Материал: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации»

Можно также сделать вывод о том, что для компании «Ригли» выполнение менеджерами такой задачи, как оценка эффективности каналов сбыта, является не самой простой. И, как было замечено ранее, проблема выбора метода и критериев, которые будут использованы в нем, является актуальной, особенно для такой большой компании со сложной организационной структурой каналов сыта, как «Ригли».

Далее, мы видим необходимым перейти, непосредственно, к самому исследованию, которому и будет посвящена следующая глава данной работы.

ГЛАВА 3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ СБЫТА ООО «РИГЛИ» НА ОСНОВАНИИ АДАПТИРОВАННОГО ДЛЯ КОМПАНИИ МЕТОДА СИСТЕМЫ СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

3.1 Разработка методики с предварительным определением критериев и показателей для оценки эффективности каналов сбыта

В данной главе работы будет разработан и внедрен проект по оценке эффективности каналов сбыта исследуемой компании. Таким образом, можно выделить несколько этапов проекта:

• разработка проекта, что включает исследование на базе компании «Ригли» с целью определения критериев оценки, которые будут включены в методику и ее адаптация для «Ригли»;
• внедрение проекта – вычисление эффективности каналов сбыта на основе разработанной методики;

Так как первый подпункт третей главы данной работы посвящен разработке проекта, необходимо еще раз определить следующее:

• объектом исследования выступает ООО «Ригли», а предметом – каналы сбыта компании;
• цель исследования – определение самых значимых показателей деятельности, которые будут использованы для оценивания эффективности каналов сбыта;
• в качестве одного из ограничений (недостатков) данного исследования выступает фактор субъективности, что касается как составления перечня первоначальных показателей эффективности для опроса, так и проведение самого опроса среди экспертов исследуемой компании;
• в ходе разработки проекта были использованы как первичные (данные проведенного исследования экспертной группы «Ригли»), так и вторичные источники информации (внутренние документы и отчетность компании «Ригли» , зарубежные и отечественные научные статьи) ;
• первичная информация была собрана с помощью исследования, проведенного в форме опроса членов исследуемого объекта, а интерпретирована – при помощи факторного анализа в SPSS.

Прежде всего, для разработки собственной методики оценивания эффективности того или иного процесса в компании (в нашем случае, системы сбыта) следует определить, какой научно-одобренный метод будет использоваться в качестве базы. Поэтому, взвесив все «за и против» каждого из четырех методов, описанных в первой главе, мы пришли к выводу о целесообразности использования системы сбалансированных показателей так как:

• с его помощью можно наиболее полно оценить эффективность каналов сбыта с учетом не только финансовых показателей, но и многих других факторов;
• по результатам оценки эффективности системы сбыта посредством данного метода, предоставляется возможность анализа достижения поставленных задач в связке со стратегией компании сбыта, на основании чего представляется возможным разработка рекомендаций по дальнейшему усовершенствованию системы сбыта исследуемой компании.

Таким образом, метод системы сбалансированных показателей будет использован для оценки производительности каналов сбыта, что является решением только части проблемы, так как после этого необходимо грамотно выбрать критерии и составить такую их комбинацию, которая бы показывала наиболее полную картину производительности системы сбыта в компании. И поэтому, в данном подпункте проектной части работы будут представлены результаты проведенного нами исследования с целью определения важности критериев (показателей) в системе сбалансированных показателей.

После изучения ряда литературных источников, посвященных данной проблеме, а также изучения особенностей функционирования системы сбыта в компании, мы предполагаем, что комбинация таких показателей, как объем продаж, сервис обслуживания и общая удовлетворенность покупателей будут составлять основу и являться самыми важными (последовательность важности показателей является последовательностью их перечисления) в системе оценивания каналов сбыта, то есть гипотеза исследования звучит следующим образом: объем продаж, сервис обслуживания и общая удовлетворенность – самые важные критерии оценивания эффективности каналов сбыта для компании «Ригли».

Таким образом, посредством результатов исследования, выдвинутая гипотеза будет либо подтверждена, либо опровергнута (в случае если число критериев для оценки эффективности каналов сбыта будет отличаться от трех, а также при ином распределении важности среди трех критериев).

Исследование было проведено при помощи анкетированного опроса экспертной группы в компании «Ригли». Так, каждому из 8 экспертов предлагалось заполнить анкету, содержащую перечень основных показателей, которые могут быть использованы в качестве критериев оценки эффективности системы сбыта компании (ПРИЛОЖЕНИЕ 1).

Так, каждый член комиссии в анкете определял по пятибалльной шкале Лайкерта , насколько отдельный показатель важен и следует ли его учитывать при оценке эффективности каналов сбыта компании, предполагая возможность присвоения самой большой приоритетности нескольким факторам одновременно, и шкала использовала пять следующих градаций:

• 1 балл – «не следует учитывать показатель»;
• 2 балла –«показатель не важен»;
• 3 балла – «затрудняюсь ответить»;
• 4 балла – «показатель важен»;
• 5 баллов – «самый важный показатель».

Так как ранее было принято решение об использовании метода сбалансированных показателей для оценки эффективности каналов дистрибуции компании, где предполагается разбиение всех показателей на четыре основные группы ( Финансы - F, клиенты - C, внутренние бизнес-процессы - I , обучение и развитие - G), были выбраны следующие показатели эффективности каналов сбыта, которые могут быть логически отнесены к одной из четырех групп и выбор которых обусловлен включением их в аналогичные списки в научной литературе по данной теме:

1. денежный поток (F);
2. уровень сервиса (I);
3. уровень клиентской лояльности (C);
4. общее количество сбытовых агентов (G);
5. чистая прибыль (F);
6. дистрибуция новых сортов (I).
7. уровень вовлеченности сотрудников (G);
8. уровень удовлетворенности потребителей (C);
9. издержки по сбыту в канале (F);
10. уровень доверия членов канала (G);
11. доля рынка по категориям (С);
12. процент идеальных заказов (I);
13. объем продаж (F);
14. процент заполненности оборудования (I);
15. уровень запасов ГП (I).

Так как целью данного исследования является определение самых значимых показателей, в анкете они были распределены таким образом, чтобы эксперт не смог заметить их принадлежность к определенной группе и в анкету были включены сразу несколько показателей из каждой группы для того, чтобы их выбор не являлся очевидным.

Таким образом, мы надеемся выявить 3 группы показателей:

• самые значимые;
• важные;
• неважные (в эту группу также войдут те показатели, которые, по мнению эксперта, не следует включать в методику оценивания).

Сбор данных по составленной анкете (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 1) проходил на базе ООО «Ригли» среди членов экспертной комиссии компании, состоящей из восьми специалистов, и продолжался во время провождения производственной практики, 9 апреля 2016 года. Все анкеты были оформлены респондентами и заполнены в соответствии с необходимыми требованиями, поэтому все восемь анкет можно считать валидными.

Так как в ходе сбора первичной информации для исследования был использован метод коллективного экспертного оценивания, прежде всего, необходимо провести оценку согласованности мнений экспертов для возможности их дальнейшего применения и анализа в SPSS. Для этого проведем расчет коэффициента конкордации Кендалла (формула 1), или по-другому коэффициента множественной ранговой корреляции.

, (1)

где m - число экспертов в группе;

n - число факторов;

S - сумма квадратов разностей рангов (отклонений от среднего).

В нашем случае, число факторов n = 15, а число экспертов m = 8. Так выглядит первоначальная матрица результатов анкетного опроса (см. таблицу 3.1).

Таблица 3.1 - Матрица результатов анкетного опроса*

*Составлено по: Результаты анкетного опроса экспертной группы.

Из-за наличия в матрице связанных рангов в оценках всех экспертов, произведем их переформирование и, далее, на основании переформирования рангов (см. таблицу 3.2), составим таблицу сводной матрицы рангов (факторы с наивысшей оценкой получают ранг 1, и одинаковый ранговый номер присваивается нескольким факторам, если эксперт признает их равнозначными):

Таблица 3.2 - Матрица рангов*