Материал: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации»

* Составлено по: Внутренняя отчетность ООО «Ригли».

Динамика данных двух показателей по трем каналам сбыта представлена на рисунках 3.8 и 3.9.

Рис. 3.8 - Динамика показателя «Уровень сервиса»

Составлено по: Внутренняя отчетность OOO «Ригли».

Рис. 3.9 - Динамика показателя «Объем продаж»

Составлено по: Внутренняя отчетность OOO «Ригли».

После вычисления итоговых показателей эффективности для каждого из каналов, составим таблицу (см. таблицу 14) со всеми имеющимися данными. Далее, выставляется рейтинг и баллы по каждому показателю для трех каналов сбыта по следующей схеме:

• канал, занявший 1 место в рейтинге из 3 – получает 3 балла;
• 2 место – 2 балла;
• 3 место – 1 балл.

Таблица 3.7- Оценка эффективности каналов сбыта ООО «Ригли»*

*Составлено по: Авторская разработка.

После того как баллы четырем показателям выставлены, их необходимо умножить на соответствующие удельные веса, чтобы получить итоговые оценки по каждому их трех каналов сбыта. Данные расчетов представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8 - Оценка эффективности каналов сбыта ООО «Ригли»*

*Составлено по: Авторская разработка.

Таким образом, несколько выводов может быть сделано, исходя из данных итоговой таблицы для оценки эффективности каналов сбыта по методу системы сбалансированных показателей:

• канал Современнной Торговли (MT) является самым эффективным в компании «Ригли»;
• канал Традиционной Торговли (ТТ) совсем ненамного уступает лидеру (0,14) MT, при условии что он почти в два раза меньше MT (его доля в общем объеме сбыта составляет 35% против 60% у MT);
• канал Нетрадиционной Торговли (NTC) оказался на последнем месте по совокупной оценке, но тем не менее его показатель «Уровеня сервиса», который, более того, имеет самый большой весовой коэффициент оказался самым высоким;
• анализ каналов сбыту по методу системы сбалансированных показателей выявил несколько проблемных зон, присущих тому или иному каналу (у MT – уровень сервиса и удовлетворенность потребителей , у TT – уровень сервиса и уровень вовлеченности сотрудников, у NTC – удовлетворенность потребителей и уровень вовлеченности сотрудников).

Чтобы идти в ногу со временем, «Ригли» должна двигаться ко все более тесной информационной интеграции маркетинговых, сбытовых и сервисных функций в компании. Специалисты должны также искать возможности расширения уже существующих способов, а также принципиально новых, с помощью которых клиенты смогут взаимодействовать с их организацией.

На основе проведенного анализа сбытовой системы компании, оценки эффективности отдельных ее каналов, а также после изучения тематической литературы по данной теме, можно сделать вывод о том, что компания находится на пути становления гибкого подхода к продажам, в котором задействованы все активы компании и каналы дистрибуции для клиента и который должен включать в себя следующие черты:

• 1. учет мнений клиентов посредством маркетинговых исследований для определения наиболее выигрышной стратегии дифференциации;
  2. одинаковый уровень обслуживания клиентов по всем каналам;
  3. использование социальных, мобильных и аналитических возможностей для сокращения времени выхода на рынок новинок и возможности удовлетворения потребностей и желаний клиентов где это им нужно и удобно.

Для поддержания своей конкурентной позиции на рынке компания и ее специалисты должны продолжать обеспечивать тесную интеграцию маркетинга, продаж и сервиса, улучшать клиентский опыт в каждой точке приобретения товара (обеспечение информационной координации и согласованности всех точек, принимающих участие в физическом распределении товара конечным клиентам, мониторинг показателей уровня сервиса на каждой торговой точке с целью выявлений несоответствий и их дальнейшее устранение), а также уделять большое внимание поиску талантливых сотрудников и их развитию в компании.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для получения прибыли от сбытовой деятельности ООО «Ригли», компании необходимо не только улучшение ее эффективности путем расширения масштабов своей деятельности на экономически выгодных региональных рынках, но и соблюдение стратегии «ориентации на клиента», то есть своевременное понимание и реакция на потребности внутренних и внешних заказчиков и демонстрация заинтересованности в удовлетворении их потребностей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение, можно сказать, что оценка эффективности каналов сбыта является важной и трудной задачей для менеджеров, так же, как и управление ими особенно в многоканальных средах. И хотя в последние двадцать лет были предприняты определенные усилия для выявления ключевых конструкций, все еще ни одна модель комплексной оценки эффективности различных каналов сбыта, которая бы являлась универсальной для всех компаний, так и не была разработана.

В условиях многоканальной среды распределения товаров, руководители часто стремятся выявить наиболее перспективный канал сбыта. В отечественной практике, такая управленческая проблема, традиционно, решается путем анализа финансовых показателей канала. В данной бакалаврской работе предложен адаптированный метод оценки эффективности каналов сбыта, составленный на основе мнения экспертов и включающий в себя систему сбалансированных показателей с определенным весом каждого из ключевых критериев.

В рамках данной работы были выполнены все задачи, посредством которых была достигнута главная ее цель – вычисление наиболее и наименее эффективных каналов в компании:

• представлен данных анализа научной литературы по данной теме;
• выполнена общая характеристика исследуемой компании, а также проведен анализ ее сбытовой деятельности и имеющихся каналов сбыта;
• разработана методика с предварительным определением критериев и показателей для оценки эффективности каналов сбыта и вычислением их приоритетности в системе показателей, и далее успешно внедрена на практике.

В теоретической главе данной бакалаврской работы проведен анализ литературы по теме исследования, а именно:

• представлены основные классификации и типологии каналов сбыта;
• приведен перечень факторов, и рассмотрены взаимосвязи их влияния на эффективность каналов сбыта;
• проведен анализ существующих методов, применяющихся на практике для оценки эффективности каналов сбыта, и их сравнительная характеристика.

Во второй главе приведена краткая характеристика объекта исследования – ООО «Ригли», наряду с его предметом – каналами сбыта компании. Была проведена их типология согласно указанной в теоретической части, а также дана оценка динамики ключевых показателей KPI по основным каналам сбыта.

Третья глава содержит:

• представление и анализ результатов анкетированного опроса экспертной группы ООО «Ригли»;
• определение критериев, которые должны быть включены в методику оценивания эффективности каналов сбыта;
• анализ и вычисление эффективности каналов сбыта на основе разработанной методики.

Более того, результаты анализа эффективности каналов сбыта ООО «Ригли», по оценке высшего руководства фабрики, являются ценной информаций, которая уже была принята к рассмотрению и на основе которой в будущем возможно построение принципиально новой методики.

Будущие исследования по данной теме могут быть направлены на изучение влияния средств СМИ и информационных технологий на организацию сбытовой деятельности, влияния мультиканальной системы сбыта на эффективность и производительность компании, а также разработку интегрированных методик оценивания эффективности каналов сбыта с включением KPI из областей маркетинга, продаж и сервиса.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алексинская, Т.В. Основы логистика. Функциональные области логистического управления. Часть 3 [Текст] / Т.В. Алексинская. – Таганрог:ТТИ ЮФУ, 2010. – 116 с.
2. Дыбская, В.В., Зайцев, Е.И., Сергеев, В.И., Стерлигова, А.Н. Логистика. Полный курс MBA [Текст]: учебник / В. В. Дыбская, Е.И. Зайцев, В.И. Сергеев, А.Н. Стерлигова. – М.: Эксмо, 2016. – 944 с.
3. Протасеня, В.С. Управление сбытом на предприятии [Текст]: практикум / В.С. Протасеня, П.П. Кит. – Минск: БГЭУ, 2012. – 321 с.
4. Сергеев, В.И. Корпоративная логистика: 300 ответов на вопросы профессионалов [Текст] / В.И. Сергеев; под ред. В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 976 с.
5. Сток, Р., Ламберт, Д.М. Стратегическое управление логистика [Текст] / Р. Сток, Д.М. Ламберт. – М.: Инфра-М, 2015. – 757 с.
6. Трифилова, А.А. Маркетинговая логистика [Текст]: учебное пособие / А.А. Трифилова, А.Н. Воронков. – Новгород: ННГАСУ, 2016. – 79 с.
7. Дыбская, В.В., Иванова, А.В. Формирование системы логистического сервиса и управление качеством сервиса в сети распределения [Текст] / В.В. Дыбская, А.В. Иванова // Научно-аналитический журнал «Логистика и управление цепями поставок». – 2013. – №4 (51). – С. 23–57.
8. Сергеев, В.И. Управление качеством логистического сервиса [Текст]/ В.И. Сергеев // Логистика сегодня. – 2016. – №5. – С. 170–180.
9. Alpe, R. Effective distribution strategy and sales channels [Text]: Bachelor’s thesis: 18.05.13 / Tampere University of Applied Sciences. – Finland, 2014. – 63 p.
10. Barcik, R., Jakubiec, M. Marketing Logistics [Text]: lectures: 11.09.2014 / University of Bielsko-Biala. – Poland, 2014. – 23 p.
11. Bhoyar, P. Constructing a Scale to Measure the Effectiveness of FMCG Distribution Channels in Rural Markets in Maharashtra [Text]: For the degree of Doctor of Philosophy: 20.10.2010 / Symbiosis International (Deemed University). – Pune, 2010. – 24 p.
12. Brkljač, M., Stanković, E., Gajić, S. Gaining a Competitive Advantage by Integration of Marketing and Logistics [Text] // 1^st Logistics International Conference Belgrade, Serbia. 28-30 November 2014. – 35 p.
13. Dubelaar, C., Valos, M.J. The Relationship Between Channel Metrics, Strategy, and Marketing Performance [Text]: Conceptual Papers/Marketing Theory Track: 1-3 December 2003 / ANZMAC Conference Proceedings.2013. – 230 p.
14. Epstein, M., Yuthas, K. Evaluating the Effectiveness of Internet Marketing Initiatives [Text]: Management Accounting Guideline: 06.09.2007 / The Canadian Copyright Licensing Agency. – Canada, 2007. – 220 p.
15. Gloy, A., Henehan, B., Park, K., Weybright, R. Evaluation of Distribution Channels as a Market Expansion Barrier for New York’s Perishable Product Producers [Text]: Final PhD Report: 20.10.2011/ Cornell University. – USA, 2011. – 80 p.
16. MacLellan, S. The Balanced Scorecard Developing, Measuring, and Communicating Organizational Strategy [Text]: PhD Discussion Paper: 16.12.2007 / CHAO Continued Strategic Planning Process. 2007. – 45 p.
17. Roitman, H., Barkai, G., Konopnicki, D., Soffer, A. Measuring the Effectiveness of Multi-Channel Marketing Campaigns Using Online Charter [Text]: WWW’14 Companion: April 7–11, 2015 / Seoul, Korea. – 2015. – 88 p.
18. Schmit, T., LeRoux, M. Logistics-Production, Logistics-Marketing and External Integration: Their Impact on Performance [Text] // NYFVI Final Report. 2015. – 39 p.
19. Weyinkosi, S. A critical Assessment of the Usefulness of the Balanced Scorecard (BSC) System as a Strategy Planning and Implementation Tool for Zimbabwean Companies [Text]: a Research Project: 11.06.14 / National University of Science and Technology. – Pakistan, 2015. – 14 p.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета для членов экспертной группы компании ООО «Ригли»

Какие, по Вашему мнению, показатели являются наиболее важными при оценке эффективности каналов сбыта? Определите значимость каждого из показателей по 5-бальной шкале:

• 1 балл – «не следует учитывать показатель»;
• 2 балла –«показатель не важен»;
• 3 балла – «затрудняюсь ответить»;
• 4 балла – «показатель важен»;
• 5 баллов – «самый важный показатель».

Таблица 1.1 – Анкета для членов экспертной группы компании ООО «Ригли»

Продолжение таблицы 1.1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Факторный анализ SPSS: корреляционная матрица

Рисунок 1.1 - Корреляционная матрица^[13]