Дипломная (вкр): Специфика продвижения бренда в социальных сетях в зависимости от рекламно-маркетинговых целей

Специфика продвижения бренда в социальных сетях в зависимости от рекламно-маркетинговых целей

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет культуры и искусства

Кафедра связей с общественностью и рекламы

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Специфика продвижения бренда в социальных сетях в зависимости от рекламно-маркетинговых целей

Выполнил(а) студент 4 курса Группы РиСО 10\11

Факультета культуры и искусства

Фёдорова Ольга Валентиновна

Научный руководитель, кандидат социологических наук

Кремнева Н.Ю.

Ульяновск, 2015

Содержание:

Введение

Глава 1. Теоретические основы продвижения в социальных сетях

.1 Социальные сети в системе маркетинговых коммуникаций

.2 Специфика социальных сетей как средства маркетинга

.3 Особенности организации PR и рекламной деятельности в социальных сетях

.4 Виды и особенности социальных страниц и групп в социальных сетях Вконтакте и Facebbok

Глава 2. Возможности и ограничения инструментов SMM, разработанных для различных рекламно - маркетинговых целей

.1 Разновидности рекламно-маркетинговых целей и задач

.2 Постановка рекламно-маркетинговых задач для жилого комплекса «Молодежный» и бизнес центра «Greencentr»

.3 Подбор инструментов SMM для решения поставленных целей и задач. Обоснование выбора социальных сетей для представительства брендов

Глава 3. Продвижение брендов в социальных сетях Вконтакте и Facebook

.1 Виды и особенности социальных страниц и групп в социальных сетях Вконтакте и Facebbok

.2 Оптимизация Pr- деятельности для жилого комплекса «Молодежный» в социальной сети Вконтакте

.3 Оптимизация Pr- деятельности для бизнесс- центра «Greencentr» в Facebook

.4 Предварительные итоги выполненной работы

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

На данный момент рынок интернет - рекламы в России сильно видоизменился. Если раньше рекламодателям предлагали размещаться только на сайтах и в поисковых системах с помощью контекстной рекламы, то сейчас, практически каждый бренд имеет свою группу или funpage в социальных сетях. Достижения в области новых технологий, на которых основывается формирование информационного общества, во многом изменили характер коммуникации. В виду нестабильности рыночной и информационной среды организации все чаще нуждаются в оперативных и гибких инструментах связи с общественностью для достижения основной цели PR: создание узнаваемости и формирование положительного имиджа организации.

В этих условиях наиболее эффективным инструментом является он-лайн ресурс, который позволяет не просто просматривать информацию об организации, но участвовать в обсуждении общественно значимых проблем и создавать различные сообщества, а также самостоятельно добавлять какую-либо информацию о деятельности организации (аудио, видео, фото). В настоящее время такими ресурсами являются социальные медиа (сервисы Web2.0).2.0 (веб второго поколения) - современная концепция развития сети интернет, принципиальным отличием которой является возможность создания контента любыми пользователями сети интернет.

Контент - информационно значимое наполнение интернета - графика, тексты, мультимедиа; существенными параметрами контента являются его объем, актуальность и релевантность.

Сервисы Web2.0, или социальные медиа - современные средства, сетевое программное обеспечение, поддерживающее групповые взаимодействия. Сервисы становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуется.

Основной отличительной чертой информационного пространства Web2.0 является то, что коммуникации осуществляются через он-лайн дискуссии на различные темы. Это дает возможность задать интересующие вопросы представителям компании и услышать их точки зрения на различные проблемы общественной жизни. А представителям компаний это дает возможность "достучаться" до каждого представителя целевой аудитории.

Традиционные средства рекламы, такие как, видеоролики по телевидению и статьи в газетах обладают принудительным действием, в то время как основной чертой социальных медиа является добровольность. Это делает сервисы Web2.0 очень дружелюбными по отношению к пользователям, но неудобными для технологов. Однако именно эта черта социальных медиа обеспечивает наиболее точное попадание в целевую аудиторию, и как следствие, повышение эффективности коммуникаций. Кроме того, формируется высокий уровень доверия и большая заинтересованность в продвигаемой теме со стороны пользователей.

Social Media Marketing (маркетинг в социальных сетях перев. Англ.) - это новый виток рекламы в интернете. Social media marketing (SMM) - процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес - задач. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

Социальные сети сегодня - это не только досуговая реальность жизни молодого поколения; но и сфера активного интереса со стороны современного бизнеса.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.

Нахождение бренда в социальных сетях, решает сразу несколько рекламных и маркетинговых задач:

Составление более подробного портрета аудитории;

Выход бренда в личное пространство потребителя;

Контроль образа бренда и мнений потребителя о нем;

Повышение лояльности и узнаваемости;

- Повышение продаж за счет новых механик стимулирования сбыта;

Реклама бренда, услуги, продукта;

Привлечение новой целевой аудитории;

Увеличение количества продаж, оказания услуг;

Постоянная обратная связь.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что социальные сети все активнее занимают важное место в системе маркетинговых коммуникаций. При том, что если раньше работа проводилась используя только имеющиеся в интерфейсе сетей инструменты, то сейчас для полноценного комплекса продвижения компании все чаще используют нестандартные походы, и используют все новые приложения, сопутствующие программы, такие как Google Analitics (приложение от Google, которое предоставляет статистические данные о переходах по ссылкам на ваши группы, сайты, показывает время нахождения и действия клиента на сайте), VK Statistik (приложение, которое работает так же как Google Analitics, только для сайта Вконтатке), VK Bot( программа, которая помогает автоматически приглашать людей в ваше сообщество).

Все эти инструменты и разработки в данной сфере, доказывают, что социальные сети сильный ресурс маркетинговых коммуникаций, требующий большого внимания и серьёзного изучения.

Проблемой для исследования в дипломной работе стал тот факт, что, несмотря на обширный перечень плюсов присутствия бренда в социальных сетях, многие компании считают, что их сегмент товаров и услуг не может быть там представлен. Предприниматели зачастую не знают, о чем говорить со своей аудиторией, и как правильно использовать инструменты Social Media Marketing в своей повседневной работе. И собственно, на исследование данной проблемы нацелена наша работа.

Степень разработанности темы. Для исследования по данной теме использованы следующие информационные источники: Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие, Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях - научная литература, Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России - профессиональная литература, Батра Р. Майерс Дж. Аакер Д. Рекламный менеджмент- профессиональная литература, теория Дж. Брунера «Теория социального поведения».

Но на данный момент, существует очень мало источников о создании контента, для уникальных, по присутствию в социальных сетях товаров, и о способах интеграции данного контента в современные сети. Именно в этом аспекте заключается новизна научного подхода для моей работы.

Цель дипломной работы - изучение особенностей продвижения в социальных сетях брендов, которые обычно не имеют представительства в социальных медиа. Продвижение будет осуществляться с помощью инструментов, разработанных для рекламно - маркетинговых целей, различных в каждом случае.

Объектом исследования стали социальные сети как специфический канал маркетинговых коммуникаций, использование которого доступно и нужно всем компаниям, вне зависимости от их рода деятельности. Основными сетями для этой работы были отобраны социальные сети Вконтакте и Facebook, так как по данным TNS Web Index именно они станут самыми популярными в 2015 г.

Предметом исследования стали возможности и ограничения инструментов SMM, разработанных для различных рекламно - маркетинговых целей.

Задачи для достижения цели, поставленной в дипломной работе:

Изучение медиа- пространства социальных сетей с точки зрения специфики маркетинговых коммуникаций.

Исследование социальных сетей как один из видов Pr и рекламной деятельности.

Изучение отличительных особенностей разных социальных сетей, как инструмента для решения рекламно- маркетинговых задач.

Подбор социальной сети для продвижения бренда, в зависимости от поставленных целей.

Оптимизация Pr- деятельности в выбранной социальной сети, учитывая ее особенности, возможности или недостатки.

Практическая значимость работы заключается в готовой рекламно- маркетинговой стратегии для продвижения в социальных сетях и интегрированных под них же, инструментов и механик, написанных для строительных организаций, которые являются достаточно редкими представителями бизнеса в социальных медиа.

Структура работы. В первой главе мы разберем основные аспекты социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций, во второй главе мы рассмотрим инструменты SMM для реализации рекламно- маркетинговых целей. Так же рассмотрим, какие социальные сети подходят для решения задач, поставленных для продвижения брендов, которые мы выбрали для практической части работы. В третьей главе мы составим план работы и интегрируем его в социальные сети. Аналитические данные по проведенной работе мы так же соберем в третьей главе.

Глава. Теоретические основы продвижения в социальных сетях

.1      Социальные сети в системе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В теории и практике российского маркетинга значение маркетинговых коммуникаций стремительно растет. С помощью лишь хорошей упаковки, рациональной цены и эффективного производства затруднительно достигнуть целевого сегмента. Необходимо информировать потребителя о товаре или услуге, о месте его приобретения и о самом производителе. Эту роль выполняют маркетинговые коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество и организацию.

Все функции маркетинговых коммуникаций сводятся к двум основным задачам - стимулирование сбыта продукции и создание на них спроса. Выделяют три функции маркетинговых коммуникаций: информационная, экспрессивная, прагматическая. Информационная функция заключается в том, чтобы передать данные и сообщения компании целевой аудитории. Экспрессивная - выражение смысловой и оценочной информации. Прагматическая функция состоит в том, чтобы воздействовать на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения.

Цели маркетинговых коммуникаций можно представить следующим образом:

. Информирование о существовании товара или организации потребителей

. Создание мотивации покупателя

. Формирование и поддержание отношений с потребителями, партнерами, посредниками и работниками компании

. Привлечение внимания целевой аудитории к компании

. Информирование о свойствах и уникальности товаров или услуг

. Создание положительного отношения к марке товара

. Стимулирование продаж

. Напоминание о компании и о продукции

. Создание позитивного имиджа компания

. Информирование общественности о мероприятиях и действиях, проводимых компанией

В последнее время новым инструментом для проведения рекламных компаний, PR - деятельности, мероприятий по стимулированию сбыта стали социальные сети. В связи с этим появилось новое направление развития маркетинговых коммуникаций - SMM.

Социальная сеть - интерактивный сайт, разработанный с целью общения людей. Понятие «социальные медиа» объединяет в себе различные виды интернет- ресурсов, предназначенных для обмена информационными сообщениями между пользователями. К социальным медиа относятся социальные сети (Вконтакте, Facebook), блоги, микроблоги, Wikipedia, видеохостинги (Youtube ), и другие ресурсы, характеризуемые наличием сообщества пользователей и их взаимодействием вокруг определенного вида контента. Эти ресурсы собирают многомиллионную аудиторию пользователей, все больше времени проводящую в он-лайн среде.

Социальные медиа сегодня позволяют компаниям выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, формировать их лояльность, управлять репутацией компании, повышать продажи и решать многие другие задачи развития бизнеса.

Рынок социальных сетей насчитывает тысячи сайтов, которые можно классифицировать по группам: массовые, тематические, фото- и видео- хостинги. Массовые социальные медиа, такие как Facebook, Twitter, Вконтакте, Одноклассники, предназначены для общения любых интернет - пользователей. Тематические социальные сети (LinkedIn, Last.fm) имеют определенную направленность общения. Существуют такие социальные сети, предназначенные только для общения через комментирование фотографий, видеороликов, местонахождения (Instagram, YouTube, Foursquare, Flickr). Грамотное использование SMM-специалистом данных видов социальных сетей, позволяет компании направлять свое маркетинговое сообщение целевой аудитории и тем самым увеличивать прибыль.

По данным компании TNS Web Index, среднее количество посетителей социальных сетей за март 2014 г было следующим: Вконтакте 52,1 млн уникальных посетителей, Одноклассники 41,07, Facebook 23,8, LiveJournal: 19,08 млн уникальных посетителей. Полученные данные представим в виде диаграммы:

Рис. 1. Российская аудитория социальных сетей

В ходе данного исследования, были выделены основные направления развития маркетинговых коммуникаций в социальных сетях: мониторинг, продвижение в социальных сетях, обратная связь с клиентами, управление репутацией фирмы. Рассмотрим более подробно каждое направление.