Материал: Стратегическое управление. учебное пособие. Родионова В.Н., Рыбкина О.В
рианта международного развития определяются относительно небольшими затратами по продвижению товаров за рубеж, наличием широкого спектра услуг для компаний, которые не обладают специалистами и опытом, возможностью использования этой стратегии в малом и среднем бизнесе.
11.АНТИКРИЗИСНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
11.1.Понятие антикризисной стратегии
Антикризисная стратегия характеризует комплекс действий в области планирования управления персоналом, финансов и др., направленных на оптимизацию поведения предприятия в условиях спада в отрасли, устойчивого снижения основных финансовых показаний деятельности предприятия и угрозы банкротства.
Спад в производственных, финансовых и других важных показателях, определяющих эффективность действия предприятия носит закономерный характер.
Выделяют внешние и внутренние факторы спада.
Внешние факторы:
изменения технологий; изменение социальных ценностей или моды;
насыщение рынка и падение объема отраслевых
продаж;
действия конкурентов;
изменения в структуре отрасли.
Внутренние факторы:
плохое управление; недостаточный финансовый контроль;
недостаточные усилия в области маркетинга; неудачные приобретения, слияния и т.п.
Эти факторы приводят к спаду. Признаки спада могут быть уникальными для каждого предприятия. К числу наиболее характерных можно отнести: падение прибыльности, которое отражается в снижении прибыли до налогообложения; падение удельного объема продаж в сравнении с существую-
166
щими в отрасли; возрастание уровня финансовой зависимости в связи с постоянно возрастающей задолженностью; уменьшение доли рынка, что свидетельствует о том, что предприятие на данном рынке неконкурентоспособно.
В условиях кризиса возможен выбор стратегии сокращения расходов, или стратегии поворота.
11.2. Виды антикризисных стратегий
Стратегия сокращения расходов (экономии) предпола-
гает осуществление оздоровительных действий с целью остановить снижение прибыли. В условиях кризиса усилия должны сконцентрироваться на тех видах деятельности, в которых предприятие имеет наибольший опыт работы.
Существуют следующие стратегии сокращения расходов: организационные изменения; изменения в области финансов; снижение затрат; сокращение активов; мероприятия по созданию прибыли в сжатые сроки.
Стратегия поворота базируется на стратегии экономии и включает изменения в сбытовой политике, ценообразовании, переориентацию на конкретных покупателей и на конкретные продукты, разработку новых товаров и изменение ассортимента и др.
Кризисный бизнес-реинжиниринг предполагает ради-
кальное изменение бизнес-процессов с целью резкого улучшения таких параметров, как издержки, качество, организация сервиса, оперативность.
В условиях угрозы банкротства применяются стратегии выхода. Минимизация ущерба достигается методами оптимального изъятия инвестиций или выкупа управляющими. Изъятие инвестиций осуществляется следующими способами: заключение договора о франшизе, передачей подрядов, продажей бизнес-единиц, обменом активами и др.
Выкуп управляющими осуществляет команда менеджеров предприятия, которая может включать служащих, организации, обеспечивающие большую часть акционерного капита-
167
ла, а также банки и другие учреждения, которые ссужают деньги предприятию. Выкупы финансируются за счет совокупности капиталовложений, обеспечиваемых управляющими, институциональными акционерами и займами.
Вопросы и задания по разделу IV
1.Вопросы для самопроверки
1.Каковы понятие стратегии, существующие подходы к определению стратегии, ключевые элементы стратегии.
2.Охарактеризуйте сущность, достоинства и недостатки деловой стратегии снижения издержек, преимущества относительно пяти сил конкуренции.
3.Дайте представление о сущности, достоинствах и недостатках деловой стратегии фокусирования и ее преимуществах относительно пяти сил конкуренции.
4.Сформулируйте сущность, достоинства и недостатки деловой стратегии дифференциации, виды дифференциации, а также преимущества относительно пяти сил конкуренции.
5.Соотнесите понятия стратегии, политики и тактики. Приведите пример, указывающий на взаимосвязь этих понятий.
6.Охарактеризуйте траектории развития в динамичном корпоративном портфеле (с применением матрицы БКГ, МакКинси).
7.Каковы основные (базовые) стратегии развития бизне-
са.
8.Сформулируйте уровни стратегий в организации и представьте их характеристику.
9.Что такое стратегия диверсификации и каковы ее ви-
ды?
10.Приведите характеристику Бостонской матрицы, порядок ее построения, достоинства и недостатки.
11.Перечислите методы формирования стратегических
168
альтернатив.
12.Как осуществляется выбор и оценка стратегии пред-
приятия.
13.Приведите примеры функциональных стратегий предприятия в областях: маркетинг, инновации, производство.
14.Дайте представление о сущности производственной стратегии, ее модификациях.
15.Каковы виды инновационных стратегий предпри-
ятия?
2.Кейс для обсуждения «История бренда Crocs»7
Crocs (Крокс) – американская обувная компания, известная благодаря сабо из полимерного материала Крослайт (Croslite). Crocs – относительно молодая компания. Ее история началась в 2002 году, когда три друга из Колорадо – Скотт Симанс (Scott Seamans), Линдон «Дьюк» Хэнсон (Lyndon “Duke” Hanson) и Джордж Бодекер мл. (George Boedecker, Jr)
– решили вместе разработать новый вид обуви для парусного спорта и яхтинга. Их целью было создание максимально удобной обуви, которая не скользила бы на мокром полу.
Над дизайном друзья особо не думали. Главным, по их мнению, был материал. Подходящую основу они искали долго, пересматривая множество вариантов. В конце концов, друзья нашли небольшую канадскую компанию Creations Foam, которая производила мягкий материал на основе вспененной смолы. Из нее они и сделали первую модель своих сабо, которую назвали «Beach». В том же году они отправились во Флориду на лодочную выставку Fort Lauderdale Boat Show, захватив с собой сделанные ими 200 пар новой обуви. На выставке их сабо произвели такой фурор, что все 200 пар были распроданы буквально за несколько часов.
7 История брендов. – Режим доступа: World Wide Web. URL: http// wiki.wildberries.ru
169
Впечатленные успехом, друзья решили основать целую компанию. Они назвали ее Crocs – словом, производным от «крокодил», потому что внешне их знаменитые сабо были похожи на голову этого животного. Компания быстро развивалась, а ее продукция стала пользоваться популярностью не только среди яхтсменов, но и среди далеких от спорта людей. Уже в 2004 году основатели Crocs смогли купить ту самую канадскую компанию Creations Foam, которая ранее поставляла им материал для производства обуви. Этот материал был назван Крослайт (Croslite) и стал главной особенностью кроксов.
Многие принимают Крослайт за обычную резину, однако это не так. Крослайт – натуральный материал, сделанный на основе вспененной смолы. Он легче и прочнее, чем резина, а, главное, под действием температуры принимает форму стопы, что исключает возможность натереть мозоль и позволяет носить кроксы на голую ногу. Также Крослайт обладает антибактериальными свойствами, которые не дают появляться неприятному запаху. Благодаря ортопедическим свойствам, эта обувь рекомендуется тем, кто целый день проводит на ногах, а также страдающим от болезней суставов. В некоторых клиниках США и Канады кроксы даже входят в униформу врачей.
В2005 году компания стала завоевывать Европу, открыв огромный склад в Нидерландах.
В2008 году Crocs вышла и на Российский рынок. Первым открылся магазин в Москве в ТРЦ «МЕГА Белая Дача». Компания активно развивается, на настоящий момент в Москве открыто 20 фирменных магазинов. Обувь Crocs продается по всей стране, в более чем 100 городах России, в том числе в Санкт Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и т.д.
Сейчас, помимо знаменитых сабо, Crocs производит кеды, балетки, сапоги и другие виды обуви: всего 5 миллионов пар в год. Также, помимо обуви, выпускаются солнцезащитные очки, часы и чемоданы. Тем, кто уж слишком недоволен дизайном кроксов, производители предлагают так назы-
170