Мониторинг социальных сетей позволяет оперативно реагировать на потребности аудитории, а также предоставляет необходимую информацию для принятия решения о том, как бренду компании стоит функционировать в социальных медиа пространствах.
Продвижение в социальных сетях происходит благодаря обширному комплексу действий, который направлен на получение целевой аудитории. Используя в ходе продвижения такой инструмент воздействия, как общение и консультации с клиентами, повышается численность лояльных клиентов. Стоит отметить, что продвижение в социальных сетях позволяет вывести на рынок новый товар или услугу, показав при этом их уникальные характеристики, увеличивая при этом узнаваемость бренда.
Социальные медиа - подходящая площадка при формировании консультаций с потребителями. От обратной связи с клиентами зависит активность посетителей страницы в социальной сети, рост посещаемости, продажи и т. д.
Управление репутацией - это анализ и сбор обратной связи от аудитории и реагирование на комментарии, а также ненавязчивое воздействие на мнение клиентов путем размещения необходимого контента в социальных сетях. Главным преимуществом, которое предоставляет управление репутацией фирмы в социальных сетях, является формирование и поддержание положительного имиджа для клиентов. Отзывы и комментарии потребителей - один из основных факторов, который формирует репутацию компании. Репутация компании зависит именно от того информационного пространства, которое сформировалось вокруг нее в Интернете. Негативные отзывы могут испортить репутацию, положительные - создать культ из бренда компании.
Основными компонентами маркетинговых коммуникаций в социальных сетях являются: стратегия, контент, бренд-платформа.
Первоначальным этапом при формировании стратегии сообщества в социальных сетях, является анализ с точки зрения маркетинга потребителей и конкурентов. При проведении успешной рекламной акции, необходимо учитывать ряд факторов: где активна целевая аудитория, что ее интересует и как она отзывается о бренде компании, и ее товарах и услугах, какие рекламные кампании уже были проведены конкурентами.
Стратегия в социальных сетях необходима для компании при установлении целей, планировании сроков, бюджетов и состава работ. Стратегии должна включать в себя следующие компоненты: стратегическую концепцию, правила взаимодействия в социальных сетях, правила привлечения аудитории. Стратегическая концепция необходима перед началом PR-кампании, чтобы видеть весь объем работ и возможные препятствия на пути к достижению цели. Правила взаимодействия с аудиторией задают определенные границы общения с целевой аудиторией: тема диалога, позиция компании, запретные темы и реакция на них. К правилам привлечения аудитории относятся описание принципов привлечения аудитории на платформу и список оптимальных инструментов привлечения.
Основное внимание в SMM делается на создании актуального и инициирующего общения пользователей контента. Для достижения этой задачи необходимо периодически повторять исследование потребностей аудитории. Сообщения, которые люди будут распространять самостоятельно, вызовут больше доверия у потенциальных потребителей данного товара или услуги. Это связано с рекомендательной схемой распространения в социальных сетях.
Бренд-платформа - совокупность всех сообществ в социальных сетях, на которых бренд функционирует и общается с целевой аудиторией. Ввиду того, что у разных целевых аудиторий свои интересы и предпочтения и свое отношение к бренду, необходимо создавать под каждую из них свою площадку для коммуникаций. При смешивании разных аудиторий могут возникнуть конфликты интересов и споры, которые могут противодействовать целям рекламной кампании.
Рассмотрев основные направления и компоненты маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, выделим ряд проблем при их разработке и функционировании:
. При недостаточном опыте работы в социальных сетях есть риск нерациональной траты временных и денежных ресурсов;
. Существуют риски неправильного выбора целевой аудитории;
. При мониторинге социальных сетей, сбор и анализ информации делается вручную. Это занимает достаточно много времени у SMM-специалиста. Необходимо обеспечивать скорость актуализации информации о целевой аудитории, ввиду того, что в социальных сетях все стремительно изменяется;
. Управление репутацией в социальных сетях не улучшит ситуацию, если есть недочеты в самой структуре управления компанией или качество товаров или услуг неприемлемы;
. Отсутствие подробной стратегии при позиционировании компании в социальных сетях;
. Восприятие аудиторией новостей компании как спам. Сначала люди перестают их читать, а затем и вовсе выходят из сообщества;
. Проблема формирования качественной аудитории. Зачастую при организации сообщества внимание уделяется только количеству людей, что не верно, так как ядро лояльных к бренду клиентов формирует именно целевая аудитория;
. Недостаточные знания community-менеджера. Если ответственный за развитие и поддержание дискуссии менеджер, не является знатоком этой темы, он будет не способен управлять диалогом и задавать направление общения.
Компании понимают важность установления коммуникации между пользователями в социальных сетях. Социальные сети стремительно развиваются, а пользователи нуждаются в новом контенте. Поэтому компании, заинтересованные в продвижении своих товаров, стараются создавать полезный социальный функционал, который сможет привлечь новых пользователей. Зачастую компании модифицируют свои сайты в тематические социальные сети, тем самым увеличивая свою популярность в разы.
Тенденция социализации сайтов и программ будет только усиливаться, а социальные сети будут концентрировать свою власть над всей IT сферой. Товары и услуги, которые не социализируются, будут терять узнаваемость.
Отдельным направлением развития станут тематические сети. Эта тенденция только начинает развиваться, и пока ее используют крупнейшие компании и корпорации, которые начинают внедрять эти технологии. Сети от таких организаций будут активно развиваться, причем часто у них будет целый ряд особенностей, которые позволят тесно интегрировать компанию-владельца в социальную сеть.
Технологическое развитие социальных сетей в ближайшие 3-5 лет станет необходимым условием для выживания в конкурентной среде. Развитие будет многосторонним, однако уже можно выделить ряд ключевых тенденций: персонализация, рекламные технологии, геолокация, анонимность, инструменты электронной коммерции.
Технологии, которые позволяют объединять пользователей в различных социальных сетях, также будут развиваться. Социальные сети будут этому активно способствовать.
За последние годы социальные сети обзавелись полноценными мобильными версиями своих сайтов и в большей степени интегрировали мобильные технологии. Это дало возможность большей части пользователей оставаться на связи повсеместно. В скором будущем мобильные версии сетей ни чем не будут уступать по функционалу обычной версии сайтов.
С наступлением цифровой эпохи и развитием технологий Интернета в экономике изменяются структура и механизмы маркетинговых коммуникаций. С каждым днем все больше людей использует Интернет и принимает решение о покупке, сидя за своим компьютером дома или в офисе. Число пользователей Интернета в России в возрасте от 12 до 64 лет составляет 72 миллионов человек (по оценкам компании TNS за март 2015 года).
.2 Специфика социальных сетей как средства маркетинга
Networking Services представляют собой интернет-сервисы, предназначенные для организации и поддержания сетевых коммуникаций. Интернет-маркетинг при продвижении продукции здесь ориентируется на следующие маркетинговые возможности социальных сетей:
. Содержащуюся в профилях пользователей индивидуальную информацию (возраст, место жительства, интересы, образование, хобби и т.д.).
. Возможность пользователей посещать страницы других пользователей и формировать общественное мнение о товарах, услугах и компаниях.
. Возможность пользователей делиться между собой полезной информацией и формировать сетевые объединения (группы) по интересам и т.д.
Главная особенность сервисов нового поколения - инструменты поиска нужных контактов и установления связей между людьми. При помощи некоторых инструментов социальной сети каждый ее пользователь может создать свой виртуальный портрет, т.е. сформировать профайл, в котором указать подробно данные о себе, своё место учебы и работы, интересы, увлечения и жизненные цели. Наличие такого профайла уже позволяет использовать механизмы поиска коллег или просто людей, общение с которыми необходимо по работе и учебе.
Анонимность участников социальной сети - одно из серьезных препятствий использования сетей для ведения бизнеса, например. Пользователь сообщает о себе лишь часть своей информации, однако этого недостаточно для объективной оценки потенциального партнера или клиента. Анонимность или частичная анонимность участников социальных сетей это один из факторов популярности во всем мире.
Участник социальной сети сообщает о себе только ту часть информации, которую он считает нужным или возможным сообщить и это дает возможность изменить представление о себе в глазах других пользователей.
Но если посмотреть на это с другой стороны, то возможность оставлять скрытыми некоторое подробности, которые могут быть ключевыми для деловой репутации и которые могут существенно оказывать влияние на принятие решения в бизнесе, является препятствием для применения социальных сетей в реальном бизнесе.
Функции социальных сетей:
создание индивидуальных профилей, в которых будет содержать определенная информация о пользователе
взаимодействие пользователей (общение, комментарии, просмотр профилей друг друга)
обмен ресурсами (фото, видео)
Отличительные особенности социальных сетей:
самопрезентация (профиль, блог)
коммуникация (комментарии, подписки)
кооперация (групповой блог)
социализация (система «групп» и «друзей»)
Общая численность пользовательских аккаунтов российских социальных сетей по данным компании «J’son & Partners Consulting» в 2011 г. составила 43,6 млн. аккаунтов. Из них на социальную сеть „Вконтакте“ приходится 28,8 млн. аккаунтов, на „Мой мир“(„Mail.RU“) - 18,6 млн. аккаунтов, на „Одноклассники.ру“ - 18,0 млн. аккаунтов.
Первичной ячейкой любой социальной сети является группа (круг и т.п.) - самоорганизующееся сообщество, объединённое общими интересами, целями или потребностями. Поэтому маркетинг в социальных сетях существенно отличается от маркетинга на специализированных сайтах продавцов. Он малорезультативен, когда покупателей убеждают приобрести товар, но даёт впечатляющие результаты при доверительном общении с клиентами.
Продавец, продвигающий в социальных сетях свои товары, сегодня уже не способен диктовать правила и условия участникам сети. Поэтому социальные сети нельзя рассматривать ни в качестве канала сбыта продукции, ни в качестве канала маркетинговых коммуникаций. Эффективность их использования определяется степенью вовлеченности продавца в процесс неформальной институционализации сетевого сообщества.
Для эффективного применения маркетинг в социальных сетях должен стать результатом осознанного выбора аудитории по отношению к товару, бренду или производителю. Лишь в этом случае социальная сеть превращается одновременно в маркетинговую панель, инструмент продвижения и механизм обратной связи с целевой аудиторий.
Сегодня можно выделить как минимум три основных разновидности социальных сетей:
. Общеформатные социальные сети. Такие сети предназначены для неформального общения пользователей («Facebook», „Вконтакте“, „Одноклассники“, „Мой мир“ и др.). Огромная аудитория делает общеформатные сети особенно привлекательными для использования в маркетинговых целях.
Общеформатные сети предоставляют пользователям большой набор маркетинговых инструментов интернет-маркетинга. Они идут в авангарде технического прогресса в этой сфере, предлагаю пользователям широчайший ассортимент интернет-сервисов и мобильных технологий.
. Профессиональные социальные сети. Такие сети предназначены для профессионального общения пользователей («Профессионалы.Ру, „RB.ru“ и др.). Они идеально подходят для рекрутинга, создания виртуальных бизнес-проектов, а также для продвижения товаров и услуг в профессиональной среде.
Профессиональные сайты также предоставляют пользователям возможности таргетирования рекламы. Ассортимент и возможности такого рода услуг несколько отстают от аналогичных параметров общеформатных сетей. Отчасти это можно объяснить спецификой аудитории, ориентированной на профессиональное общение. Поэтому основными инструментами интернет-маркетинга в профессиональных сетях являются открытые сообщества, онлайн-конференции, блоги и баннерная реклама.
Например, социальная сеть «Профессионалы.Ру» предлагает своим пользователям воспользоваться сервисом микрорекламы для создания и размещения рекламных объявлений на страницах сети. Таргетинг предусматривает выбор целевой аудитории и страниц сайта для размещения рекламы. Стандартные рекламные объявления, состоящие из 100 символов и небольшого (60x60пикселей) изображения, отсылают посетителей на сайт рекламодателя.
. Социальные сети по интересам. Преимущество социальных сетей по интересам заключается в их уникальности. Такие сети образуются для общения пользователей, объединенных общими интересами. Они представляют собой концентрированную целевую аудиторию для компаний, товары или услуги которых актуальны для аудитории сети. В этом смысле сети по интересам являют собой логическое завершение процесса эволюции тематических форумов.
В качестве примера можно привести российскую социальную сеть собаководов «Догстер». Помимо баннерной рекламы, рекламодатели имеют возможность размещать рекламные статьи, спонсировать мероприятия и участвовать в рассылке новостей. Для посетителей работает биржа щенков, есть доска объявлений, блоги и тематические форумы, регулярно организуются выставки собак. Всё сделано для того, чтобы собаковод, единожды зарегистрировавшись на ресурсе, оставался там навсегда.
В электронной коммерции социальные сети способны решать сразу несколько маркетинговых задач:
. Прямое общение с покупателями. Для большинства интернет-продавцов наличие аккаунтов в социальных сетях стало признаком солидности фирмы, использующей возможности прямых контактов с клиентами. Появилось даже новое понятие «Оптимизация сайта под социальные сети» (англ. Social media optimization), обозначающее комплекс мероприятий, направленных на привлечение посетителей из социальных сетей.
Прямые контакты с целевой аудиторией в социальных сетях позволяют быстро и без посредников получать маркетинговую информацию непосредственно от самих потребителей, эффективно апробировать новые маркетинговые подходы, а также экономить время и деньги на традиционной рекламе. Используя социальные сети, продавцы могут не только самостоятельно продвигать товары, но и привлекать для этого энтузиастов из числа активных участников сетевых коммуникаций. Это выводит на новый уровень сам смысл коммуникативные отношения в маркетинге.
. Формирование фан-клубов торговых марок. Объединения поклонников собственной торговой марки - идеальная среда для продвижения товаров через Интернет. Поэтому сообщества приверженцев торговой марки при минимальных вложениях обладают большей маркетинговой эффективностью в сравнении с традиционными рекламой и PR.