Материал: Связи с общественностью и реклама. Ч.1. Рекламоведение (90

характеристика рекламной деятельности библиотеки как участника рекламного процесса (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы);

основные виды и формы рекламных материалов библиотеки;

успехи и достижения в области рекламной деятельности библиотеки;

недостатки в рекламной деятельности библиотеки и пути их преодоления;

оценочная характеристика рекламной деятельности библиотеки в целом.

Задание 2: анализ рекламных объявлений библиотеки.

Цель: определить информативность рекламных объявлений в библиотеке

Краткие теоретические пояснения:

Библиотечная реклама включает несколько направлений:

информация о библиотечной сети;

информация о библиотеке и/или ее структурных подразделений (филиалах), отделах обслуживания и т. п.;

информация об информационных ресурсах библиотеки;

информация о продукции и услугах, предоставляемых библиотекой. Рекламное сообщение должно раскрывать конкретные характери-

стики рекламируемого объекта (библиотеки, ее фондов, продукции, услуг), их отличие от других аналогичных услуг. Под информативностью рекламы понимается степень насыщения рекламного сообщения фактами, сведениями и иной информацией. Степень информативности библиотечной рекламы зависит и от правильного выбора целевой аудитории. По отношению к целевой аудитории библиотечная реклама подразделяется на внутрибиблиотечную, предназначенную для ее читателей, и внешнюю, ориентированную на потенциальных пользователей.

Информативность рекламного сообщения будет небольшой, если пользователь не испытывает потребности в данной информации или текст рекламы ему не понятен. Информативность библиотечной рекламы понижается, если ее содержание пользователю уже известно.

Цели рекламного текста:

привлечение внимания к тексту. Текст должен обладать особым оформлением, какие-то слова и выражения, свойственные только этому тексту, чтобы человеку захотелось пробежать его глазами;

возбуждение интереса. Осуществляется через лексическое и семантическое содержание текста. Вызывает у человека любопытство, и он начинает читать его углубленно и осмысливать,

31

эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять человеку удовольствие,

запоминание. Текст должен оставлять определенный отпечаток в памяти человека и тем самым послужить «путеводителем» в мире товара.

Основная задача рекламного текста – текст должен апеллировать к потребностям человека, управляя его поведенческими целями и мотивами. Читая рекламный текст человек должен осознать свою потребность.

Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационные тексты должны быть предельно просты и лако-

ничны, напоминающие тексты – краткими, внушающие – содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е. повышению ее действенности.

Структура рекламного текста: заголовок, вступление, основная часть, окончание. Заголовок рекламного текста должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, заинтересовать покупателя, помочь понять пользу рекламируемого товара (услуги). Основная часть включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цель заключительной части текста рекламного сообщения – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугой.

Требования к рекламному тексту:

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы потребитель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, ося-

32

заемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику. Рекламный текст должен быть:

1.Конкретным и целенаправленным.

2.Доказательным, логично построенным и доходчивым.

3.Кратким, лаконичным.

4.Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

5.Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов.

6.Рекламный текст должен быть грамотно исполненным.

Последовательность выполнения задания: проанализировать 5 рек-

ламных текстов по следующим аспектам:

1. Определите тип рекламного текста, выделить его структурные элементы. 2. Определите, какие характеристики объекта рекламы представлены в тексте, а какие отсутствуют (например, наименование, цена, место

и время оказания услуги, пользовательский адрес и др.).

3.Определите соответствие анализируемого текста предъявляемым требованиям к рекламному тексту (см. теоретические пояснения).

4.Заполните таблицу 5 с приложением копий рекламных текстов.

Задание 3: подготовка и распространение рекламной продукции. Цель: подготовка рекламной продукции. Привлечение абитуриен-

тов в КемГУКИ.

Содержание задания: подготовить рекламный продукт (буклет, листовку, объявление и пр.) с информацией о КемГУКИ, распространить его среди потенциальных абитуриентов. Определить степень привлечения внимания к рекламному продукту.

33

Последовательность выполнения задания:

1.Просмотреть сайт КемГУКИ (www.kemguki.ru), определить объект рекламы (вуз в целом, институт, направление/профиль подготовки).

2.На основе выполненного задания 2 составить собственный рекламный текст об объекте рекламы, ориентированный на абитуриентов.

3.При помощи любых программных средств создать макет рекламного продукта (установить размеры, количество печатных сторон и иные параметры). Разместить текст, иллюстративные материалы, заголовки.

4.Сделать акцент на особо значимых в смысловом отношении фрагментах текста, используя шрифтовое и цветовое выделение. Откорректировать цветовую гамму листовки/буклета с точки зрения удобочитаемости и сочетания используемых цветов. Растиражировать рекламный продукт.

5.Распространить рекламный продукт среди потенциальных абитуриентов.

6.Методом наблюдения определить степень привлечения внимания посетителей к рекламируемому продукту и объекту рекламы (% обративших внимание от общего числа).

7. Результат представить в форме анализа результатов наблюдения с приложением рекламного продукта.

34

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ

1.Реклама: понятие, особенности, задачи.

2.Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации.

3.Участники рекламного процесса, их функции и взаимоотношения.

4.История возникновения и развития рекламы.

5.Рекламные агентства, их виды и функции.

6.Психология воздействия и восприятия рекламы, рекламные приемы.

7.Основные критерии классификации и виды рекламных средств.

8.Выбор средств распространения рекламы.

9.Печатная реклама: формы, особенности, достоинства и недостатки.

10.Аудиовизуальная реклама: формы, особенности, достоинства и недостатки.

11.Мультимедийная реклама: формы, особенности, достоинства и недостатки.

12.Внешняя реклама: формы, особенности, достоинства и недостатки.

13.Сувенирная реклама и реклама прямого действия: формы, особенности, достоинства и недостатки.

14.Рекламные тексты: основные требования, структура.

15.Виды и формы рекламных текстов.

16.Разработка текстов рекламных объявлений.

17.Выразительные средства рекламы.

18.Графическое оформление рекламной продукции.

19.Этапы проведения рекламной кампании и оценка ее эффективности.

20.Виды библиотечной рекламы. Характеристика приоритетных видов и форм библиотечной рекламы.

21.Задачи и направления рекламной деятельности библиотеки.

22.Технология подготовки рекламной листовки (буклета, визитки, календаря и т. п. – по выбору студента).

23.Технология подготовки электронной выставки.

24.Технология подготовки рекламного проспекта.

25.Психологическая и экономическая эффективность рекламной деятельности.

35