Материал: Введение в дисциплину «Связи с общественностью». Скрипникова Н.Н

41

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Воронежский государственный архитектурно- строительный университет

Н.Н. Скрипникова

Введение в дисциплину

«Связи с общественностью»

Учебно-методическое пособие

для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью»

Воронеж 2005

УДК 659.4

ББК У 9 (2)21

Скрипникова, Н.Н. Введение в дисциплину «Связи с общественностью» [Текст]: учеб.-метод. пособие для студ. спец. 030602 «Связи с общественностью» / Скрипникова Н.Н.; Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. - 2005. – 40 с.

Учебно-методическое пособие подготовлено с учетом новых требований к преподаванию в высшей школе, ориентируют студентов на самостоятельное изучение дисциплины. Содержание преподносится в лаконичной форме и сопровождается практическими заданиями. Cодержит иллюстративный и справочный материал.

Предназначено для студентов первого и второго курса специальности 030602 «Связи с общественностью».

Библиогр.: 44 назв.

Печатается по решению редакционно-издательского совета Воронежского государственного архитектурно- строительного университета

Рецензенты: кафедра моделирования и организации социальных систем Воронежского филиала Российской академии государственной службы при Президенте РФ;

А.Л. Факторович, д-р филол. наук, проф. кафедры связей с общественностью и социальных коммуникаций Кубанского государственного университета

© Скрипникова Н.Н.

© ВГАСУ, 2005

От автора

Трудно отыскать сферу жизни, на которую не оказывали бы влияние связи с общественностью. В экономике, политике, бизнесе уже невозможно обойтись без приемов «паблик рилейшнз», и конечно, грамотных профессионалов в этой области. «Паблик рилейшнз» - это важный элемент деловых отношений, они играют особую роль в расширении границ управления, в достижении взаимопонимания в современном мире. Не всякое сообщение проникает в сознание, а только понятное и благожелательное – то, которое лежит в основе явления, называемого по-английски public relations. Сегодня ни одно предприятие, фирма или организация не может успешно работать без сотрудничества со своими работниками, партнерами и потребителями, то есть с общественностью. Именно поэтому создание атмосферы доверия, осуществление единой для всех стратегии и являются основными задачами «паблик рилейшнз».

Специалист по связям с общественностью, находясь постоянно рядом с руководителем компании, фирмы, производства, призван играть бесконечное множество ролей и осуществлять самую разнообразную деятельность, становясь человеком-оркестром. Это и интерпретатор общественного мнения, которое излагается в должном виде и с максимально широким кругом сведений, он «переводчик», способный на доступном языке изложить систематизированные им экономические и технические сведения, его «свобода слова» позволяет доложить руководителю, что о нем думают сотрудники, он должен быть беспристрастным ретранслятором, через который проходят потоки информации, и главное – он должен обладать глубокой и разнообразной общей культурой.

Специалистов с подобным опытом работы в нашей стране мало. Но спрос на новую профессию неуклонно растет. Общество готово к тому, чтобы в полную силу заработала многослойная, многофункциональная система коммуникативных связей – «паблик рилейшнз».

История возникновения

Public Relations

Кто впервые употребил выражение «public relation»? По мнению большинства специалистов, первым его использовал Томас Джефферсон, третий американский президент. Этому человеку принадлежит и инициатива принятия первой в истории человечества декларации прав человека «Декларации независимости США». В 1802 году Томас Джефферсон впервые употребил термин «общественные отношения» в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу», заменив им выражение «состояние умов». Согласно А. Вердье, термин появился только в 1882году в лекции «Связи с общественностью и служебные обязанности юриста» (The “Public relations” and the duties of the legal profession”), прочитанной в Йельском университете. Теоретик и один из ведущих американских практиков ПР Эдвард Л. Бернейз был убежден, что выделенные им три главные функции системы ПР - информировать, убеждать (воздействовать) и объединять людей - столь же стары, как само общество. Отдельные элементы этого общественного феномена мы обнаруживаем в различных государствах, в различных проявлениях, начиная с периода древней истории.

Убеждение людей для изменения их отношения и действий можно обнаружить у полинезийских вождей и древнеегипетских жрецов. Существует множество свидетельств убеждающих воздействий, используемых для формирования общественного мнения, в интересах правителей в древнем Шумере, Персии, Ассирии. Археологи нашли в Ираке государственный бюллетень, который разъяснял фермерам 1800 г. до н. э., как производить мелиоративные работы. Царь Вавилона Хаммурапи (1792-1750 гг. до н.э.) свой знаменитый свод законов приказал разместить на двухметровом каменном столбе, украшенном его изображением; следoвательнo, правитель нуждался в бoльшей открытости власти и осваивал присущие своему времени способы «информационного паблисити». Элементы ПР можно обнаружить в описании задач королевских шпионов в Древней Индии. В правлении преемника Цезаря Октавиана Августа ПР занимались Меценат и особенно Вергилий, чьи «Георгики» являют собой замечательную программу по распространению информации о возвращении к земле, то есть настоящая ПР-кампания в пользу сельского хозяйства, проведенная в 1 в. до Рождества Христова.

Древнекитайский мыслитель Конфуций (oколо 551-479 гг. до н.э.) в V веке до нашей эры излoжил патриархальную концепцию государства, согласно которой государство является большой семьей, а правители должны строить свои отношения с подданными на началах дoбрoдетели. По мнению Конфуция, «связи с общественностью» должны составлять основу государства: «Если наставлять приказами и нacaждaть порядoк наказаниями, то люди будут стараться oбoйти запреты и потеряют чувство стыда. Если наставлять дoбрoдетельнo и поддерживать порядок посредством ритуала, люди будут знать, что такое стыд, и вести себя пристойно».

Греческие теоретики писали о важности общественной воли, хотя они не использовали термин «oбщественнoе мнение». Определенные фразы и идеи в политическом словаре римлян и в трудах средневекового периода родственны современным концепциям общественного мнения. По сути, ранние формы использования элементов ПР демонстрируют постоянно сoпутствующую управленческой деятельности неoбхoдимoсть создавать гармоничные коммуникации, основанные на особой форме двусторонних взаимовыгодных отношений, на диалоге. В Римской империи хорошо понимали важность учета общественного мнения: сведения собирались с помощью курьеров и почты, используя хорошо налаженную шпионскую сеть. В Риме стала издаваться первая газета на доступном всем латинском языке, и все римляне, умеющие читать, могли убедиться в том, какое у них прекрасное правительство. Одним из наиболее блистательных моментов ПР-истории стала эпоха Людовика Х1У, Короля-Солнце, когда Франция имела почти гипнотическую власть над всей Западной Европой. Тысячи итальянцев, немцев, англичан предпочитали Париж собственной родине.

Позднее Эдвард Л. Бернейз приводил и французскую революцию как важный пример того, как общественное мнение стало важной «валютой» в Европе и Америке. В «Декларации прав человека» французская революция публично объявила одним из наиболее основополагающих прав - право выражать свободно свои мысли. Для влияния на общественное мнение использовались книги, памфлеты, газеты, сцена, сатира, одежда, военные ордена. Даже кокарды стали символом революционных идей. Парижане отказались от припудренных париков и коленных подвязок, потому что они символизировали старый режим.

История ПР в период их становления связана с мощными государственными и политическими конфликтами и кризисами. Именно тогда перед обществом особенно остро встают проблемы создания каналов общения, разработки эффективного двустороннего потока информации, укрепления имиджа, работы со средствами массовой информации, а главное - обеспечения понимания и поддержки своей общественности.

Во время войны за независимость Северной Америки (1775-1783 гг.) ПР развивались преимущественно в политической сфере. «Отцам-основателям» американской независимости пришлось неустанно агитировать население и пропагандировать свои взгляды, работая для изменения общественного мнения. Патриоты использовали в своих целях парады, выставки, театр, писали стихи и памфлеты, сочиняли песни, рисовали карикатуры. Особый интерес в этот период представляла личность «пресс-агента американской революции» Самюэля Адамса, автора ряда принципов политических кампаний, которые позднее нашли свое применение в развитии и становлении американской практики publlc relallons. С. Адамс был инициатором создания эмоциональных событий, привлекших внимание прессы и общественности к деятельности борцов за американскую независимость. К таким событиям относят «бостонское чаепитие» и «бостонскую резню».

«Бостонская резня» - исторический пример манипулирования информацией. На одной из улиц Бостона произошла вооруженная стычка между портовыми хулиганами, в которую пришлось вмешаться колониальным войскам для наведения порядка. Но сторонники С.Адамса преподнесли этот факт как пример немотивированной жестокости колониальных войск, притесняющих мирное население (1770 год).

«Бостонское чаепитие» - исторический факт, одно из первых примеров использования технологии создания события, которое высвечивает в нужном ключе волнующую проблему, направляет общественное мнение в нужную сторону. Американские колонисты боролись с произволом английских властей, которые объявили свою монополию на торговлю чаем, не позволяли колонистам самим вести эту торговлю. Группа повстанцев проникла ночью на корабль с чаем и выбросила весь ценный груз за борт. Произошло это в 1773 году. Конечно, весть об этом беспрецедентном факте разнеслась широко, вызвала эмоциональную реакцию. Несправедливость действий английских колонизаторов была обнажена и стала предметом всеобщего осуждения. Колонисты были на стороне устроивших «чаепитие».

Однако самым крупным примером ПР-компании в истории США можно считать «Паблиус» («Письма 85 федералистов») в 80-е годы ХУШ века. А.Гамильтон сумел организовать своих единомышленников, и они написали более ста писем с разъяснением необходимости конституции.

«Паблиус» или «Письма 85 федералистов» - яркий пример первой ПР-кампании в США. В 80-е годы ХУШ века на территориях бывших колоний шла борьба между сторонниками конфедерации, то есть союза самостоятельных штатов, и так называемыми федералистами, которые выступали за единое государство, принятие конституции, обязательной для всех штатов, за создание федерации. Александр Гамильтон сумел организовать своих единомышленников, они написали в газеты более ста писем с разъяснением – почему нужна конституция. В письмах сторонников конституции, как отмечают историки, подкупали искренность и непредвзятость, отсутствие амбиций и глубокая система доказательств. Письма федералистов сыграли огромную роль. В 1788 году Конституция США была принята. Никогда еще в истории за такой короткий срок не воплощалась новая форма правления страной. Эту кампании назовут самой искусной ПР-кампанией в истории человечества.

Американский журналист Амос Кэнделл, «пионер ПР», был первым пресс-секретарем американского президента Эндрю Джексона. А. Кэнделл разрабатывал политическую кампанию Джексона и проводил опросы общественности, постоянно обеспечивал благоприятный имидж своего президента, регулировал отношения исполнительной власти с общественностью.

На первом этапе, условно названном «американским началом», привлечение широкой общественности требовалось прежде всего в политической сфере, и на этом этапе технологии ПР практически полностью соответствовали технологиям политической агитации и пропаганды.

Второй этап, который можно условно назвать «этапом паблисити»(1810-1900 гг.), был связан с активным освоением американского Запада. Растущий уровень грамотности стимулировал увеличение тиражей газет и журналов. В 1830 году в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира. Появление «пресс-агентов» специалисты связывают с широким распространением прессы. Большинство этих пресс-агентов были бывшими журналистами, и их деятельность, называемая «publicity», представляла собой продвижение (pгomotion). Meтоды, которыми пользовались пресс-агенты, были далеки от принципов морали; по свидетельству современников, их оружием был подкуп с помощью приглашений на увеселительные мероприятия и угощений, взятки и т.п. Пресс-агенты активно работали на крепнущий бизнес, а пресс-агентства стали важным фактором популяризации американского образа. Они помогали формировать знаменитый американский миф успеха. Именно в этот период взаимодействие с общественностью ограничивалось открывшимися, в первую очередь благодаря прессе, возможностями манипулировать и продвигать собственные идеи, товары, услуги. Тем не менее, система связей с общественностью уже начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, в отношении с профсоюзами, в освоении «дикого Запада» и в правительственной активности.

В начале ХХ века общество все больше становится достоянием массового сознания. «Эра рассады» (1900-1920-е гг.) была связана с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников. В эту «эпоху жареных фактов» многие журналисты, писатели, социологи обличали политические и социальные пороки американского общества, предавали гласности случаи коррупции, «нечистоплотные» приемы конкурирующих компаний, анализировали социальную напряженность. Обвиненные руководители предприятий в своей оборонительной стратегии пользовались услугами пресс-агентов. Таким образом, обличительная жypналистика столкнулась с обороной со стороны «паблисити».

Реальным появлением паблик рилейшнз на общественной арене Америка обязана Айви Ли – «историческому отцу ПР». В 1906 году Айви Ли открыл в Нью-Йорке собственное паблисити-бюро «Паркер и Ли». Этот опытный журналист обратился к новой для себя и того времени деятельности при таких исторических обстоятельствах, когда общественному мнению в США было свойственно острое неприятие большого бизнеса. Ведущим предпринимателям ставили в вину стремление к монополизму, борьбу со средними и мелкими предприятиями, крупный бизнес называли диким и безжалостным. Первой фирмой, которая воспользовалась услугами А.Ли, была компания самого непопулярного в США человека Джона Д. Рокфеллера. Айви Ли сумел преобразить облик бизнесмена. С 1914 г. становится личным советником семейства Рокфеллеров.

Айви Ли начал с того, что направил всем заинтересованным журналистам своего рода декларацию, в которой он впервые за всю историю американского бизнеса обязывался давать полные и точные сведения о своих клиентах, сознательно отказывался от неприкасаемой профессиональной тайны «в тех областях, которые важны для общества и вызывают его интерес». Он был уверен, что в бизнесе единственным путем для убедительного oтвета критикам было предстать честным, точным и убедительным. Айви Ли впервые сформулировал и реализовал на практике многие принципы и методы, которые серьезно повлияли на формирование современной концепции public relations не только в Америке, но и во всем мире и которые стали первым моральным кодексом специалистов по связям с общественностью («Декларация о принципах», 1907 г.).

В Декларации указывалась необходимость принимать во внимание общественные интересы и исходить из правдивой информации. Декларация практически проводила грань между работой пресс-агента и работой советника по связям с общественностью. Деловым кругам было заявлено, что существует институт общественного мнения, с которым уже нельзя не считаться. Определения, которые дает Айви Ли новой профессии, отражают «коммуникативную ситуацию», сложившуюся не только в Америке, но и в Европе в этот период. Айви Ли формулирует однонаправленную информационную модель, по-прежнему сосредоточенную на «двух китах» - publicity и promotion. Айви Ли считал, что «задача пресс-агента состоит в предоставлении сообщаемых фактов таким образом, чтобы газеты и публика увидели их полное значение с точки зрения института, дающего заявление» и сформулировал основную задачу ПР: «Побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их довepия». ¹