Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет социальных наук
КУРСОВАЯ РАБОТА
Управление потребительским выбором на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза)
по направлению Управление и Экономика в Здравоохранении.
Выполнил:
Студент группы __181________
Гулиев А.Г.
Ф.И.О.
Руководитель:
Обухова О.В.
степень, звание, должность Ф.И.О.
Москва 2020
Оглавление
глаз хирургия рефракционный
Глава 1. Потребительский выбор на рынке современных медицинских технологий
1.1 Потребительский выбор пациентов в здравоохранении: исторические и теоретические аспекты
1.2 Особенности современного медицинского рынка со стороны управления потребительским спросом: теоретико-методологические основы
Выводы
Глава 2. Практика потребительского выбора медицинской организации на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза)
2.1 Структура рынка современных медицинских технологий на примере рефракционной хирургии глаза
2.2 Перспективы развития рынка рефракционной хирургии
2.3 Анализ макроэкономических факторов, влияющих на рынок рефракционной хирургии глаза
Выводы
Глава 3. Основные направления совершенствования управления потребительским выбором на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза)
3.1 Основные потребности потребителя современных медицинских услуг и возможные точки применения маркетинговых программ (на примере рефракционной хирургии глаза)
3.2 Разработка пакета рекомендаций для ведения программ управления потребительским спросом (на примере рефракционной хирургии глаза)
3.3 Применение пакета предложений по ведению программ управления потребительским спросом в клиниках, предоставляющих услуги по рефракционной хирургии глаза
Выводы по главе
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Сегодня высокотехнологичная медицинская помощь не может быть осуществлена без значительных инвестиций в дорогое медицинское оборудование. Если раньше такая помощь оказывалась в крупных федеральных центрах, то уже сейчас часть высокотехнологичной помощи оказывается в частных медицинских организациях. При этом вопрос финансовой окупаемости оборудования стоит острее в коммерческих медицинских центрах. В основном оборудование, необходимое для оказания таких услуг приобретается за границей, что в свою очередь накладывает финансовые риски на лечебные учреждения в связи с нестабильностью курса российского рубля.
В качестве примера медицинской услуги, которая невозможна, без применения современных медицинских технологий, рассмотрена рефракционная хирургия глаза.
Чтобы понять, относится ли рефракционная хирургия к высокотехнологичной медицинской помощью, необходимо обратиться к ФЗ№323 ст 34 п 3, где сказано, что, высокотехнологичная медицинская помощь, являющаяся частью специализированной медицинской помощи, включает в себя применение новых сложных и (или) уникальных методов лечения, а также ресурсоемких методов лечения с научно доказанной эффективностью, в том числе клеточных технологий, роботизированной техники, информационных технологий и методов генной инженерии, разработанных на основе достижений медицинской науки и смежных отраслей науки и техники. [1]
В первую очередь важно отметить сложность и уникальность данного вида хирургии. Для проведения операции необходимо следующее оборудование: специальный рефракционный эксимерный лазер, рефракционный фемтосекундный лазер или микрокератом - специальный прибор для формирования лоскутов роговицы заданной толщины около 100 микрон (1 микрон = 10-6 метра) и корнеотопограф (прибор, измеряющий неровности передней поверхности роговицы). Количество применяемой медицинской техники указывает на сложность и точность процедуры. В каждый лазер производителем встроен датчик слежения за глазом, позволяющий лазеру выполнять процедуру с крайней высокой точностью, а также специальный алгоритм расчета необходимых изменений, который лазер автоматически выполнит на роговице пациента точностью до 1 микрона, данные алгоритмы являются уникальными у каждого производителя. По разным данным, в Российской Федерации насчитывается от 300 до 500 клиник, оказывающих медицинскую помощь в области офтальмологии, если считать еще и офтальмологические отделения государственных лечебных учреждений, то общее количество может достигать 700 лечебных учреждений. [48, 44] Услуги по рефракционной хирургии оказывают 150 клиник, [46] отсюда получается что если рассматривать все клиники, оказывающую офтальмологическую помощь, услуги по рефракционной хирургией оказывают только 21% клиник. Следовательно, можно сказать, что рефракционная хирургия является сложной и уникальной медицинской услугой. [14]
Стоимость каждого лазера в среднем около 30 000 000 рублей, со средним сроком службы 6 лет. Плюс для фемтосекундного и эксимерного лазеров, как и для микрокератома нужны расходные материалы. Так же все оборудование в связи со своей сложностью и точностью требует регулярного технического обслуживания инженерной службой и подержание постоянных климатических условий для корректной работы. Для использования данного оборудования в целях рефракционной хирургии необходимы высококвалифицированные кадры - инженеры и врачи. Перечисленные особенности, позволяют считать рефракционную хирургию ресурсоемкой медицинской услугой. С точки зрения доказанной научной эффективности, существует большое количество рандомизированных исследований и системных обзоров [27;23;24] все виды процедур лазерной коррекции зрения показали высокую степень предсказуемости, эффективности и безопасности.
На сегодняшний день рефракционная хирургия глаза выполняется при близорукости, дальнозоркости и астигматизме. Существует три метода лазерной коррекции:
ФРК или фоторефракционная кератоэктомия для применения этой технологии необходим только один эксимерный рефракционный лазер, самая старая из существующих методик лазерной коррекции зрения, основной недостаток - это долгий период восстановления зрения и долгий болевой синдром после хирургии.
ЛАСИК (LASIK -Laser-Assisted in Situ Keratomileusis или лазерный кератомилез) --отличается от предыдущего метода необходимостью формирования специального клапана на роговице с помощью специального микрокератома или фемтосекундного рефракционного лазера.
СМАЙЛ (SMILE ® - Small incision Lenticul Extraction) - на данный момент новейший способ рефракционной хирургии, при котором применяется только фемтосекундный лазер. Причем данная технология предоставляется только одной компанией, что делает этот метод самым уникальным.
В подавляющем большинстве случаев рефракционная хирургия проводится на платной основе. Тем не менее в Постановлении Правительства РФ от 10 декабря 2018 г. № 1506 О Программе государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи на 2019 год и на плановый период 2020 и 2021 годов в перечне видов высокотехнологичной медицинской помощи, не включенных в базовую программу обязательного медицинского страхования, финансовое обеспечение которых осуществляется за счет субсидий из бюджета Федерального фонда обязательного медицинского страхования федеральным государственным учреждениям, в пункте комплексное лечение болезней роговицы, включена оптико-реконструктивная и лазерная хирургия [8], а конкретно по рефракционной хирургии три пункта: эксимерлазерная коррекция посттравматического астигматизма, эксимерлазерная фототерапевтическая кератэктомия при язвах роговицы, эксимерлазерная фототерапевтическая кератэктомия рубцов и помутнений роговицы, то есть проведение рефракционной хирургии при сопутствующей патологии роговицы.
В подавляющем большинстве случаев рефракционная хирургия проводится на здоровой роговице, поэтому вышеупомянутые варианты лечения можно отнести к терапевтическому воздействию, то есть помимо изменения рефракции глаза меняется и состояние роговицы, то есть убираются помутнения.
В рамках клинико-статистических групп выделяется эксимерлазерная фоторефракционная кератэктомия в КСГ №198 Операции на органе зрения. При базовой ставке 23 797,76 рублей в Московской области стоимость одной операции равняется 55 448,78 рублей в условиях стационара.
Рефракционные процедуры по методу всех вариантов LASIK и SMILE выполняются только на платной основе, средняя стоимость процедуры LASIK без применения фемтосекундного лазера для формирования роговичного клапана - 30 000 рублей за один глаз и 40 000 рублей с использованием фемтосекундного лазера. Процедура SMILE стоит в среднем 60 000 рублей за операцию на одном глазу.
Медицинские организации вынуждены конкурировать за пациентов. Один из видов соперничества за пациентов - это установка в клиниках новейшего дорогостоящего медицинского оборудования для оказания такого вида высокотехнологичной медицинской помощи. Технологии развиваются, что увеличивает точность работы лазера, а следовательно, и предсказуемость результата, поэтому клиники вынуждены обновлять оборудование, что ведет к ощутимым затратам. В связи с этим, обеспечение постоянного потока пациентов и поддержание определенного уровня конверсии пришедших в получивших медицинскую услугу пациентов является первостепенной задачей менеджеров здравоохранения, работающих с рефракционной хирургией, а также другими видами высокотехнологичной не экстренной медицинской помощью. Менеджеры здравоохранения вынуждены не только активно использовать рекламу как внешнюю, так и в интернет пространстве, но также применять комплексный анализ ситуации на рынке для просчета необходимости и обоснованности больших инвестиций.
В то же время, в государственных и ведомственных лечебных учреждениях открываются отделения платных медицинских услуг, которые предназначены для получения прибыли. Эти отделения должны конкурировать с частными центрами, причем из-за того, что высокотехнологическая помощь является, как правило, дорогостоящей, даже государственные клиники не могут сильно снижать цену, по причине того, что тоже покупают расходные материалы и лицензии по цене, аналогичной с частными центрами, у производителей медицинской техники и изделий. Стоимость расходных материалов составляет до 20% стоимости конкуренции в области сервиса оказания медицинских услуг, конкуренции на информационном поле для привлечения потребителей, борьбе за положительные отзывы в социальных сетях и других интернет ресурсов. Особенно остро эта борьба видна в крупных городах таких, как Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Новосибирск, Екатеринбург, Казань и другие.
Как было указано выше, стандартная политика снижения цены не позволяет значительно улучшить поток пациентов, и к тому же делает оказание подобной высокотехнологичной медицинской помощи невыгодной.
Целью данного исследования является предложение программы управления потребительским выбором на рынке современных медицинских технологий на примере рефракционной хирургии глаза.
Объект исследования - рынок рефракционной хирургии глаза.
Предмет исследования - механизмы управления потребительским выбором на рынке рефракционной хирургии.
Методами данного исследования являются контент-анализ и эксперимент.
Эмпирическая база - научные и профильные статьи, аналитические отчеты, нормативно-правовые акты;
Электронные базы данных.
Программа консультаций по управлению потребительским спросом включает в себя комплексный подход по работе со всеми этапами выбора пациентов, а так же анализ основных элементов интернет-среды клиник: (сайт, страницы в социальных сетях и поисковиках), обучение сотрудников колл-центров и среднего медицинского персонала работе с пациентом, анализ внешнего и внутреннего маркетинга клиники, а также организация всего пути пациента через клинику, от первой консультации, до послеоперационных осмотров. Рекламные материалы и все рекомендации основаны на одной концепции пути пациента, поэтому их эффективность в двух разных типах клиник можно будет сравнивать напрямую.
Задачи исследования:
Исследовать исторические и теоретические аспекты потребительского выбора пациентов в здравоохранении.
Исследовать теоретико-методологические основы современного медицинского рынка со стороны управления потребительским спросом.
Выявить тенденции в области управления потребительским спросом в сфере оказания медицинских услуг в России.
Описать структуру и перспективы рынка современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза).
Осуществить анализ макроэкономических факторов, влияющих на рынок рефракционной хирургии глаза.
Предложить направления по совершенствованию управления потребительским выбором на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза).
Разработать пакет рекомендаций по увеличению количества пациентов, желающих получить лазерную коррекцию зрения.
Применить на практике разработанный пакет рекомендаций, и проанализировать результаты.
В качестве базы исследования выбраны две медицинских организации, оказывающие медицинские услуги в части рефракционной хирургии глаза.
Первая клиника - общество с ограниченной ответственностью, частная офтальмологическая клиника, открывшаяся в 2018 году, расположенная в городе Москва, оснащенная офтальмологическими лазерами для проведения всех возможных современных лазерных рефракционных операций.