Такимобразом,наличиеканаласбытаподразумеваетраспределениефункцийи потоковмеждуучастникамиобмена.Высокийуровеньзатратпостояннопобуждаетпредприятиякпоискуболее совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбытаможнопередать,ноихнельзя исключить[7,с.84].Сточкизренияпроизводителя,передачауказанныхфункцийпосредникамоправданавтоймере,вкоторойониблагодарясвоейспециализацииспособнывыполнятьихболееэффективноисменьшими затратами,чемсампроизводитель.Выбор канала сбыта. Канал сбыта – это маршрут прохождения товара отнезависимого производителя до потребителя в процессе его продажи. Каналсбытаможетвыполнятьследующиефункции:установлениеконтактовспотребителями,транспортировкаискладированиетоваров,финансированиекакпоставщиков,такипотребителей,оказаниеразнообразныхуслугпотребителямидр.[25,с.112].Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективнойдоставкиизделияилиуслугиотпроизводителядоконечногопользователя.Выборканаласбытаилиформыреализациипродукциизависитотрядафакторов: отсамого продукта,отношенияк нему потребителей, функций ипринциповработытогоилииноговидамагазинов,сбытовойсети,типовоптовых или розничных предприятий торговли. При построении сбытовой сетипредприятиюнеобходимосделатьвыбор:какимобразомлучшедоставлятьсвою продукциюконечным потребителям–непосредственно(без сбытовыхпосредников)иличерезсбытовых
посредников[12,с.99].Выбор канала сбыта – это стратегическое решение, которое должно бытьсовместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственнымицелямисбытовойдеятельностипредприятия.Последовательностьрешенияпроблемпоканаламсбыта приведена нарис.4.Выборструктурыканаласбытасводитсякрешениювопросаораспределенииобязанностеймеждуучастникамипроцессаобмена.Сточкизрения производителя, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо частьфункцийсбыта,иеслида,товкаких пределахина каких условиях.Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены вканалсбыта:
-
оптовые торговцы;
-
розничные торговцы;
-
агенты и брокеры;
-
коммерческие компании по обслуживанию.
Оптоваяторговля-этоформаотношениймеждупредприятиями,организациями,прикоторойхозяйственныесвязипопоставкампродукцииформируютсясторонамисамостоятельно.Онавлияетнасистемуэкономическихсвязеймеждурегионами,отраслями,определяетпутиперемещениятовароввстране,благодарячемусовершенствуетсятерриториальноеразделениетруда,достигаетсяпропорциональностьвразвитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктурыоптоваяторговлядолжнавладетьконкретнымиданнымионастоящемсостояниииперспективныхизмененияхситуацийнарегиональныхиотраслевых рынках[17,с.56].В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечнымзвеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения
в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятсясобственностьюпотребителей.Этопроисходитпутемкупли-продажи,посколькупотребителиприобретаютнужныеемутоварывобменнасвоиденежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового циклапроизводстваиобращения,таккактовар превращается вденьги[3,с.167].Привыбореканаласбытапредприятиеможетиспользоватьуслугиагентов,брокеровикомиссионеров.Ониработаютзакомиссионноевознаграждениеилиплатежизауслуги,непретендуянаправособственностинатовары.Вотличиеотнихкоммерческиекомпаниипообслуживаниюприобретаютправособственностинатоварипредставляютсобойсамостоятельныекоммерческиепредприятия,партнеров.Оплатаихуслугпроизводитсяизрасчетаопределенногопроцентаотгодовых продаж.Предприятие-производительобычноприбегаеткиспользованиюнесколькихканаловсбыталибосцельюсоздатьконкурентнуюситуацию,соперничествомеждуторговцами,либосцельювыходавнесколькосегментовсразличнымипокупательскими привычками[20,с.110].Всбытовойсетиможнонаблюдатьразличныевариантыконкуренции:
-
между посредниками одного уровня сбытовой сети;
-
межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;
-
вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев;
-
конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:
-
интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;
-
договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности:
-
добровольные цели под эгидой оптового торговца;
-
кооперативы розничных торговцев;
-
франшизные системы.
-
контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.
Выборконкретногоканаласбытаопределяется,преждевсего,ограничениями,накладываемымицелевымрынком,факторамиповеденияпокупателей,особенностямитовараипредприятияидругимифакторами(Приложение 1).
Содержаниефункцийсбытовойдеятельностиготовойпродукциивключаеттринаправления:планирование(прогнозирование),организацию,контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций,соответствующих спецификеданногонаправления.Планированиесбыта включает[13,с.187]:- изучениевнешнихивнутреннихусловий;- определениецелей;- разработкупрогнозовконъюнктурыиспроса;- подготовкупрогнозовреализациитоваров;- составлениеплановпоставокготовойпродукции;- планированиеоптимальныххозяйственныхсвязей;- выборканаловраспределениятовара;- планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции,рекламнойдеятельности;- составлениесметырасходовнауправлениесбытомираспределением, планированиедоходности.Организациясбытавключает[10,с.138]:- организациюсбораинформацииоспросе;- заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставкупродукции;- выборформиметодовреализациипродукции,способовдоставкиеепотребителю;- подготовкупродукциикотправкепотребителю;- товародвижения;- организациюинформационно-диспетчерскойслужбы,отчетности;- организациюторговойкоммуникации,правовойипретензионнойработы;- организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.Контрольикоординацияработыперсоналаслужбысбытапредполагает:- анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий покоординациисбытовойдеятельности