Материал: Стратегическое управление. учебное пособие. Родионова В.Н., Рыбкина О.В

Стратегическая ориентация любого предприятия конкретизируется в соответствии с элементами стратегического выбора (рис. 10):

Рис. 10. Базовые элементы стратегического выбора

Видение организации – это образное представление смысла деятельности и перспектив (будущего) организации.

Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности:

что представляет собой организация; какой она должна стать; к чему она стремится.

Формирование видения – это одна из задач высшего руководства. Горизонт видения, т.е. период отдаленности во времени формируемого образа предприятия, может быть различным: от нескольких месяцев до нескольких лет. Видение будущего крупной компании – это представление о политической, экономической, социальной ситуации в стране, в отрасли, а также о желаемом состоянии предприятия в этой ситуации.

Видение относится лишь к будущему: оно теряет свою

«силу» при достижении желаемого состояния предприятия и должно быть сформулировано вновь.

56

Стратегическое будущее – это то, к чему стремится ор-

ганизация. Правильное видение объединяет четыре идеи:

фундаментальная цель, основывающаяся на основных компетенциях компании;

осознание главных компетенций компании;

выявление основных направлений деятельности

(фокус),

описание способов достижения поставленных целей Формулировка видения должна быть лаконичной,

динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям:

вдохновлять; быть простой как воспоминание или образ;

заслуживать доверие; содержать ориентиры, которые могут служить

основой для разработки стратегии.

Иногда видение может быть сформулировано очень кратко.

Пример 2

Видение Kodak: «Мы хотим стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».

Видение Xerox: «От копировальной техники к офису будущего».

Видение Coca-Cola: «Сделать напиток Coke доступным для любого потребителя в любом уголке земного шара».

Обладание видением является большой ценностью для организации, необходимым условием

единения организации и создания корпоративного ду-

ха;

перспективной мотивации; решения долгосрочных задач.

57

3.2. Определение сферы и миссии бизнеса

Понятие миссии Подходы к формированию миссии Значение миссии

 Понятие миссии. Миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, – оставляя без внимания перспективы развития бизнеса.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях. Основными компонентами миссии являются:

1.Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.

2.Категории целевых групп потребителей.

3.Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.

4.Конкурентные преимущества.

5.Философия бизнеса.

Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в табл. 5.

58

 Подходы к формированию миссии. Существует два подхода к пониманию миссии:

широкий; узкий.

В широком понимании миссия – это философия и предна-

значение организации. При таком подходе миссия определяется в общих терминах без жесткой привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.п.

Содержание миссии раскрывается через ценности, верования, принципы, которые положены в основу деятельности организации, а также те действия, которые она намерена осуществлять.

Пример 3

Миссия опытно-конструкторского бюро:

«Наша деятельность направлена на сохранение и развитие научно-технического потенциала отрасли, поддержание высокого уровня разработок, создание новых рабочих мест и культуры производства, сохраняющей и защищающей окружающую среду».

59

Широкий подход к формированию миссии ориентирует предприятия на достижение стратегических преимуществ за счет создания возможностей производства широкой номенклатуры продукции (услуг); одновременный охват многих сегментов рынка и групп потребителей; гибкость маневрирования в управлении организацией.

При узком подходе миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в кото-

ром проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Пример 4

Миссия концерна (АВПК) «Сухой»:

«Авиационный комплекс «Сухой» стремится производить конкурентоспособные и высококачественные военные и гражданские самолеты, прежде всего марок «Су», «Бе», позволяющие удовлетворять потребности глобального рынка и запросы отечественного госзаказа».

Узко заданная миссия концентрирует стратегию на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей или используемых стратегических путях достижения целей бизнеса.

Такой подход способствует повышению действенности управления за счет усиления определенности и организованности вследствие применения более сфокусированных скоординированных методов осуществления стратегий.

Правильно сформулированная миссия наряду с общим смыслом обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Качество сформулированных миссий можно установить по степени соответствия следующим критериям:

насколько миссия содействует созданию благоприятного климата на фирме;

насколько удачно выделено основное направление деятельности, не слишком ли оно узко, не слишком ли оно широко;

указана ли категория клиентов (потребителей) фирмы; указана ли потребность, удовлетворяемая фирмой

проблемы потребителей решает фирма);

60