Вторая клиника -- федеральное государственное бюджетное учреждение, где была приобретена офтальмологическая лазерная установка с возможностями проведения рефракционной хирургии глаза, в котором открыт отдельный амбулаторный офтальмологический центр для работы с платными пациентами.
Выбор указанных клиник обоснован тем, что оба учреждения созданы в 2018 году, расположены в городе Москва, а активную работу по управлению потребительским выбором, как и полноценную лечебную деятельность начали летом 2019 года.
Гипотеза работы - применение комплексной программы по управлению потребительским спросом на всех этапах его формирования в клиниках, работающих с рефракционной хирургией глаза приводит к увеличению потока пациентов в клинику и как следствие, к увеличению проведенных хирургических рефракционных процедур.
Глава 1. Потребительский выбор на рынке современных медицинских технологий
1.1 Потребительский выбор пациентов в здравоохранении: исторические и теоретические аспекты
Зарождением изучения и первые попытки влияния на потребительский выбор в сфере здравоохранения были предприняты в США на рубеже 1980-х годах. [28]
Уже 1950-х годах в Соединенных Штатах Америки многие отрасли активно использовать рекламу и то, что мы сегодня называем маркетингом, однако до 1980-х практически никто не предпринимал активного внедрения рекламы в учреждениях здравоохранения.
Определенны предпосылки современного маркетинга были хорошо известны в области здравоохранения и до 1980-х. В США в каждой больнице, как и во многих других организациях, относящихся к здравоохранению, существовали отделы по связям с общественностью, задача которых была распространять информацию об организации. Так же они анонсировали о новостях организации (например: новый персонал, свободные вакансии, закупки оборудования). Сотрудники отдела по связям с общественностью работали в основном с средствами массовой информации - распространяли пресс-релизы, отвечали на запросы о предоставлении информации и общались с прессой, чаще всего тогда, когда происходили неприятные события.
В некоторых крупных лечебных учреждениях были отделы по связям с правительством. Сотрудники по связям с государственными органами отвечали за отслеживание изменений в нормативно-правовой базе, которая может повлиять на работу организации. Подобные отделы служили связующим звеном между клиниками и правительственными должностными лицами и при необходимости могли выступать в качестве лоббистов. Именно отделы по связям с государственными органами могли привлекаться к работе с регулирующими органами, при необходимости.
Медицинские организации всех типов были вовлечены в неформальную рекламную деятельность. Больницы спонсировали семинары по гигиеническому просвещению, проводили дни открытых дверей в новых клиниках или поддерживали общественные мероприятия. Медицинские учреждения продвигали себя, предоставляя свои помещения для общественных собраний. Врачи рекламировали себя с помощью общения с коллегами в загородном клубе, отправки благодарственных писем направляющим врачам, оказание услуг спортивным командам школ и университетов и т.д. [28]
Развитие маркетинга в здравоохранении было спровоцированного группой настойчивых и творческих людей, которые проявили инициативу и часто вопреки всем, создавали маркетинговые программы. Весь массовый маркетинг, созданный в 1970-х и 1980-х годах, был результатом упорства нескольких людей.
В первую очередь эта область получила импульс благодаря деятельности Скотта Макстравича и популяризовалась в его книге «Маркетинг и здравоохранение» 1977 года. Скотт Макстравич работал на руководящих позициях в различных профессиональных организациях для маркетологов и управленцев здравоохранения и способствовал выделению маркетинга в отдельный род деятельности в сфере здравоохранения. С научной точки зрения, в то время маркетингом в здравоохранении занимался Эрик Берковиц, профессор маркетинга в Университете Массачусетса. Он опирался на раннюю работу Котлера и с помощью многочисленных собственных статей и книг помог превратить маркетинг в сфере здравоохранения в отдельный полноценный элемент общепринятого академического маркетинга. Другими учеными, которые внесли большой вклад в создание медицинского маркетинга, были Стивен У. Браун, который создал многочисленные публикации в 1980-х годах, и Роберта Кларк, которая сотрудничала с Котлером в изучении принципов маркетинга и возможности их применения в области здравоохранения. [28]
В середине 1970-х годов в больницах США стала расти актуальность в плане продвижения своих услуг. Стремление к захвату рынка оказания медицинской помощи было подкреплено растущим убеждением, что в будущем организации здравоохранения должны будут иметь возможность привлекать клиентов самостоятельно. Многие организации расширяли функции отделов по связи с общественностью. В то же время возросло значение частного сектора лечебных учреждений. Как коммерческие, так и некоммерческие больницы стали активно расширять спектр своих услуг и конкурировать между собой.
В связи с ростом конкуренции начал проявляться интерес к маркетинговым исследованиям в области оказания медицинских услуг. Такая деятельность медицинского учреждения была «официально» признана и получила легитимность после конференции по маркетингу, организованной Американской ассоциацией госпиталей в середине 1970-х годов. В то время управление потребительским спросом в сфере здравоохранения получил новый толчок благодаря смягчениям в законодательстве, запрещающего широкое применение рекламы в продвижении медицинских услуг.
Тогда же некоторые крупные больницы взяли на вооружение стратегии массовой рекламы для привлечения потока пациентов, такие как рекламные щиты, теле- и радиорекламу, продвигающую определенную медицинскую услугу. Основная цель маркетолога состояла в том, чтобы убедить потенциальных пациентов обращаться конкретную больницу, если им предоставляется выбор между конкурирующими лечебными учреждениями. [24] Несмотря на наличие явных примеров использования рекламных техник, маркетинг в смысле управления потребностью пациентов и связью их с предоставляемыми услугами все еще оставался редким явлением в медицинских учреждениях.
В 1980-х индустрия здравоохранения в США перешла от рынка продавца к рынку покупателя, что оказало сильное влияние на управление потребительским спросом. Обычные пользователи стали покупателями медицинских услуг, и роль врача, как основного поставщика пациентов в больницу начала уменьшаться.
Менеджеры медицинских учреждений и маркетологи стали смотреть на целевую аудиторию совершенно по-другому, важность потребителя была еще более усилена изменениями в схемах страхового возмещения, когда деньги стали следовать за больным. Медицинские учреждения стали думать о медицинской помощи с точки зрения продуктов или услуг, что в свою очередь требовало продвижение этих услуг на рынке. Стало очевидно, что маркетинг для потребителей таких услуг, как акушерство, косметическая хирургия, офтальмология и амбулаторное лечение, может приносить ощутимый доход, поэтому появилась потребность в борьбе за объем рынка.[28]
Хотя маркетинг начал использоваться в здравоохранении, отрасль страдала от нехватки профессионалов в этой области. Немногие маркетологи имели опыт работы в сфере здравоохранения, и попытки импортировать методы анализа и моделирования потребительского спроса из других отраслей, как правило, были не столь успешными, как ожидалось. Многие администраторы здравоохранения как в США, так и в остальном мире в 1980-х годах считали маркетинг дорогим трюком, а маркетологов аутсайдерами, которым нет места в серьезном здравоохранении. [30]
Все же, несмотря на сопротивление со стороны консервативных управленцев, наблюдался рост бюджета, выделяющегося на маркетинг, что положило начало великим больничным рекламным войнам середины1980-х годов в США. Если в 1983 году больницы потратили 50 миллионов долларов на рекламу; к 1986 году эта цифра возросла до 500 млн. долл., увеличившись в десять раз за три года. [24]
Лечебные учреждения и частнопрактикующие врачи оказались в конкурентной борьбе за пациентов, управление потребительским спросом стало восприниматься как ключ к спеху. Тем не менее большая часть рекламы середины и конца 1980-х годов была не эффективна. Многие кампании были плохо продуманы и потратили огромное количество денег в пустую. Классическая реклама медицинских услуг не показала таких же положительных результатов, которых она помогала достичь в других отраслях - в значительной степени из-за консервативной и не склонной к риску культуры медицинских учреждений. [24]
Несмотря на слабую эффективность именно реклама стала тем видом деятельности, которая для многих олицетворяла собой маркетинг в сфере здравоохранения в конце 1980-х. Даже сейчас многие руководители здравоохранения приравнивают управление потребительским спросом к обычной рекламе. С одной стороны, рекламные кампании были чем-то конкретным: организация может инвестировать в рекламу и в результате ожидать прироста продаж медицинских услуг, с другой стороны, неэффективность большей части этой рекламы и негативные последствия, которые она часто вызывала в связи с большими затратами, не покрывающимися полученной прибылью, были неудачами для сторонников медицинского маркетинга. В итоге администраторы больниц начали сомневаться в обоснованности расходов на продвижение клиник и, что более важно, в эффективности маркетинговых инициатив, которые они финансировали.
Тем не менее именно в те годы были созданы отделы маркетинга, бюджеты, выделяющиеся на продвижение клиник и услуг, стали отдельно учитываются в бюджетах организаций. Маркетологов продвигали до менеджеров, директоров и, в итоге, вице-президентов. Маркетинг сдвинулся от периферии организации к залу заседаний директоров, и маркетологи стали полноправными партнерами в процессе принятия корпоративных решений. [28]
В специализированных журналах стали впервые проявляться узконаправленные публикации, посвященные именно маркетингу лечебных учреждений, таких как Marketing Health Services (журнал Американской ассоциации маркетологов) и Health Marketing Quarterly.
В США были созданы ассоциации маркетологов здравоохранения, такие как Общество стратегии здравоохранения и развития рынка Американской ассоциации больниц. В Американской ассоциации маркетологов существует специальный отдел медицинского маркетинга.
Учебники по маркетингу в сфере здравоохранения начали появляться в 1980-х годах, а курсы по маркетингу в сфере здравоохранения являются частью программы обучения во многих университетах США. Курсы по различным аспектам медицинского маркетинг в настоящее время являются стандартными в программах управления здравоохранением.
В конце 1989 году организации здравоохранения США столкнулись с серьезным финансовым сокращениями. Больницы искали способы сэкономить везде, где могли, и маркетинговые расходы были легкой целью. Бюджеты были сокращены, а сотрудники отдела маркетинга уволены. Однако функция контроля потребительского выбора не была полностью исключена, она часто включалась в рамки развития бизнеса или стратегического планирования, хотя некоторых организациях здравоохранения маркетинг исчез как корпоративная функция. [25]
Несмотря на эти неудачи, исследования потребителей в области здравоохранения в течение всего десятилетия продолжались. В большинстве больниц с конца 1970-х проводились исследования удовлетворенности пациентов, но исследования потребителей были практически неизвестны до 1980-х годов. Уже к середине 1980-х годов большинство лечебных учреждений проводили исследования врачей и пациентов. Последнее имело решающее значение для разработки рекламных сообщений и мониторинга успеха маркетинговых программ.
К началу 1990-х в здравоохранении был заново открыт клиент. По мере того, как пользователи медицинских услуг получали влияние, управление потребительским спросом все более интегрировалось в деятельность организаций здравоохранения. Пациенты стали внимательней относиться к своему здоровью и к сервису, который становился неотъемлемой частью здравоохранения. Появление интернета, как источника обывательской медицинской информации еще больше способствовало росту потребления и увеличение требовательности к качеству оказания медицинских услуг. [20]
В США течение 1990-х годов специалисты в области здравоохранения разработали новый подход в управлении потребительским спросом с помощью нового поколения медицинских менеджеров, которые были ориентированы на бизнес. Фармацевтические компании активно начали рекламу непосредственно для потребителей, что позволило всем в отрасли лучше понять потенциал маркетинга. Кроме того, все в здравоохранении стали более чувствительными требованию потребителя.