В целом, фан-клубы являются следующим этапом в развитии маркетинга в социальных сетях после прямых контактов. Их появление означает консолидацию пользователей под эгидой торговой марки или производителя, превращая сетевые сообщества в инструмент маркетинговой политики. Формирование таких групп происходит в социальных сетях как естественным, так и искусственным путём.
Искусственный путь подразумевает привлечение т.н. «лидеров общественного мнения» в лице популярных блоггеров, журналистов и специалистов по связям с общественностью. Такая работа требует постоянного создания информационных поводов, вербовки и поощрения сторонников и т.д. Однако после превышения критической массы пользователей процесс становится автономным.
. Инструмент прямых продаж. Использование социальных сетей в качестве инструмента организации прямых продаж свойственно в основном малому бизнесу. Некоторые его представители добиваются весьма существенных результатов за счёт доверительности общения внутри социальной сети. Особенность сетевых сообществ заключается в наличии объединяющих людей интересов, реализация которых подразумевает высокий уровень доверительного общения.
Социальные сети - идеальная среда для организации прямых продаж. Двигателем процесса становятся энтузиасты, приглашающие других членов сообщества объединяться в группы по интересам. Например, в только одной из трёх групп социальной сети«Вконтакте» псевдо-шоурума „Shop Daniel“ по состоянию на 24.08.2012 было 160.188 членов.
В других случаях даже без явных лидеров пользователи могут объединяться для совершения коллективных покупок (аналог потребительской кооперации). Например, в той же социальной сети «Вконтакте» существует немало таких групп (молодые матери, любители джинсовой одежды и т.д.).
В качестве основных тенденций развития социальных сетей в России и в мире можно выделить следующее:
. обязательное наличие социальной составляющей в социальных сетях;
. приоритетное развитие специализированных социальных сетей;
. расширение функциональных возможностей социальных сетей;
. расширение коммерческой деятельности в социальных сетях;
. взаимная интеграция социальных сетей.
Следует отметить, что социальные сети не просто инструмент интернет
маркетинга. В социальных сетях возникают совершенно новые, присущие только им
формы электронной коммерции. Они выступают в роли как коммуникативной, так и
институциональной сред, создающих условия для формирования новых видов
предпринимательской деятельности в сети Интернет.
1.3
Особенности организации PR-деятельности в социальных сетях.
Сформулируем определение PR продвижения в социальных сетях, как использование сервисов социальных сетей для продвижения и реализации товара/услуги, а также получения важной информации, путём вовлечения существующей аудитории в коммуникационный процесс, связанный с этим товаром/услугой.
В общем виде социальная сеть - это социальная структура, состоящая из узлов (ими могут быть как люди, так и группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом посредством социальных взаимоотношений. Социальная сеть в сети интернет, или виртуальная социальная сеть, представляет собой сайт, являющийся площадкой для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами обеспечивает программная составляющая сайта.
Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству социальных сетей и выделяющие их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги . В некоторых социальных сетях, например, в MySpace встроены блоги и форумы, однако в данном случае мы будем говорить только об особенностях собственно виртуальной социальной сети.
Понимание этих специфических черт важно для выявления возможностей использования социальных сетей как инструмента PR.
Основу социальной сети составляют профили пользователей. Каждый пользователь любой социальной сети регистрирует свой профиль (личную карточку), в котором в заранее заданных полях заполняет о себе определённую информацию. В число таких полей могут входить: имя и фамилия, фотография, пол, семейное положение, день рождения, родной город, религиозные и политические взгляды, контактная информация (мобильный и домашний телефон, e-mail, личная страница в интернете, город проживания), информация об образовании (с перечислением учебных заведений, в которых обучался пользователь), а также личная информация, такая, как деятельность человека, его интересы, информация о его любимых фильмах, музыке, книгах, играх, любимых местах и т.д.).
В отличие от персональной странички в интернете, которую человек может как угодно оформить и выложить на неё что угодно, в том числе и любую информацию, профили пользователей в социальных сетях в настоящее время как правило унифицированы и в большинстве социальных сетей в данный момент не допускают значительной вариативности оформления и выкладывания той или иной информации. Более того, администраторы большинства социальных сетей ещё и следят за достоверностью и реальностью выкладываемой информации, а также за её строгим соответствием соответствующим полям профиля.
Например, во многих крупных социальных сетях (и во всех крупных российских) следят за реальностью имён и фамилий. Не допускается использование прозвищ - "никнеймов" вместо имён и фамилий. Кроме того, администраторы сетей следят за реальностью выкладываемых фотографий, удаляя профили пользователей, выкладывающих какое-либо постороннее изображение в качестве своих личных фотографий.
Таким образом, в отличие от всех остальных относительно обезличенных сетевых форм общения, где люди чаще всего прячутся за вымышленными прозвищами-"никнеймами" и вымышленными изображениями-"аватарами", особенностью большинства социальных сетей является максимальная для интернета реальность общения, то есть в социальных сетях люди под своими реальными именами, показывая свои реальные фотографии, общаются такими же реальными людьми.
Процесс передачи информации в большинстве социальных сетей представляет собой обмен сообщениями прежде всего между людьми, между которыми уже установлены связи какого-либо рода.
Связи в большинстве социальных сетей бывают трёх основных видов:
а) дружеские связи между знакомыми людьми
Знакомые люди добавляют друг друга в друзья, и эта информация отображается в их профиле. Таким образом, для любого человека-узла сети из общей безликой массы других узлов сети выделяется группа узлов, с которыми он получает дополнительную программную связь, что даёт ему новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой темы - возможность массовой рассылки сообщений и массового приглашения друзей в группу.
б) связи между участниками группы
В виртуальных социальных сетях узлы-люди могут не только общаться друг с другом тет-а-тет, но и объединяться в группы по какой-либо тематике. Для группы создаётся свой отдельный профиль, аналогичный профилю пользователя. В случае объединения людей в группы сообщение одного члена группы, помещённое им в профиле группы, видят все члены группы. Таким образом, профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.
в) связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле.
Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по социальной сети для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска.
Через подобный поиск в социальной сети можно найти своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей со схожими интересами.
Обозначив основные особенности социальных сетей и показав в общем виде основной механизм общения в рамках социальной сети, можно приступить к анализу тех возможностей PR-деятельности, которые даёт социальная сеть. Эти возможности будут напрямую вытекать из особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.
В отличие от блогов, социальные сети не предоставляют таких широких возможностей для публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. В социальных сетях практически отсутствует возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не "независимая журналистика" блогосферы, здесь такой формы PR просто нет.
Однако, здесь есть возможности для личного PR есть. Профиль в социальной сети, будучи максимально формализованным и информативным, представляет собой, по сути, некоторый аналог досье на человека, досье, которое составляет на себя сам человек. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Всё чаще такие профили-резюме становятся способом продвинуть себя на рынке профессиональных услуг.
Некоторые социальные сети специально ориентированы именно на установление прежде всего деловых контактов между людьми. Самой крупной и известной из таких сетей является сеть LinkedIn (#"874211.files/image002.jpg">
Рис. 1. «Дерево» маркетинговых целей
Кратко остановимся на описанной выше классификации целей стратегического маркетинга и рассмотрим каждый вид маркетинговых целей подробнее:
1. Первый уровень целей: бизнес-цели бренда
2. Второй уровень целей: маркетинговые цели бренда <http://powerbranding.ru/marketing-strategy/biznes-celi/>
. Третий уровень целей: коммуникативные цели бренда <http://powerbranding.ru/marketing-strategy/biznes-celi/>
. Четвёртый уровень целей: медиа-цели бренда <http://powerbranding.ru/marketing-strategy/biznes-celi/>
Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия <http://powerbranding.ru/marketing-strategy/mission/>.
Основная цель любого бизнеса - это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.
Пример стратегических бизнес-целей предприятия:
· Удержать лидерство на рынке
· Стать №3 в сегменте моющих средств
· Достичь роста продаж, опережающего рост рынка
· Рост прибыли и продаж на 20%
· Удержать рентабельность на уровне 65%
Второй уровень: маркетинговые цели
Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации». Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.
Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:
· привлечь новую аудиторию к потреблению бренда
· увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования
· привлечь к потреблению продукта всех членов семьи
· повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ высокий доход
· увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории
Третий уровень: коммуникационные цели
Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта <http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediapokazateli/chastota/> с рекламным сообщением.
Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара <http://powerbranding.ru/brending/znanie-tovara/>, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.
Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:
· Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
· Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.
· Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта
Четвёртый уровень: медиа-цели
Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей <http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediapokazateli/>, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования <http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediaplanirovanie/>. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.
Пример медиа-целей:
· обеспечить охват 90% всей целевой аудитории <http://powerbranding.ru/potrebitel/celevaya-auditoriya/> бренда
· задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью
· достичь лидерства по доли голоса <http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediapokazateli/sov/> в медиа-канале «пресса»
· обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж
В качестве экономических целей необходимо назвать следующие: достижение лидерства на рынке, заданного объема продаж, получение определенной прибыли, обладание определенной долей рынка, конкурентоспособность, освоение новых сегментов рынка, повышение эффективности сбыта и т.д. При этом следует учитывать, что самый распространенный подход, ориентированный на максимизацию прибыли как на единственную цель, является упрощенным и недостаточно корректным как с теоретической, так и с практической точек зрения. Так, если предприятие в своей деятельности исходит из долгосрочной перспективы (а именно таковой является маркетинговая деятельность), то оно должно вкладывать значительные средства в научные исследования, производство и повышение квалификации кадров. Все эти мероприятия повышают издержки и приводят к снижению прибыли. Очень часто нельзя ставить эту цель и в краткосрочной перспективе. Например, если предприятие проникает на новый рынок, то первое время оно может вообще не получать никакой прибыли (не только максимальной), а зачастую терпит убытки. И, наконец, нельзя забывать, что источником прибыли предприятия является удовлетворенный потребитель. Поэтому удовлетворение потребителей необходимо рассматривать как основную цель и приоритет деятельности предприятия.
Так же, еще одной важной целью маркетинга является создание и поддержание бренда компании. Сегодня бренд приобрел стратегическое значение. Это концентрированное видение бизнеса, бизнес-плана, корпоративной культуры, имиджа и многих других сторон деловой жизни, которые до этого разносились по разным подразделениям компании. Брендинг позволяет встроить основную стратегическую бизнес-идею во внутреннюю среду, донести её до внешних агентов и целевой аудитории.