Однако две вещи, которые изменили жизнь блогеров - это появление Instagram в 2011 году и аффилированного маркетинга RewardStyle. Это заставило людей сосредоточиться на новой одежде, которая была в магазинах сейчас. Если на вас надето что-то старое, вы не можете ссылаться на него или вносить комиссию за него. В 2015 году соосновательница «Бюро 24/7» Мирослава Дума и представитель «Бюро 24/7» в США Насиба Адилова решили также инвестировать в компанию RewasrdStyle.
До этого момента модные бренды очень пренебрегали тем, что платили блогерам за работу, которую они выполняли или давали им комиссию. Но эти нововведения изменили порядок вещей. Постепенно весь контент начал выглядеть одинаково.
С этого момента началась «вторая волна» блогинга. Если ведение блога в стиле первой волны характеризуется независимостью, то ведение блога в стиле второй волны характеризуется стремлением продать товар. Здесь случился переход от проявления индивидуальности к проявлению особого вида модности и престижа. Instagram стал ключевым фактором для этого изменения. Его визуальная наполненность и огромное количество подписчиков, которые могут набрать блогеры, были очень привлекательны для брендов, которые стали более охотно платить за спонсируемые посты и сторис. Некоторые блогеры больше не видели необходимости в веб-сайте, поэтому доля блогов о моде, размещаемых на сайтах, упала с 22 процентов (2016 год) до 8 всего через два года. Брайан Грей Ямбао отказался от своего веб-сайта «Bryanboy», а Кьяра Ферраньи превратила свой блог «The Blonde Salad» в сайт электронный коммерческий проект. В России также активно начали развивать блогинг в Instagram. Огромное число стилистов, в числе которых была и Гала Борзова, начали развивать свои аккаунты и набирать аудиторию. Некоторые и сейчас продолжают активно создавать контент о моде как в Instagram, так и на YouTube. К примеру, молодой креативный директор русского бренда 31Gate, Мария Червоткина начала ведение своего аккаунта в Instagram в 2013 году, когда он только набирал свои обороты. Тогда у нее не было цели вести свой блог, но со временем, ввиду своей работы, она стала выкладывать не только фотографии, но и писать тексты на тему моды и стиля. Тем не менее, она, как и многие русские блогеры, вдохновляется иностранными инфлюенсерами, которые посещают модные показы по всему миру. Такая тенденция очевидна, так как российский блогинг не так сильно развит. На нашей арене пока не так много ярких игроков. Поэтому данное исследование не может быть проведено без упоминания западной практики.
Тенденция перехода в Instagram провоцировалась брендами, говорит блогер Элла Грегори. «В настоящее время бренды склоняются к тому, чтобы просто тратить деньги на контент в Instagram», - говорит она. Грегори не большой поклонник платформы - «я думаю, что это делает людей действительно несчастными, и я ненавижу идею, что мой контент может заставить людей чувствовать себя так». Так появился на свет «инфлюенсер» - человек, который способен влиять на поведение тех, кто следует за ним в социальных сетях, что высоко ценится брендами. Это естественное продолжение ведения блога и некоторые из самых влиятельных авторитетов - это модные блогеры, такие как Маша Лист, которая ранее вела свою колонку «Russmoda», Карина Нагай, Яна Фисти, Мария Новосад и другие. Но есть и другие люди, оказывающие огромное влияние на аудиторию, начиная от именитых моделей и знаменитостей до фотографов, модных редакторов, стилистов, иллюстраторов, музыкантов и других создателей контента. Различные типы и роли, которые они играют, будут обсуждаться далее.
Постепенно возникли агентства, которые собирали в себе все эти таланты и напрямую связывали их с брендами. Пиарщики, как и сейчас, занималась поиском подходящих инфлюенсеров для кампаний клиентов. Пейдж Муни, исполнительный директор по связям с общественностью в Grove Communication, говорит: «Тот факт, что вы можете сделать целую карьеру за спиной влиятельных людей, просто невероятно! Они даже не существовали пять лет назад». Instagram дальше способствовал развитию блогов. В 2019 году он расширил свой тег «платное партнерство» для всех влиятельных лиц и позволил брендам увеличить количество спонсируемых постов за пределами собственной аудитории. Около 80% модных брендов роскоши и красоты уже очень активно работали с влиятельными лицами к 2019 году. Эксперты полагали, что отрасль ежегодно будет удваиваться. К 2020 году влиятельный маркетинг должен был обойтись 10 миллиардов долларов. Некоторые предсказывали, что этот пузырь может лопнуть. Адам Тинворт, стратег по цифровым публикациям, сказал: «Индустрия не уделяет достаточного внимания доходам. Это очень молодая отрасль, произойдет коллапс, и за ее спиной появится что-то более полезное». Действительно, существуют некоторые проблемы, с которыми маркетологи часто сталкиваются при выборе инфлюенсеров - это число подписчиков, лайков и комментариев, которые можно купить. Глобальное исследование, проведенное в 2019 году, показало, что более половины влиятельных людей в Instagram имеют накрученных подписчиков. Часто это видно даже не вооружённым взглядом. Instagram не так давно экспериментировал с сокрытием числа лайков, что могло бы заставить отрасль измениться. Уже сейчас многие пиарщики и маркетологи отходят от идеи разовых сделок в пользу более долгосрочных и более глубоких партнерских отношений, а также от блогеров с большим количеством подписчиков в пользу «креаторов», «создателей контента» или «послов», имеющих инсайдерские знаниям, авторитет или навыки, которые выходят за рамки их собственного стиля. Филип Триппенбах, глава влиятельного лица в Edelman UK, утверждает, что инфлюенсер более эффективен для «социального статуса», чем для охвата. Charmaine Ayden, которая работает в области цифрового контента для PR, уже советует клиентам устанавливать партнерские отношения с, так называемым, микро-влиянием. «У этих людей может быть только 30-100 тысяч подписчиков, но все они преданны своему блогеру и будут давать его мнения», - объясняет она. Кроме того, мы всегда говорим о том, чтобы идти за культурными авторитетами. Теми, кто известен чем-то еще, помимо красивых фотографий. Это другой тип влияния. Если блогер действительно талантливый, искрений в своем деле, ему будут платить за сотрудничество. Это бизнес-кейс.
Тем не менее, изменение вкуса и спроса потребителя также влияет на блогера. Сегодня для тех же миллениалов новая социальная валюта - это путешествия, культура, проблемы окружающей среды и благополучие, и это все чаще можно проследить через создаваемый контент. На сегодняшний день люди больше склоняются к сознательной модели потребления и она уже имеет отражение не только блогах в Instagram, но на других медиа платформах.
Активное появление и становление модных блогов в России относится примерно к 2015 году. Характерной чертой для всех блогов сохраняется, своего рода, спонтанность, так как многие блоги начали создавать девушки, не имеющие специального образования в области моды или какого-то опыта в данной сфере. Тем не менее, достаточно скоро этот феномен обрел свою популярность, как это было и за рубежом. Блогинг постепенно превратился в отдельную, так скажем, профессиональную деятельность, вызвавшую интерес у пользователей Интернета и позволившую обрести особый статус блогерам.
Особенно характерно для блогов то, что их создатели зачастую не ставят для себя конкретной цели или задачи, на которые блог должен быть направлен. Зачастую даже нельзя проследить определенную логику ведения блога, а само его возникновение носит спонтанный характер. Так, например, был создан популярный в России Telegram-канал «Good morning, Карл!». Однажды бывшего редактора «Vogue» и «Interview» Катю Федорову попросила подруга присылать ей ссылки на интересные статьи о моде. Она решила, что это можно делать сразу для нескольких людей. И уже через небольшой отрезок времени в этом канале оказалось несколько тысяч подписчиков. Такую популярность можно объяснить тем, что люди устают от бесконечного потока информации, которая не всегда является качественной, и хотят читать публикации человека, который имеет собственное мнение и характерную для него манеру общения. В случае с Федоровой она завела канал, не думая о коммерческом проекте, как многие пытаются сделать. Несмотря на то, что она использует некоторую рекламу в своем канале. Она подходит к этому вопросу осторожно и рекламирует только то, что будет полезно ее аудитории. На сегодняшний день канал собрал более 65 тысяч подписчиков. Для написания ежедневных новостей #morningkarl Федорова ежедневно прочитывает множество авторитетных ресурсов таких как «Bussiness of Fashion», «WWD», «The Cut», кроме того, она читает книги о моде и смотрит кино, посвященное стилю.
Первоначально как за рубежом, так и в России блоги имели формат личных дневников для отражения собственных мыслей и мнений. И, в меньшей степени, для рассуждений на тему моды в форме экспертного мнения, которое претендует на статус самостоятельного СМИ.
Модный журналист, редактор «Vogue», Ольга Михайловская также создала свой Telegram-канал «Front Fashion» Опять же потому, что в какой-то момент осознала, что благодаря работе фрилансером, она ежедневно пропускает через себя огромный массив информации. Telegram-канал стал местом, где возможно быстро и сжато выдавать самые интересные материалы, подкрепляя его собственным мнением, что сейчас является основной характеристикой блога. Следовательно, на данной платформе удобно проводить небольшую личную экспертизу информации и делать это профессионально. «Front Fashion» - это блог с точки зрения исторической перспективы, где явно прослеживается экспертиза. Это ощущают как бренды, как и издания, которые стали обращаться к ней конкретно за аналитикой.
Возвращаясь к становлению блогинга в России, надо сказать, что с течением времени отношение авторов к свои блогам изменилось. У некоторых блогов с увеличением числа подписчиков со временем теряется персонализированная составляющая, одновременно уменьшается степень личной эмоциональной окраски материала, и блог переходит в более публичный формат схожий с традиционными СМИ. В процессе трансформации блога из личного дневника в fashion-блог все материалы сокращаются до конкретной тематики, а работа автора, в какой-то мере, трансформируется в профессию, как минимум, относительно восприятия своей деятельности. То есть блог можно назвать полноценной работой, за которую многие хотят получать деньги. Следовательно, блог становится коммерческой историей, в результате чего у него появляются рекламодатели, для которых блоги и, в целом, инфлюенсеры достаточно выгодны в плане продвижения продукта, так как они имеют преданную аудиторию. Однако как только блогер начинает рекламировать все подряд и даже то, что он сам бы не стал носить или использовать, это сразу замечают подписчики, и их доверие к авторитетному мнению теряется.
Нужно отметить то, что, когда блог наделяется профессиональным статусом медиа, у него меняется не только эмоциональное отношение, но и появляется реальная возможность сделать хобби профессией. Сейчас многим журналистам свойственна эта тенденция, когда они заканчивают профессиональную деятельность, которая предшествовала ведению блога, и полностью посвящают себя ведению блога. Здесь присутствует определенная выгода - блогер становится сам себе хозяином и может зарабатывать на собственном контенте.
В качестве источника дохода среди блогов можно выделить следующие направления. Первое - сотрудничество с брендами, когда реклама осуществляется за счет съемок в различных образах, и блогер указывает бренд или дает ссылки на конкретный товар на сайте или в социальной сети. Также производители получают возможность моментально увидеть реакцию масс на собственный продукт, которые обнаруживаются в комментариях и, например, количеству переходов на сайт товара и совершения покупок.
Второе - сотрудничество со СМИ, когда блогер приглашается в качестве эксперта в различные интернет издания или печатный глянец или ведет свою личную колонку. К слову, об этой тенденции. Иногда человек начинает вести свой личный блог, постепенно набирает популярность, нарабатывает навыки и из Telegram-канала или Instagram и его зовут писать для «The Blueprint» или «Vogue». Таким образом, здесь прослеживается некая конкуренция между блогерами и журналистами. Глянцевые издания не имеют такой яркой персонифицированной информации и сейчас постепенно скатываются вниз. Поэтому они так пристально наблюдают за блогерами. И, в случае личного интереса, переманивают их на свою сторону.
Третье - позиционирование самого себя в роли стилиста или консультанта по шопингу. В рамках таких проектов предоставляются услуги по консультированию клиентов по подбору собственного стиля, соответствующего модным тенденциям. Это, так называемое, шопинг- сопровождение. Наиболее ярким примерами специалистов в области моды, которые когда-либо осуществляли такие проекты можно назвать Александра Рогова, который также по мимо свой телепередачи, ведет свой влог на YouTube, и известного стилиста Галу Борзову, которая больше ориентирована на Instagram-канал, где она делится не только подборками модных образов, но и советами по стилю.
Одна из основных причин медленной трансформации ведения блога в профессию с получением дохода - это молодой возраст данной сферы на российском рынке и, как следствие, недостаточную готовность всего общества рассматривать блоги как серьезные площадки для передачи информации и рекламного контента. Несмотря на то, что блоги в России возникли не так давно, они даже в течение года показывают высокие темпы развития, поэтому исследование данной сферы как Интернет-феномена требует постоянного анализа и слежения. Превалирующая часть модного сообщества нашей страны уже смогла в полной мере оценить возможности блогеров, как поля для рекламной площадки.
Спрогнозировать, какой будет данная сфера деятельности даже через пять лет, очень сложно. Учитывая нынешнюю скорость развития digital-каналов, нельзя наверняка знать, будут ли существовать блоги даже через год, или на их место придет новый формат, как например TikTok, который сейчас считается самой перспективной социальной площадкой, с невероятной скоростью набирающий популярность.
Тем не менее, что касается одежды, эксперт в области модной журналистики Ольга Михайловская считает, что она никогда полностью не перейдет в онлайн, по причине того, что человеку все равно необходимо трогать и чувствовать. Как сообщил генеральный директор крупнейшей компании Farfetch, онлайн продажи все еще занимают всего лишь 20% от общего числа. Значит потребителю важно ощущать вещь, ее крой, видеть цвет вживую, а также получать эстетическое удовольствие.