Материал: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации»

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Важным фактором при разработке политики распределения товара и, собственно, самого канала является степень воздействия на рынок, к которой стремится компания, о чем упоминается в научной статье Раймонда Альпе^[5]. Решение о ширине канала сбыта основывается на следующих трех типах распределения.

1. Интенсивное распределение, при котором продукция размещается как можно в большем количестве торговых точек, насколько это возможно. Широкое представление продукции предоставляет клиентам разнообразные возможности для покупки, и имидж торгового посредника при данном типе распределения не важен. Целью такого распределения продукции является достижение максимального охвата рынка, и как правило, такая стратегия характерна для товаров ежедневного спроса.
2. Селективное (выборочное) распределение, при котором продукция размещается в более ограниченном числе торговых точек и в определенных географических районах. Вместо широкого воздействия на рынок, селективное распределение стремится показать продукцию в наиболее перспективных или прибыльных торговых точек, например, это характерно для продажи дизайнерской одежды.
3. Эксклюзивное распределение, при котором продукция размещается в одной торговой точке в конкретной области. Это укрепляет партнерство между продавцом и посредником, и, в результате, устанавливаются прочные партнерские и долгосрочные отношения. Часть договора обычно требует от дилера отсутствия у него конкурентной продукции, и результатом этого являются более агрессивные маркетинговые усилия дистрибьютора по продаже продукции компании-производителя. Например, дилеру предоставляется эксклюзивная франшиза на продажу транспортного средства определенной марки в определенной географической области, а взамен франчайзи обязуется предоставлять надлежащий послепродажный сервис клиентам.

1.3 Системы распределения сбыта

Необходимо также заметить, что, с точки зрения организации каналов сбыта, учеными выделяются традиционные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные системы распределения. И если традиционные маркетинговые каналы состоят из автономных бизнес-единиц, каждая из которых выполняет определенный набор маркетинговых функций, не зависящих друг от друга, то производитель и посредники в вертикальных маркетинговых системах (BMC) оперируют как единое целое. Данный вид системы сбыта включает в себя еще три разновидности систем.

1. Корпоративная ВМС – в рамках данной маркетинговой системы компания владеет двумя или более традиционными уровнями канала с целью получения большего контроля над спросом и предложением, вступления в новый доходный бизнес или же в целях расширения масштаба своей деятельности в экономике.
2. Управляемая ВМС – представляет собой скоординированную систему каналов распределения организации, в которой поток товаров от производителя до конечного пользователя контролируется мощностью и размером одного члена канала системы, а не общей собственностью или договорными связями.
3. Договорная ВМС – система независимых компаний, осуществляющих свою деятельность на договорных основах с целью улучшения коммерческих показателей.

Горизонтальная маркетинговая система – это соглашение каналов распространения, по которому две компании и более, находящиеся на одном и том же уровне, объединяются в маркетинговых целях для извлечения выгоды из новых возможностей, а ММС (многоканальная маркетинговая система) объединяет в себе сразу несколько форм организации сбыта. Такие каналы включают в себя: розничные магазины, интернет-магазины, мобильные приложения, телефонные продажи и любой другой способ заключения сделок с клиентами.

Отправная точка формирования структуры каналов сбыта – его конечный потребитель. Однако понимание потребителей – не единственный фактор, влияющий на организацию каналов сбыта.

1. Ограничения в выборе точек, доступных для поставщиков, например, те, которые уже были закреплены за другими производителями.
2. Количество, размер и географическая концентрация потребителей также оказывают влияние на формы каналов сбыта. К примеру, если численность клиентов мала, но географически сконцентрирована, скорее всего, прямые каналы продаж будут предпочтительнее, а при широко рассредоточенной клиентской базе такой способ продаж становится все более сложным, и возникнет необходимость для включения в структуру продаж большего количества посредников.
3. Характеристики продукта влияют на дизайн структуры канала. Так, фирмы-производители промышленной продукции стремятся использовать прямые каналы распределения, но есть и другие факторы, влияющие на решение о выборе типа канала. Скоропортящиеся товары, например, должны быть переданы конечному потребителю быстро, как раз через прямые каналы сбыта, а нескоропортящихся и негромоздкие – через косвенные каналы.
4. Некоторые продукты больше подходят для продажи посредством косвенных каналов сбыта из-за экологических характеристик. Например, в некоторых странах шоппинг отождествляется со способом приятного проведения времени, особенно для таких товаров, как одежда и мебель, причем настолько, что такие компании, как IKEA сделали это центральной частью своей бизнес-модели.
5. Некоторые компании имеют ограниченные полномочия по данному вопросу из-за экономических условий и правовых ограничений. Так, в отдельных восточноевропейских и балтийских странах, таких как Эстония, Латвия и Узбекистан все еще существуют ограничения для производителей по выбору ассортимента продукции и охвату торговых точек для осуществления дистрибуции.

Любое решение по организации каналов сбыта имеет долгосрочные последствия для компании, что упоминается Джоном Ламбертом и его коллегами в научной статье. Например, цена, обычно, зависит от количества уровней между производителем и конечным потребителем. Решение о внесении каких-либо изменений в структуру каналов сбыта, скорее всего, будет носить долгосрочный характер, поэтому важно, чтобы дизайн уже существующих каналов постоянно совершенствовался для эксплуатации новых возможностей.

Качественная организация и управление каналами сбыта являются одними из факторов, обеспечивающих успех продукта, продаваемого компанией на рынке^[6]. Также, не следует недооценивать предлагаемый потенциальный рост электронной коммерции, что уже, собственно говоря, прослеживается в большинстве развитых стран, где электронные каналы дистрибуции являются одной из самых популярных форм распространения продукции, так как это уменьшает издержки потребителей, связанные с сокращением времени на покупку конкретного продукта. Электронные каналы распределения также ставят компанию на новый высокий уровень компьютеризации в области развития, что в настоящее время имеет достаточно большое значение для занятия прочной позиции и завоевания авторитета на рынке.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ КАНАЛОВ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Краткая характеристика ООО «Ригли»

Хотелось бы начать характеристику объекта исследования с краткого описания истории появления компании в России. Долгое время жевательная резинка Ригли служила для советских людей символом американского образа жизни, подобно Coca-Cola и джинсам Levi’s. Выйти на тогда еще советский рынок компания Wm. Wrigley Jr. Company стремилась давно, однако лишь только в 1992 году в Москву прибыла первая большая делегация менеджеров из Европейского центра в Мюнхене.

К весне 1993 года компания уже активно действовала в Волгограде, Новгороде, Петрозаводске и Санкт-Петербурге. Так к классическим сортам Wrigley’s Spearmint, Juicy Fruit и Doublemint добавилась марка Orbit, которой было суждено стать самой популярной жевательной резинкой в России.

Выход на российский рынок марки Orbit предваряли маркетинговые исследования, проведенные в Санкт-Петербурге. Их результаты оказались ошеломляющими: объемы продаж новой жевательной резинки превосходили самые оптимистические прогнозы.

С тех пор в России Orbit стал брендом номер один, охватывая почти половину российского рынка жевательной резинки. А в 1996 году в нашей стране состоялась «мировая премьера» Wrigley’s Spearmint, Juicy Fruit и Double Mint без сахара.

В том же 1996 году было создано ООО «Ригли», российская компания со 100% иностранным капиталом, ставшая частью международной корпорации Wm. Wrigley Jr. Переход к новой форме собственности был обусловлен прежде всего экономическими соображениями. Дело в том, что прежде работа велась исключительно на основе прямого импорта крупными дистрибьюторами. А поскольку бизнес импортеров строился на краткосрочной финансовой выгоде и сильно зависел от постоянно меняющейся конъюнктуры рынка, он не мог представлять собой надежную опору для развития фирмы.

В настоящий момент компания «Ригли» создала эффективную дистрибьюторскую сеть по всей стране. Сегодня компания Ригли представлена во всех российских городах с населением более 100 тысяч, а найти ее продукцию можно в каждом магазине. Компания имеет филиалы расположенные в городах:

• Санкт-Петербурге (фабрика);
• Московской области;
• Екатеринбурге;
• Новосибирске;
• Самаре;
• Нижнем Новгороде;
• Краснодаре;
• Иркутске;
• Уфе.

В 2008 году компания объявила о слиянии с ведущим мировым производителем шоколада Mars Inc. Сумма сделки составила $23 млрд, а объединенная компания усилила свои позиции в многочисленных сегментах пищевой индустрии – Mars владеет также такими известными марками, как Snickers, Twix, Bounty, Uncle Ben’s Pedigree, Whiskas, Chappi, Kitekat, Skittles. Таким образом, компания Wrigley сегодня – это один из пяти сегментов всемирно известной корпорации Mars.

Решение о строительстве завода в России в Санкт-Петербурге было принято в октябре 1994 года. Производство жевательной резинки на фабрике началось в декабре 1998 года, когда были произведены первые испытательные запуски всего оборудования. В апреле 1999 года началось массовое производство.

С тех пор коллектив фабрики и объем производимой продукции выросли в несколько раз, и общее число сотрудников на сегодня составляет более 660 сотрудников. На фабрике были установлены новые производственные линии, расширился ассортимент выпускаемой продукции.

Сегодня фабрикой выпускается более 50 сортов и видов жевательной резинки, включая два бренда стоимостью свыше миллиарда долларов: EXTRA® и ORBIT®. Среди других ведущих брендов можно выделить: 5®, DOUBLEMINT®, JUICY FRUIT®, SKITTLES®, WRIGLEY’S SPEARMINT® и STARBURST®. В год производится более 45 000 тонн продукции, которая поставляется не только во все регионы России, но и во многие страны СНГ, а также в ОАЭ и страны Латинской Америки.

Самые современные системы управления производством, включая Lean Manufacturing и TPM позволяют повышать эффективность производства, поддерживать качество продукции и снижать потери. И по большинству показателей эффективности производства и качества выпускаемой продукции фабрика в Санкт-Петербурге занимает лидирующие позиции среди остальных фабрик компании «Ригли». Ниже на рисунке 9 представлена организационная структура фабрики «Ригли» в Санкт-Петербурге.

Рис 2.1 - Организационная структура фабрики «Ригли»

ООО «Ригли» имеет правовую форму общества с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании настоящего Устава и действующего законодательства Российской Федерации.

В основе культуры и подхода к ведению бизнеса лежат Пять принципов компании Mars: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода. Они определяют подход к работе сотрудников Ригли, и каждый день сотрудниками компании прикладывается максимум усилий, чтобы воплотить эти принципы в жизнь при работе с потребителями, заказчиками, бизнес-партнерами, сообществами, а также при общении между друг с другом.

2.2 Система сбыта в ООО «Ригли»

Управляет каналами дистрибуции в компании отдел продаж, а также некоторые специалисты отдела логистики, так как эффективное осуществление деятельности по сбыту может быть достигнуто только при координации этих двух производственных отделов. Поэтому в рамках своей деятельности отдел логистики и его сотрудники осуществляют несколькие стратегии, актуальные на данный момент времени.

1. Управление материальными запасами:

• снижение запасов сырья и упаковочных материалов и экспортной готовой продукции;
• создание и внедрение системы контроля уровня запасов с разбивкой по зоне ответственности каждого из специалистов;
• обеcпечение 100% наличия материалов для производства (ингредиенты, упаковка, MRP);
• создание и внедрение системы контроля исполнения обязательств поставщиками материалов;
• создание и внедрение системы контроля по отсутствию материалов.

1. Обслуживание клиентов:

• обеспечение выполнения производственного задания на уровне не ниже 91% на уровне SKU.

1. Снижение логистических затрат: