийность онлайн изданий привлекает большее число рекламодателей.
В наше время на первом месте у потребителя стоит эстетика, то есть журнал в какой-то степени рассматривается как источник вдохновения. Большинство потребителей хотят покупают журналы не ради новостей, а ради вдохновляющий идеей. Так называемый формат inspiration book представляет из себя сборник из тщательно подобранных материалов - лучшее из лучшего, то, чем читатель будет восхищаться. Такие издания особенно популярны за рубежом - это Twin, Bloom, Fare, Visionaire, Cereal, Magazine «B», AnOther, Ambrosia, Hole & Corner, Design Anthology, Another Escape, Record Culture. В Росси также можно привести несколько примеров - Veter, Flacon, Seasons, Kinfolk.
Сегодня глянцевые периодические издания повествует о самом прекрасном: дизайне, моде, архитектуре, музыке, путешествиях, спорте и природе. Главная задача заключается в том, чтобы читатель получил от прочтения журнала качественное интеллектуальное и эстетическое удовольствие. Ввиду высокого кредита доверия читателя в таких форматах хорошо функционирует нативная реклама интегрированная в контент.
Fashion и beauty индустрия очень стремительно развивается, поэтому бренды внедряют собственные каналы для поддержания наиболее эффективной коммуникации с потребителем. Это стремление поспособствовало появлению и развитию корпоративных изданий. Наиболее яркий примером такого рода СМИ на российском рынке можно назвать журнал «Flacon». В 2014 году сеть магазинов парфюмерии и косметики «Золотое яблоко» выпустила свой так называемый гид по beauty-средствам. В 2018 году под руководством Алены Долецкой журнал перешел в категорию нишевого независимого СМИ о красоте и здоровье. Отныне «Flacon» выходит в массы 4 раза в год в количестве 50 тысяч экземпляров. Также теперь журнал по мимо печатной версии имеет и digital.