2.2 Типология фэшн-блогов
лиятельные люди, у которых есть больше чем 500 000 подписчиков, описаны как макро или мега инфлюенсеры. Портал о моде «Lyst» выдвинул Кайли Дженнер на первое место в 2018 году, основываясь на том факте, что в этом году она мелькала в поисковых запросах два миллиона раз. Ее сводная сестра Ким Кардашьян, первая обладательница награды CFDA, заняла второе место. Ей приписывают такие тенденции, как велосипедные шорты и возрожденный логотип Fendi. Действительно, любой бренд, который присоединился к семье Кардашьян/Дженнер, ждет огромный рост. «Fashion Nova», у которой есть специальный раздел на сайте, посвященный Кайли Дженнер, носящей ее дизайн, был самым часто «загугленым» брендом в США в 2018 году.
Доходы Boohoo удвоились в 2017 году после объединения с Кортни Кардашьян. Другим в топ-10 от «Lyst» была Chiara Ferragni, чья свадьба в платьях Dior в 2018 году принесла рекламы, в общей сложности, на 36 миллионов долларов. В том числе 5,6 миллиона долларов для самого дома Dior. Обсуждения в социальных сетях были похожи на королевскую свадьбу принца Гарри и Меган Маркл. Также в первой десятке списка был Рианна. Влияние певцы в Интернете заставило дизайнера Тома Форда переосмыслить всю свою политику в отношении средств массовой информации еще в 2014 году. «Клиентов больше не волнуют обзоры или печатные издания», - сказал он. «Их волнует фотография, которую Рианна только что выложила в Instagram… Какие у нее новые туфли, как она о них говорит». Те, у кого от 100 000 до 500 000 подписчиков в Instagram, классифицируются как влиятельные лица среднего уровня. Предполагается, что мелкие влиятельные лица среднего уровня, как правило, имеют более активную аудиторию. В результате анализа 15 новых влиятельных людей с числом участников менее 300 000, маркетинговая платформа для влиятельных лиц Tribe Dynamics подсчитала, что уровень их вовлеченности, то есть сколько лайков и комментариев они получили, поделенное на число подписчиков, был на 86 процентов выше, чем у макроуровня. Микро-инфлюенсеры имеют 10-100 тысяч подписчиков. Они дают брендам возможность общаться с местной или нишевой аудиторией и могут стимулировать конкретные действия, такие как посещение мероприятий и конверсия продаж. Они все еще могут хорошо зарабатывать на своих социальных сетях. Кэт Фармер, которая работает под управлением @domybumlook40, зарабатывала около 100 000 фунтов стерлингов в год, когда у нее было 92 000 подписчиков. Те, у кого менее 10 000 подписчиков, могут быть классифицированы как нано-блогеры. Бренды массового рынка также используют их для рекламы, особенно если они уже носят, размещают или обозревают свою одежду. Такие бренды, как M&S, Boden и Very, могут платить до 250 фунтов стерлингов за публикацию, в то время как у Fashion Nova есть сеть из тысяч нано-влиятельных людей из разных сообществ, которых часто упускает из виду индустрия моды. Тогда появляется то, что Чармейн Айден в PR называет «культурными влияниями» - люди, чья ценность заключается в их работе или таланте, и в социальных сетях, частью которых они являются. Бренд Gucciьработает с инфлюенсерами для поддержания доверия к бренду, а не для достижения огромного числа подписчиков. Бренд сотрудничал с иллюстраторами, включая Полли Нор, которая участвовала в нескольких онлайн-кампаниях. В тоже время Стелла Маккартни часто объединяется с музыкантами, как это следует из ее семейной истории. Совсем недавно в кампании бренда участвовала Билли Эйлиш. Это все связано с тем, что «Harvard Business Review» называет «подъемом краудкультуры» - обособленных групп, общественных движений и художественных кругов, которые в настоящее время плотно объединены с социальными сетями. «Вместе участники продвигают новые идеи, продукты, практики и эстетику, обходя массовую культуру», - писал Холт в статье под названием «Брендинг в эпоху социальных сетей». Сами бренды могут добиться очень незначительных успехов в этой среде, где люди видят контент как спам. Вместо этого они должны нацеливаться на краудкультуры и их идеологии - то, что Холт называет «культурным брендингом» - работой с влиятельными членами этих групп.
Возвращаясь к классификации блогов, мы определим два тип. Первый - это разделение блогов по каналам публикации контента: Instagram, Telegram, YouTube, Яндекс.Дзен - лента публикаций, которая состоит из новостей и статей, подстраиваемых под интересы пользователя при помощи искусственного интеллекта. Например, проект «Ряженые», созданный блогером Чумой Вечеринкой. Основная идея данного проекта собрать талантливых ребят, которые увлечены модой, и в течение двух месяцев сделать из них профессиональных fashion-блогеров.
Второй тип классификации, вероятно, еще более распространённый - это различие блогов по кругу интересов.
Блоги по персональному стилю - это наиболее популярные из всех, особенно в сети Instagram. Блогеры публикуют подборки образов. За последний год почти каждый блогер-стилист сделал короткое видео, где в статичном кадре при помощи монтажа в одну секунду один наряд сменятся на другой. Такого рода видео очень много у стилиста и редактора Ирмы Огановой, известной как @hey_irma.
Вторая известная категория - стритстайл блоги. Это те же самые блоги, которые сконцентрированы исключительно на уличной моде.
Бизнес-блоги о моде и модной повестке - это достаточно неочевидная категория, так как большинство людей публикуют новости о моде и обсуждают различные темы, касающиеся финансов и бизнеса в мире моды. Когда-то портал «Fashionista», разработанный на базе сложного сайта, начинал свое существование как блог такого типа.
Life-style блоги - также достаточно широкая категория, как и в традиционной журналистике. Такие блоге совмещают в себе материалы не только о моде, но и о стиле жизни: путешествиях, семье, декоре, еде и т.д.
Модные блоги общего направления - это те блоги, в которых присутствуют все возможные форматы материалов о моде: новости, редакционные статьи, тренды, шоппинг, иногда стиритстайл, красота и рекламные компании.
Таким образом, это основные категории, на которых можно разделить блоги о моде и стиле. Однако, в любом случае, найдется пара тройка блогов, которые не впишутся ни в одну из данных категорий, и опять же это связано с сверхскоростными изменениями, которые происходят ежедневно.
Дискурс фэшн-блогов
В Интернет-среде, по большей части, текстовую основу составляет разговорный язык с интеграцией некоторых черт письменной речи с большим количеством терминов, профессионализмов, книжных слов и просторечных выражений. Язык письменной речи является доминирующим средством коммуникации. В режиме виртуального общения информация поступает не только в виде текстов, но и в виде всех возможных образов. Благодаря развитию мультимедиа представление о традиционных текстах в значительной степени изменилось. Точнее можно сказать, что понятие текста расширилось до семиотического концепта, который воспроизводит как зрительный образ, так и включает в себя звуковое сопровождение и непосредственно сам текст. Из этого следует то, что виртуальный формат сообщения выражен и визуально, и вербально. То есть представляет собой слияние вербальных и невербальных способов передачи информации.
Учитывая тот факт, что виртуальный диалог ведется при помощи компьютера или любого другого гаджета, зачастую игнорируются социальные, гендерные, профессиональные неравенства и различные условные запреты. Текстовое сообщение становится имиджем дискутирующего.
Для нынешней лингвистики понятие дискурса моды является достаточно новым объектом изучения. По большей части, внимание нацелено на изучение различных уровней и аспектов функционирования языка моды в российских и иностранных глянцевых журналах. Социальные сети, в меньшей степени, подвергались исследованию дискурса моды, что определяет некую новизну.
Под понятием «модный дискурс» определяется совокупность коммуникативных событий, объединенных тематикой моды, функционирующих в пространстве масс-медиа, в их взаимосвязи с внеязыковой действительностью. Дискурс моды, в контексте новых медиа, перенимает все отличительные черты и, в конечном счете, образуется новое коммуникативное поле, которое и является модным медиа дискурсом.
Данный дискурс, например, в такой социальной сети как Instagram осуществлён за счет публикаций постов, то есть подборки модных образов, как, например, в аккаунте Яны Фисти @yanafisti, которые сопровождаются небольшими текстами, начиная от истории появления коробки для платков Hermes и заканчивая советами, с чем можно носить кожаную куртку. Структура постов в Instagram в какой-то степени напоминает рубрики в глянцевых изданиях, но без использования лидов и заголовков. Вместо этого, некоторые авторы прибегают к использованию хештегов - гиперссылок, определяющих тему размещенного поста и помогающих другим пользователям найти и прочитать посты на заданную тематику. К примеру, Яна регулярно в своем аккаунте ставит тег #lookoftheday.
Успех виртуальных агентов модного дискурса определяется большим количеством подписчиков, среди которых могут присутствовать как специалисты в fashion-индустрии, так и люди, не имеющие никакого отношения к моде и стилю и их, как правило, большинство. Они стремятся найти свой уникальный стиль, исследуя информационную сеть, или же просто желают узнать о новых модных тенденциях предстоящего сезона.
Часто посты о моде отличаются большим количеством комментариев, которые способствуют дискуссии на тему самого поста или гардероба ее автора. В таком процессе обычно участвует большое количество подписчиков:
@tetyamotya (Наталья Давыдова) «Кошечки мои, вот вам модный лук из Zara. Если интересует подборка из массмаркета - ставьте лайк. Будет много заинтересованных - буду делать на регулярной основе!»
@juliettafrantceva «Скажите пожалуйста, если это не секрет, какой у вас рост и размер одежды? Спасибо»
@komand_ir «Хотим-хотим!»
@anastasia_villa «Очень классный лучок!»
@janny_vf «Только не масс-маркет!»
Из этого примера следует то, что массовая аудитория играет роль активного потребителя, который реагирует и влияет на процесс формирования сетевого модного дискурса. При этом статусная дистанция, которая присутствует между блогером и подписчиком, не является препятствием в их сетевой коммуникации. Большинство адресантов, напротив, провоцируют подписчиков на то, чтобы задать вопрос или просто оставить комментарий.
Посты, ориентированные на тематику моды, отличаются использованием профессиональной лексики и терминологии - это названия элементов гардероба и их деталей: худи, джоггеры, чинносы, кюлоты, комбинации, ботильоны, сумки-шопперы, брюки-палаццо, платье-смокинг; описания цвета, принта, материала, особенностей силуэта и кроя, а также стилевого направления: базовая, мохер, пудренный, терракотовый, зауженные, клеш, коктейльное, вельвет, эко-кожа, объемные, спортивные; указание брендов одежды: в основном это гиперссылки на аккаунт. Например, @nike; имена моделей, дизайнеров и других звезд: Зендая, Эдвард Эннинфул, Билли Айлиш.
Из этого можно сделать вывод, что в социальной сети коммуникативную работу дискурса моды можно вполне охарактеризовать как профессиональную, которая обслуживает социальную сферу моды. А саму сеть Instagram определить как полноценный канал, который транслирует модные тенденции широкой публике.
Участниками виртуального модного дискурса важно представить индивидуальную, авторскую визуальную или вербальную информацию и продемонстрировать на своем личном примере как можно комбинировать модные образы. Обычно под фотографиями постов, блогеры подробно описывают, какая вещь изображена, где ее можно приобрести, и с каким настроением связан тот или иной образ: @yanafisti «Несмотря на то, что цветом года признали темно-синий - да простят меня все его фанаты - в арсенале фэшионистов есть, из чего выбирать)) Я в последнее время полюбила розовый, который и на подиумах представили в самых разных вариациях. Тут вам и строгие брючные костюмы, и платья-пирожные, и летящие платья в романтичном стиле с воланами и оборками, и деним, и тренчи, и пальто <…> Идеальный свитер идеального розового оттенка вы знаете, где найти - @coffeexlemons»
Еще один не мало важный аспект в изучении дискурса fashion-блогов - использование разговорной лексики и сленга. Это помогает быть более близкими и понятными аудитории, даже если тексты пренебрегают орфографией и нормами грамматики: «Обычно легко налазят на деловые костюмы и объемные свитера <…> Поверьте, нет более жалкого зрелища, чем крадущаяся женщина на шпиляках по льду» @yanafisti. Многие слова из модного сленга зачастую являются широко распространёнными и имеют разговорный характер как в повседневной жизни, так и в Интернете: «треники», «кроссы», «каблы», «майки-алкоголички», «на повседневку».
Для облегчения восприятия материала постов о моде в дискурсе моды синтаксис носит упрощенный формат. Тексты состоят из простых предложений, которые чаще всего не полные и, кроме того включают, парцеляцию: «Бонжур)... 25е.. а снега-то все нет... а надо ли вообще?.... ой всё! уже не надо!)))@coffeexlemonsjewelry» @yanafisti.
Кроме того, обзор модных вещей для удобств часто указывается в виде списка: «Кстати, на подиумах в новом сезоне лидирующие позиции занимают: 1. Поясные сумки; 2. Микросумки, которые зачастую предлагают носить по 2 сразу;3. Баулы; 4. И по-прежнему рюкзаки» @yanafisti. Знаки препинания часто вообще отсутствуют или заменяются всеми возможными эмоджи, выполняющими роль эмоционального состояния коммуникатора.
Таким образом, можно сделать вывод, что дискурс модного блога, распространенный в социальных сетях, можно определить как «гибридный» тип. Он из себя представляет комбинацию признаков профессиональной коммуникации вместе с элементом личностного общения. Сама информация о модной индустрии сопровождается некоторыми техниками речевого воздействия.
Рассмотренная площадка Instagram может быть квалифицирована больше для репрезентации блогера, нежели для распространения модных трендов в широкие массы. Предоставление персонализированных материалов о своих предпочтениях становится инструментом для повышения собственного авторитета, рейтинга и получении коммерческой выгоды.
2.3 Роль фэшн-блогера в формировании модных стандартов в России
До того момента, как блогеры впервые появились в середине 2000-х, дизайнеры привыкли контролировать визуальный охват своих продуктов, предоставляя материалы модным редакторам и знаменитостям. Они не привыкли к критическим обзорам, по крайней мере, в журналах. Затем появились блогеры, которые могли быть кем угодно, могли публиковать все, что хотели, и которым не угрожало аннулирование рекламы или доступа. Сюзанна Лау, открывшая свой блог «Style Bubble» в 2006 году, в 2009 году рассказала, как Пэм Хогг приказала ей удалить фотографию, сделанную ею в костюме британского дизайнера, потому что это была «плохая реклама». «Я не тот человек, которого Пэм Хогг хочет сфотографировать в своих костюмах», - писала Лау. Показ Dolce&Gabbana весна-лето 2010, где первые ряды были заполнены блогерами - считается переломным моментом в моде и в Интернет-пространстве. «Это все немного безумно, не так ли? Я думаю, что это утихнет», - сказал дизайнер Кристофер Кейн. «Никто из тех, кто хочет прочитать серьезную рецензию на показ, не собирается смотреть на то, что думает 14-летний подросток». Вопреки ожиданиям Кейна, модные пиарщики увидели огромный потенциал у блогеров с их растущей аудиторией подписчиков и решили, что им нужно заботиться о том, что подумал тогдашний 14-летний блогер Style Rookie Тави Гевинсон и другие подобные ей инфлюенсеры.