Значение маркетинговых исследований возросло. Потребность в информации о потребителях, клиентах, конкурентах и рынке требовала серьезных исследовательских работ. Изучение пациентов и потребителей были расширены, а новые технологии внедрили исследовательские возможности других отраслей в здравоохранение.
Общий подход к маркетингу медицинских услуг стал отходить от прямой рекламы. Медицинский маркетинг к началу двухтысячных в США превратился в самостоятельную зрелую дисциплину, акцентировав внимание на исследованиях рынка и внимании к потребностям потребителей. [28]
В России после реформ в здравоохранении 1990 -х годов стали появляться частные клиники, и этапы развития анализа и формирования пользовательского спроса проходили те же этапы, по каким формировался маркетинг в США, только в убыстренном темпе, хотя и с задержкой в двадцать лет.
В России активно маркетинг стал использоваться в середине 2000-х с ростом количества частных медицинских центров конкуренция между ними обострялась и появилась потребность в борьбе за потребителя. [15] Особенно важной площадкой стал интернет, первоначально сайты, а затем и социальные сети.
Несмотря на то, что по-прежнему большое внимание уделяется рекламе и продажам, маркетологи XXI века расширили свои наборы инструментов. Методы целевого маркетинга и сегментации рынка и были заимствованы из других отраслей, более направленных на получение прибыли. Стало уделяться отдельное внимание отношению с общественностью, СМИ, сервису для клиентов;
В медицине по всему миру потребитель медицинских услуг становится ключом к успеху медицинского учреждения. Стали вводиться различные методы управления данными и взаимоотношениями с клиентами. Вовлечение потребителей стало модным трендом в здравоохранении, усилия и вложения, направленные на привлечение потребителей медицинских услуг, растут, особенно это касается частных клиник, в том числе и в России.
По мнению некоторых исследователей, основным событием XXI века стали социальные сети, которые играют все более важную роль в маркетинге медицинских услуг. К концу двадцатого века в развитых странах практически все поставщики медицинских услуг стали присутствовать в интернет среде. [31] В России активное освоение интернета с точки зрений бизнеса приходится на начало 2010-х. Для многих клиник интернет становится не только ключевым компонентом маркетинговой программы, но и средством взаимодействия с пользователями и потенциальными потребителями. Электронная коммуникация была значительно расширена с ростом социальных сетей. Пациенты могут мгновенно общаться друг с другом и, все чаще, с профессионалами здравоохранения. Потенциальные клиенты могут взаимодействовать с пациентами, которые прошли ту или иную процедуру, чем стали активно пользоваться и непосредственно обычные люди, но и медицинские учреждения.
За последнее десятилетие в сфере здравоохранения произошли многие изменения, которые сформировали современный маркетинг:
Произошел переход от массового маркетинга к индивидуальному подходу.
Имиджевый маркетинг сменился ориентацией на сервис для потребителей.
Акцент с разового посещения перешел для длительные взаимоотношения с пациентом.
Стал производиться анализ рынка предоставляемых медицинских услуг.
Активное внедрение высоких технологий в область управления потребительским спросом. [31]
1.2 Особенности современного медицинского рынка со стороны управления потребительским спросом: теоретико-методологические основы
Развитие маркетинга в любой отрасли основывается на предположении, что на рынке задействованы организованные группы продавцов, информированные покупатели, нормализованный механизм совершения сделок и простой процесс перевода оплаты товаров между покупателями и продавцами.
Существование рынка также основывается на идеи, что покупатели руководствуются в первую очередь экономическими мотивами и стремятся максимизировать свои выгоды. В здравоохранении существует ряд факторов, которые не позволяют потребителям и поставщикам медицинских услуг взаимодействовать так же, как покупатели и продавцы в большинстве других отраслей. Рынок медицинских услуг не является «рациональным» по сравнению с рынками других товаров и услуг. [12]
Существование рынка предполагает, что продавцы должны конкурировать за ограниченные ресурсы потребителя, и что эта конкуренция должна определять цену товаров и услуг. В сфере здравоохранения поставщики медицинских услуг часто поддерживают монополию на свои услуги, или, олигополии медицинских организаций, доминирующих на рынке. Таким образом, покупатели медицинских услуг зачастую ограничены в возможности выбора.
Отличия состоят и в способе оплат услуг, в большинстве отраслей потребитель платит напрямую, из своего кармана, либо при помощи какой-либо формы кредита. В здравоохранении большинство услуг оплачивает третья сторона, это может быть государственные страховые фонды или частные страховые компании. В то же время, ряд услуг, например лазерная коррекция зрения, почти всегда оплачиваются потребителями из личных средств.
Факторы, которые управляют предложением, спросом и ценой в здравоохранении, уникальны для этой отрасли. На предложение медицинских услуг влияют личные мнения врачей, сформированные разными школами в той или иной области медицины, причем эти мнения могут расходиться внутри клиники так и от клиники к клинике. Эта ситуация формирует спрос, вызванный предложением. Уровень спроса обычно не контролируется конечным пользователем. Исключения составляют процедуры, за которые потребитель платит из своего кармана, но и здесь большое влияние имеет мнение поставщика медицинских услуг, а именно врача. Спрос чаще зависит от таких факторов, как параметры страховой программы и наличие ресурсов в медицинских учреждениях, чем от уровня заболеваемости населения.
Если анализировать потребительский спрос, то система здравоохранения может быть рассмотрена в социокультурном контексте общества, в котором она существует, и нет двух одинаковых систем предоставления медицинской помощи, как и нет двух одинаковых обществ. Социальная структура общества, наряду с его культурными ценностями, определяет необходимые параметры системы здравоохранения. В этом смысле особенности системы здравоохранения отражают особенность общества, в котором она функционирует. В конечном счете развитие маркетинга в здравоохранении отражает характеристики самого общества.
Перестройка институтов здравоохранения в 1990-х годах в Российской Федерации сопровождалась культурными изменениями, которые привели к значительной переориентации ценностей в Российском обществе. Перестройка ценностей сыграла важную роль в становлении системы здравоохранения.
Стали появляться частные клиники и развиваться целая отрасль коммерческого здравоохранения. Именно в сфере коммерческого здравоохранения появился тренд к сервису, формированию понятия медицины как сферы услуг, а также внедрение современных технологий, не доступных ранее на рынке.
В России представителями поставщиков медицинских услуг являются государственные, ведомственные и частные клиники, а также индивидуальные предприниматели. Государственные медицинские организации, как правило, являются многопрофильными центрами. Зачастую задача крупных медицинских центров не только оказание медицинской помощи потребителям медицинских услуг, но и оказание образовательных услуг, а также научная работа.
Частные или коммерческие клиники чаще представляют собой узконаправленные центры, занимающиеся той или иной областью медицины, например, офтальмологические центры, стоматологические клиники, коммерческие поликлиники, занимающиеся только амбулаторным терапевтическим приемом. Конечно, существуют и крупные многопрофильные коммерческие сети клиник, где спектр, оказываемых услуг может даже превосходить возможности государственных больниц. Тем не менее, почти во всех учреждениях здравоохранения выделены отделы платных медицинских слуг, задача, которых заключается в получении прибыли от оказания медицинской помощи.
Поэтому конкуренция за потребителя возникает не только между частными клиниками, а также и среди государственных и даже ведомственных клиник, что увеличивает актуальность управления потребительским спросом на выбор организации и непосредственно медицинской услуги.
Частные клиники делают упор на сервис при оказании медицинских слуг, в чем имеют значительное преимущество, государственные и ведомственные центры, как правило, используют поток пациентов по ОМС, чтобы формировать спрос на платные медицинские услуги. [17]
Характеристика товаров и услуг в здравоохранении.
Товары и услуги, которые составляют продукты здравоохранения сильно различаются. Некоторые товары для здоровья, такие как лейкопластыри, тренажеры или безрецептурные препараты могут свободно продаваться, как и любые другие товары, на них действуют те же законы рынка, что и на товары в других отраслях. Тем не менее большинство потребительских товаров для здоровья не попадают в эту категорию. Даже самый распространенный потребительский продукт в здравоохранении, как фармацевтические препараты, должен быть назначен лечащим врачом, прежде чем он будет приобретен.
Поставщики медицинских услуг заинтересованы в продвижении услуг, однако услуги могут конкурировать даже внутри организации, так как могут быть более или менее выгодны для самой медицинской организации. Так же существует различие в понимании медицинской услуги между медицинским персоналом и пациентом. Врач может рассматривать услугу как одну отдельное мероприятие, например как операции по лечению катаракты, которые зачастую даже не требуют госпитализации, пациент, в свою очередь, воспринимает эту же услугу как сложное сочетание услуг: сдача предоперационных анализов, применение анестезии, непосредственно операция и послеоперационное обследование, тем более, если данная услуга оказывается на платной основе, за каждый отдельный пункт может взиматься плата. [11]
Так же важной особенностью медицинских услуг часто является уникальность и невозможность заменить одну услугу другой, особенно это характерно для хирургии. Проведение определенной операции для устранения причин или последствий заболевания чаще всего не может быть заменено какой-либо другой процедурой.
Характеристики потребителей здравоохранения.
Особенности потребителей так же сильно отличает сферу здравоохранения от других отраслей. В здравоохранении термин потребитель относится к любому лицу, которое может потреблять медицинский товар или услугу. [28] Любой может использовать товары или услуги здравоохранения и, таким образом, в тот или иной момент жизни стать участником в системе здравоохранения. Несмотря на это, организации здравоохранения исторически не воспринимали своих потребителей таким образом. Предполагалось, что человек принимает решение о выборе лечебного учреждения или услуги только непосредственно при наступлении заболевания. Таким образом, медицинские работники не пытались развивать отношения с выздоровевшими пациентами или пациентами другого профиля. Сегодня, хоть и не повсеместно, вводится концепция ведения пациента и превентивное решение возможных будущих проблем. Стали активно развиваться отрасли, связанные с профилактикой, фитнесом, здоровым образом жизни, а также регулярными диспансеризациями или чекапами. Все большая часть социального маркетинга становится ориентирована на людей, еще не являющихся пациентами. Так же отдельно развиваются клиники, которые ведут пациента в течение всей жизни, решая и предвосхищая возможные проблемы, связанные с возрастом пациента, на примере офтальмологии это выглядит как ведение ребенка и коррекция его зрения очками, затем в зрелом возрасте можно провести операцию по лазерной коррекции зрения, по достижению пресбиопического возраста проводится лечение пресбиопии (возрастные изменения хрусталика или старческая дальнозоркость) очками и в пожилом возрасте лечится катаракта, таким образом клиника способна обслужить всю семью одного пациента и непосредственно этого пациента в течение всей его жизни.
Потребители медицинских услуг зачастую отличаются от потребителей других товаров и услуг своим незнанием итоговой цены медицинских продуктов, которые они получают, если не платят из своего кармана. Из-за особенностей механизмов финансирования здравоохранения и ограничения доступа к информации о конечных ценах потребители медицинских услуг редко знают цену услуг до тех пор, пока они не получат эти услуги. Не только в государственных клиниках, но и в частных часто врачи могут не знают стоимость услуг, ими оказываемых. В результате врачи должны предоставлять или рекомендовать услуги, которые они считают необходимыми с медицинской точки зрения, независимо от цены.
Потребители вряд ли будут ограничивать использование ресурсов. Если они не знают стоимость и не должны ее платить - у них нет стимула к экономии денежных средств. Аналогичным образом, врачи не имеют стимулов для экономически-эффективного предоставления услуг, если стоимость не учитывается. Часто, в соответствии с традиционными механизмами оплаты услуг, стимулы, доступные для врачей, поощряют более широкое использование ресурсов, потому что врачи получают дополнительную плату за каждую дополнительную услугу, которую они выполняют.
Еще одним фактором, отличающим потребителей здравоохранения от потребителей других услуг, является личный характер вовлеченных услуг. Медицинские консультации часто включают эмоциональный компонент, который отсутствует в других потребительских взаимодействиях. Каждый диагностический тест чреват возможностью ложноположительного результата, и каждая операция, независимо от того, насколько она незначительна, может привести к серьезным осложнениям, несвязанных с уровнем и квалификацией хирурга.
Если рассмотреть только сектор платных медицинских услуг, то становится очевидна конкуренция между частными и государственными или ведомственными клиниками, причем в этой конкуренции проигрышную позицию занимают именно государственные клиники по причине слабого сервиса и зачастую отсутствию реальных вложений в продвижение клиник на рынке платных медицинских услуг, не смотря на то, что квалификация врачей и качество медицинского оборудования соответствуют или превосходят аналогичные подразделениям в частных медицинских центрах.
На потребность в изучении способов управления потребительским спросом влияет и та ситуация, что подавляющее большинство клиник не обладает своими новыми разработками, а пользуются уже существующими на рынке, что уравнивает качество и доступность медицинской помощи между медицинскими учреждениями и клиники вынуждены конкурировать за потребителя не прорывными технологиями, а сервисом и другими инструментами управления потребительским спросом.