Материал: Управление разработкой и реализацией новых продуктов. методические указания к проведению лабораторных занятий и выполнению самостоятельной работы. Рыбкина О.В

Вариант 2

Определить технический уровень электродвигателей одинаковой мощности, характеристики которых приведены в табл. 4.

Отчет по лабораторной работе должен содержать:

1.Исходные данные;

2.Графическое представление площадной диаграммы (пример представлен на рис. 3).

Рис. 3. Пример представления «розы» технического уровня нововведения

Обозначения на рис. 1: обозначение — — «веревочного» многоугольника,характеризующего изделие А;. . . то же, Б; — — — то же, В; ... то же, Г; –

. . – . . – . . то же, «идеального» изделия, соответствующего достигнутому уровню технического развития.

3. Результаты замера и вычисления площадей четырех прямых треугольников (по квадрантам графика) и их сумма по каждому изделию:

16

4.Результаты вычислений значений ТУИ.

5.Результаты построения столбчатой диаграммы рангов анализируемых изделий по техническому уровню (пример представлен на рис.4).

Рис. 4. Пример построения столбчатой диаграммы рангов анализируемых изделий по техническому уровню

Лабораторная работа № 6. Разработка рекламной кампании поддержки нового продукта

Учебная цель: сформировать навыки разработки рекламной кампании продвижения высокотехнологичной продукции на рынок и комплексной оценки возможностей сбыта продукции.

Общие положения Рекламная кампания1 – это комплекс взаимосвязанных, скоординирован-

ных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

•рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

•рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Вобщем виде план рекламной кампании включает в себя следующие раз-

делы:

1 Теоретические положения адаптированы с использованием информации: http://ppl-agency.ru/medien/tipichnyy- strategicheskiy-plan-reklamnoy/

17

А) введение Ситуационный анализ: необходим для оценки текущей рыночной ситуа-

ции. Включает анализ возможностей и проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной кампании.

Б) ключевые стратегические решения:

1. Цели рекламы: нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели. К маркетинговым целям относятся:

–сохранение/увеличение доли рынка;

–сохранение/увеличение оборота;

–сохранение/увеличение прибыли;

–завоевание доли рынка и т.п. К рекламным целям относятся:

–создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой ауди-

тории;

–создание/корректировка определенного отношения к торговой марке;

–создание/корректировка имиджа торговой марки.

Как правило, рекламные агентства не могут взять на себя ответственность за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей. Но неподвластных рекламному агентству. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т.п. Поэтому перед рекламным агентством можно ставить РЕКЛАМНЫЕ цели, но не марк е- тинговые. Достижение маркетинговых целейзабота владельца торговой марки.

2.Описание целевой аудитории (профиль типичного потребителя). Чем подробнее и разносторонне описана целевая аудитория, тем больше вероятность создания эффективной рекламы.

3.Описание конкурентных преимуществ продукта (сравнительный анализ продуктов). Определение рейтинга характеристик продукта по степени важности с точки зрения целевой аудитории. Оценка собственного продукта по этому рейтингу. Ваше преимущество там, где у конкурентов слабости.

4.Описание имиджа и характерных особенностей продукта. Имиджевая реклама подразумевает словесное описание того имиджа, который должен быть сформирован в ходе рекламной кампании. Например, марка должна ассоциироваться с мужественным, немногословным, слегка грубым мужчиной. Этаким "ковбоем Марльборо".

5.Маркетинговая стратегия позиционирования продукта в сознании потребителей. Это - ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целевой аудитории в ходе проведения рекламной кампании.

Рекламная стратегия. Если маркетинговая стратегия позиционирования

определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфи-

18

ческой продукции, контент сайта и т.п. В зависимости от выбранных каналов распространения рекламы.

На данном этапе происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка медиамероприятий.

Разработка рекламных материалов. Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

Креативная стратегия включает в себя три элемента:

-текстовую основу– что именно и как будет сказано в рекламном сообщении;

-художественную основу– что будет показано в рекламном сообщении и как;

-технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств.

Прежде чем разработать креативную концепцию и рекламные материалы необходимо продумать следующие основные положения:

-информацию о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера;

-упаковку. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.;

-технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность, др.), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура, прочее);

-образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д.;

-срок годности;

-конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товарыконкуренты и т.д.;

-способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.;

-история товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история» и т.д.

-потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

После ответа на вопросы разрабатываются три основных элемента креативного контента и рекламного послания.

19

Текстовая основа. Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

•рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения;

•стратегия обращения (юмор, страх, сексуальная привлекательность и т.д.);

•определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет;

•стиль, подход, тональностьрекламы, о чембудет написано в объявлении и т.д.

•другие важные моменты.

Художественная основа. Художественная основа – это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.

Технические средства. Технические средства – это способ выражения и исполнения художественной основы. Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике, и др. Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы творческой команды. Стратегия обеспечивает, что разработанная реклама скажет именно то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, с которой это следует сделать. Поэтому переходить к разработке творческой идеи необходимо только после разработки креативной стратегии.

Медиа-стратегия. Цель этого этапа - в рамках бюджета, выделенного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории.

На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.

На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр.

План коммуникаций. На этом этапе происходит согласование прямой рекламы с другими видами коммуникаций (если они задействованы):

20